美国联盟社区报中的景区社区报特色分析

【摘要】以南佛罗里达州都市圈中最大的城市，也是传媒业较为发达的城市迈阿密的一份景区社区报纸为例，可以窥见美国社区报的整体发展模式。该报也是当地社区联盟报纸中的一员；联合发展，整合资源，以最小的成本争取各项利益最大化，这也是中国社区报可以借鉴的地方。

【关键词】景区社区报；社区报联盟；本地化；服务性

迈阿密是南佛罗里达州都市圈中最大的城市，也是传媒业较为发达的城市之一。《迈阿密海滩社区报》（Miami Beach Community Newspapers）正如在该报封面标出的“社区联盟”所透露的信息那样，是迈阿密社区报纸联盟中的一家成员报纸。另外，该系列社区报还有Aventura News、Doral、Pinecrest、Brickell、Kendall、South Miami、Coral Gables News、Sunny Isles、Cutler Bay、Palmetto Bay、West Park News等12家社区报纸。该报在所属网站重申了报纸宗旨就是联系居民、商户、组织、政府、所属各社区的桥梁，出版周期为半月一期或一月一期。

现有的纸质版《迈阿密海滩社区报》是笔者在迈阿密调研期间旅馆免费赠阅的。该报显示出版时间为2014年7月10日―21日，这是本期报纸的内容时效与出版周期，由此也可推断其为不定期出版的报纸。封面、封底和大部分广告页是彩色印刷，其余内容为黑色字体印刷。为了方便阅读，该报采用的是非散页的形式。封面、封底和其中的内容共40页进行了杂志式装订。该报是与迈阿密海滩商会合作发行的，以联系社区为主。

从内容设置来看，《迈阿密海滩社区报》在2014年7月10日―21日当期头版头条就刊出了“Miami Beach eGov APP.今日可下载阅读”的消息，并强调这项新的智能手机应用程序将有助于提高该报的服务和传播质量。第二条新闻为“商业冠军小组主办当地成功故事――聚焦小组成员Jamal Mashburn”。第三条新闻是来自一家私人银行与信托公司负责人的信，表达了一些对该报的期冀。第2页版面为广告；第3页版面四分之三为广告，仅有四分之一的内容是续接头版的报道；第4页为整版广告；第5页仅有一篇有关Larry Blustein行善受人敬重的报道，其余为广告；第6页为整版广告；第7页仅一则报道为“Itopia公司任命Eric Greence为数码市场经理”，其余为广告；第8页有一则“管理区投票通知”和一则“应对飓风来袭的安全提示（附微博二维码）” ；第9页为一整版的庆典邀请函；第10页内容为“枫丹白露宾馆的iHeart Radio晚会不会令人失望”和“小龙音乐组合的音乐之夜”两则报道；第11页仅有一则“海滩热潮：迈阿密海滩酒店建设和改造不断火热进行中”的报道，其余为广告；第12页仅有一篇电影评论即“Jenny Slate是容光焕发勇敢独立的ROM-COM清纯孩子”，其余为一则广告；第13页为整版广告；第14页有“大学学生职业生涯顾问”和“诚邀Valerie Magloire女士加盟日报商业评论”两则报道；第15页为整版广告；第16页为“迈阿密家居设计与重塑展示通知”和一则广告；第17页有“螯合疗法结合高剂量维生素可显著降低心血管与心脏病发作的糖尿病患者的风险”和“Riviera学校今天安排私人访问”两则消息；第18―27页为整版广告；第28页为一则“受伤的勇士在海军试验运行中的地面上奔跑”的报道和一则广告；第29页为整版广告；第30页为半版广告和半版有关“今夏如何让孩子安全健康度过”的提示性信息报道和两则广告；第31―40页全部为整版广告。

该报的新闻内容与广告不成比例，通常是一版新闻报道内容，一整版广告，其中的新闻报道内容版还会有半个版的广告，单从广告的数量来看，40版的报纸中有30版的整版广告，剩余10个版的新闻报道内容版中通常还会每版有半个版的广告。服务性广告信息明显多于具有新闻价值的信息，裸的商业广告大量挤占了新闻的数量。

