重大活动外宣效果评估初探

加强对外宣传效果的研究，积极构建对外宣传效果评估机制对进一步加强和改进外宣工作具有重要而深远的意义。

应考虑的要素和指标

(一)传播主体

传播主体主要是指组织和参与重大活动对外宣传的领导和工作人员。重大活动宣传效果如何，与传播主体有着重要的关系，人永远是最活跃最重要的因素。对传播主体的评估应重点考核四个方面：一是机构组建的科学性，二是人员组成的合理性，三是工作运转的协调性，四是队伍表现的优劣性。

(二)传播媒介

传播媒介是重大活动影响力大小和传播效果好坏的决定性因素。媒介的多少与报道情况决定着活动的信息与社会各界受众的见面情况，也最终决定着活动信息传播的广度和深度。对传播媒介的评估，应从活动前期、活动期间、活动后以及现场直播和新闻会等阶段和环节进行，重点考核以下指标：

1　参与活动的媒体情况。包括媒体数量、组成；重点统计和分析进行采访报道的媒体总数；通讯社、报刊、广播、电视、网络媒体的构成比例；国内与国外媒体的比例；国家、省、市级媒体的比例。

2　媒体的影响力。包括参与采访报道媒体的级别，是跨国媒体、部级、省级还是市级；不同媒体的发行量、收视率、收听率和点击率；受众覆盖范围，来自多少国家和地区，主要受众有哪些；落地情况；报道时效；受众口碑等。

3　媒体的兴奋点。要考核其对什么选题更感兴趣；对什么不感兴趣；报道的切入点是什么，我们应在哪些方面和领域为其提供新闻采访线索和素材，为今后的活动增强针对性打下基础。

(三)传播内容

传播内容既指我们提供的宣传报道素材，也指媒体的宣传报道情况。应重点考核以下方面：

1　媒体报道情况统计分析。应把报道情况的统计分析作为效果评估的重点。包括报道数量：总数多少，每个外语语种多少篇，各媒体比例如何；报道倾向：是正面报道，客观报道，还是负面报道；报道篇幅：文字量、图片数、时间长短等，整版还是半版；报道位置时段：头版头条还是其他，新闻联播还是访谈；报道形式：现场直播、图文直播还是网络专题，消息报道还是专题新闻、深度解读。

2　新闻素材的准备与提供。准备和提供的外宣内容是否合理；是否贴近受众的信息需求；对受众是否有吸引力；是否容易被受众所接受；在受众中引起了如何的反响；新闻选题是否具有很强的新闻性；宣传语是否能给受众留下深刻印象；准备的素材是否充分；是否满足中外记者需求。

(四)传播受众

受众应该是效果评估考察的最重要对象，因为效果最终要在受众身上体现出来。受众应该区分两种情况考察，一是直接受众；二是通过媒介了解情况的间接受众。

1　受众的组成。即国籍、性别、职业、级别、年龄等基本情况。在考察受众组成的时候，应侧重分析现实的受众与我们预期的受众是否一致；活动前所确定的受众目标是否科学合理。

2　受众的评价。即对活动的认可度与满意度，包括对活动组织自身的评价；对活动举办地的评价；对接待人员的评价；对相关宣传内容的评价。在数据调查中，应注意考察活动前后受众的变化情况。

3　受众的变化。即受众观念、态度和行为较活动前是否有所改变；是向好的方面还是差的方面转变；改变的程度如何；对受众的传播目的是否实现。此项内容的考核主要是描述性的定性分析。

4　受众的喜好。重点是了解受众对什么话题感兴趣；对什么领域感兴趣；对什么选题感兴趣；喜欢的阅读方式是报纸、广播、电视还是网络；思维习惯和信息需求是什么，以便今后活动中选择更好的外宣途径和方式。

(五)外宣品

外宣品，包括外宣图书、画册、光盘、宣传片和活动礼品。对外宣品的评估，除说明我们发放的外宣品的种类和数量之外，应重点考核三项内容：一是编辑制作质量，二是对象的好感度，三是自身的实用性。

(六)广告宣传

重点考核三项内容：一是广告载体的组成。二是广告影响的大小。三是广告制作的评价。

重大活动外宣效果评估的主要步骤和方法

(一)主要步骤

1　评估准备。依据外宣活动方案，制定合理的评估方案和标准，确定评估目标、重点，设计评估框架，选择评估方法，说明评估结果表达方式。进行外宣效果评估应有一套相对合理的方案、标准和指标体系。这个标准和指标体系必须与每次外宣活动的主题、目标、任务和侧重点相适合，并且要考虑到各种可变因素的影响而留有一定的余地，保持相应的弹性。

2　资料获取。在外宣活动过程中及活动之后，收集评估所需要的资料和信息。外宣工作的影响、受众观念、认识、态度、行为的改变都不是在一瞬间实现的，而是一个由浅入深、循序渐进的演变过程，包含着多种复杂因素。要进行科学的评估，必须将外宣活动自始至终的整个过程，以及各个环节中外宣工作人员的感受、受众的反映以及评价都及时准确地记录下来。通过这些可靠的细节资料，可以保留下许多极其重要、宝贵的东西，从而可以在评估时对外宣活动进行逐日、逐项、逐事、逐个环节的分析，总结外宣活动成败优劣的具体原因，得出最有价值的评估报告。在外宣活动结束时，进行必要的专题性调研与科学测评。外宣工作的最终效果和潜在影响只有在活动结束后才能逐渐表现出来。要对最后效果进行评估，需要有针对性地进行一些新的专题性调研，从点和面的结合上掌握外宣受众对外宣活动的总体印象及评价，衡量外宣活动所起作用的深度和广度。

3　评估报告。在获得各种评估资料和数据后，就要运用相应的评估方法，对获取的数据和资料进行分析，将之与活动前的外宣目标、活动中的受众反馈信息联系起来进行分析比较，最终形成对评估指标要素的判断，准确地认识外宣活动的影响和成效，了解受众态度变化的趋势和程度。从而肯定成绩、找出不足、总结经验和教训并提出以后的努力方向和需要采取的措施等。最后是撰写和提交评估报告。评估报告的写作应客观全面反映评估结果，既要体现活动成果，也要有问题和不足的分析，更要有对今后的意见和建议。

(二)评估方法

评估方法是检验整个外宣效果成败得失的一个重要手段，外宣效果的评估方法主要是以“目标一结果”的绩效评估模式为主，重点在于对目标实现度、工作效率和社会效益的评估。鉴于对外传播的广泛性和复杂多样