迈阿密作为闻名世界的旅游城市，社区报纸也配合着该城市的独特优势充满了旅游、宾馆、美食、健康疗养、塑身、汽车等各种服务性广告信息。在社区报的整体设计上更是与迈阿密独特的城市特色形成一种互补互利的效果，打破了报纸散页的传统形式，封面、封底和部分广告版面采用期刊的光面彩印和整体装订的形式，打造成了社区报纸杂志风格。大部分内容，都以休闲娱乐为主，带有明显的拉美风情。正如外界对迈阿密这座城市充满了期待一样，对欧洲人来说，迈阿密是一个海边天堂；对美国人来说，它是一条通往拉丁美洲的道路；对加勒比海人来说，它是进入梦想之国的途径。有鉴于此，各种带有嘉年华性质的演出公告在这份社区报纸上占有相当大的比重。2014年12月22日的《迈阿密海滩社区报》依然延续了这种风格，头版头条为《2015年迈阿密海滩商会将组织冠军获奖企业庆典》和《Randi Zuckerberg女士进行虚拟现实峰会重点主题演讲》的消息，还有一封热情洋溢依然来自Michael s.Goldberg先生的信，这种信件形式相当于编者按，也是该报的独特之处。在12月22日这期报纸的第5页还刊发了该报社长Grant miller先生有关“MDX（Miami-Dade Expressway）迈阿密―戴德高速公路应该寻求新的解决交通问题方案”的文章，此外文化艺术内容在报纸中的比重更大。第6页刊发了名为《一个州冠军的奋斗回忆录》的文章；第9页刊发了有关本周在BeachWitch路将有主题为“我有一个绿色圣诞节梦想”的环保聚会；第19―22页是“艺术和文化专题系列”，此系列的宗旨就是“为积极主动地丰富及提升迈阿密城市海滩内的艺术和文化并展示成功作品”，口号是“独一无二”。其版面设置为《艺术与文化：艺术巴塞尔2014年》（19页），《建筑随笔，巴塞尔艺术博览会的夜生活》（20页），《事物的本质：细节和清晰度的沉思》（21―22页），《综述：在现场和沙地：巴塞尔艺术博览会的回顾》（24页）。可以说，文化艺术系列主题版面策划极大地提升了这份社区报纸的文化层次和艺术品位。或许是因为当时恰逢圣诞节，各种晚宴晚会的报道屡见报端，大型游轮广告也趁机招揽乘客。

《迈阿密海滩社区报》所涉及的地区主要就是迈阿密海滩，这也是迈阿密整座城市的核心景点和灵魂所在，遍布宾馆和休闲场所。这就明显有别于我们通常所说的居民社区，迈阿密海滩社区内更多的是游客而不是居民，更多的是商家而不是民宅。所以，与通常人们的认知大相径庭，似乎谈起社区报纸总是给人“土土”的感觉。可是拿起迈阿密这份社区报则给人以较为时尚的感觉，商业气息浓厚，毫不逊色于纽约和波士顿等大城市应有的媒体气质，可以说，它真正体现了“存在决定认识”的普遍规律。

从该报网络版设置看，该报延续了社区报简洁和重实效的特点。网络版共分为Newspapers（联盟报纸）、Archives（档案）、Categories（分类广告）、Events（事件）、Newsletter（通信）、About（关于）、Contact（联络）、Classifies（分类广告）、Advertise（广告）、The Miamian（迈阿密）等10余个项目，在这些项目设置中，各类与广告有关的项目就占了相当大的比例。在Newspapers（联盟报纸）中所属12家联盟报纸均列其中，可以从中点击自己所属区域或感兴趣的社区报进行在线阅读，不过此间会出现需要你通过邮箱注册后才可以免费阅读的对话框提示。Archives（档案）中涉及了有关“社区健康”的内容，有业内人士就健康热点话题进行解答。Categories（分类广告）涉及汽车、餐饮、娱乐、健康、房地产等分类项目。Events（事件）有《相关事件》和《事件爆料》两个项目，其中《事件爆料》项目中涉及事件内容描述、主题类别（家庭、教育、艺术等），此外还需要爆料人个人的详细信息，以确保其真实性。Newsletter（通信）由读者填写邮寄地址，报社会定期将报纸寄给读者。About（关于）主要是报社的办报宗旨及报社人员构成。Contact（联络）是报社联络方式、在线投稿及各种活动的提前通知。Classifies（分类广告）主要涉及健康、美容、家装。Advertise（广告）有《当地广告》和《产品聚焦》两个项目。The Miamian（迈阿密）主要有本地特色、时尚、饮食、体育和本地要闻。如，2015年1月6日报社网站出现佛罗里达同性恋禁婚令正式解除的消息。该报网站还列出该报facebook（脸书）的联系方式等。此外，该报网站的主页还设有Breaking News（最新新闻）项目滚动播出热点新闻，而后是醒目的图片新闻。该报主页最下方还列有：Customer Care （客户服务中心）涉及联系方式、提交故事、新闻稿、法律声明等项内容；Subscribe（订阅）涉及通信方式、脸书、微博、RSS等多种便捷沟通方式；Advertise（广告）涉及索取信息、案例研究、获取结果、报纸广告尺寸、本地市场覆盖率等细化内容。

此份社区报是当地诸多社区联盟报纸中的一份，但也是最有独特个性的报纸。该社区报属于景区社区报，景区社区报与一般社区报的不同之处在于所属区域固定居民少、流动居民多。面对的读者也相对比较特殊，游客成为读者中的主流，也是该海滩社区的主要消费者。读者是报纸服务的对象，当读者成为游客和消费者，读者就成为报纸和商家共同的上帝，如何满足读者和消费者的需求就成为该社区报的首要任务。因此，其报道内容大都来自海滩社区的商家和针对商家的商务活动，也包括大量医疗保健信息。

笔者通过以上分析得到一些有益启示，这些启示涉及未来我国社区报和社区联合报的发展前景展望与发展策略问题。

启示一：社区报一般资金有限，周边社区联合办报和吸取社会资金不失为发展上策。美国的社区报大部分是免费发行，广告收入显得格外重要，大部分社区报报纸版面的三分之二都是广告。免费的社区报通常会送到宾馆、公交车站固定报箱等人流密集的公共场所。作为本文案例分析的《迈阿密海滩社区报》就是在宾馆免费赠送发行的。商业支持对以免费赠送为主的社区报来说尤其重要。美国社区报种类丰富，根据区域特色，积极进行差异化竞争。在美国西部，还有专门以“马”为主题的社区报。社区报的报纸发行量应追求能覆盖本社区和部分覆盖附近社区即可，在“精”不在“多”，“精”就是要尽可能争取核心读者，不要盲目追求覆盖的地域“多”和读者“多”，这反而不利于社区报的发展。社区新闻要着眼于本地和本社区，要紧密贴近社区居民的工作生活。除了本地化的广告，社区报难有其他营利方式。追求社区报的长远发展就要以非营利之心创办营利的社区报，理想主义的精神往往会换来现实主义的回报。在美国，一般都由地区商会办社区报来解决资金问题，一家有人气的社区报往往可以超过全国性和地方性的大型报纸的广告收入。

启示二：要因地因时制宜使社区报成为一种社区管理手段。“我为人人，人人为我”“取之于民，用之于民”等往往可以成为社区报的办报宗旨。社区报就是社区新闻纸，社区报纸的核心功能就是要和社区发展联结在一起，沟通和解决社区存在的问题，完善社区建设和加强邻里和睦关系，互助互利，为建设好社区做贡献。社区报的内容要将其服务性和实用性融入社区生活之中。社区报的版面显要位置应该留给社区居民，让他们的名字和故事经常出现在社区报上。美国是社区报的诞生地，社区在美国人心中更多地意味着许多家庭集合而成的一个大家庭。在中国社区更多地意味着地理概念。内涵不同，目标不同。社区报纸报道的就应是社区居民的事情，讲述自己与邻里的故事。要让社区报成为“家”报。在美国，社区报纸是真正的大众化报纸，每到一地都会在路口等人员密集的公共场所看到免费的社区报。社区报纸在中国要想得到发展有必要明确其与社区建设之间的密切关系，要让社区报成为社区有效管理的手段而不是负担。立足本地，服务多元的社区报才能在中国有更好的发展。中国的社区报应加强奉献意识和凝聚意识，应该承担起相应的社会责任，以吸引各方关注。这样的社区报纸在内容上不求面面俱到，但求服务周到。美国社区报内容就以大量的社区新闻、本地资讯、服务性新闻为主，国内国际新闻很少涉及，大部分是文化艺术、娱乐、体育、生活类资讯和餐饮介绍等。社区报要向社区居民开放，居民才是真正的编辑。报社的采编人员最好是了解和生活在这个社区的人，深度地介入社区，真正地关心社区。社区报应做到从社区居民中来再到社区居民中去，换言之，社区报应深入到普通的居民之中，想其所想，急其所急。网络等新媒体不应成为社区报的竞争对手，而应是难得的助手，要充分利用新媒体等新型信息工具为社区居民提供更为便利的信息资讯，延续社区报的社会影响。

启示三：要重视培养社区报年轻的读者和编辑作为生力军。要培养年轻读者，从报道内容上来说就要覆盖一些本社区学校活动内容，还要尽量吸收年轻有活力的志愿者编辑、记者来充实社区报采编队伍。年轻的编辑记者们除印刷纸质报纸之外，还会利用社交媒体，如Facebook等在上面即时新闻与读者互动，从而吸引更多人的关注。未来社区报还要争取华丽转身成手机社区报，通过微信等方式对居民进行免费推送。报道新闻的方式可以借用新媒体的常用词汇来吸引年轻读者的关注。总之，要坚守定位，不断创新。

中国社区报可以部分借鉴，但不能照搬美国经验。美国社区报遍布全美各地，但在中国，社区报的发展并不乐观，数量少、难赢利。中国社区报先天条件不足，主要是中国的社区功能定位不完善，信息沟通渠道不畅。其结果就是邻里之间关系冷漠，“相逢见面不相识”，居民有表达欲望而无表达渠道。可见，社区媒体有存在需求，但定位是关键。社区报的功能应该既是社区媒体，又是社区服务机构。为了节省资源，需要资源整合。在中国，每一个社区都办社区报不现实，但邻近几个社区可联合办社区报，以惠及附近百姓。社区报不能只想着能否赚钱，要走“微利大义”的模式。

[本文受国家留学基金资助]

（作者为天津师范大学新闻传播学院博士、副教授）

编校：张红玲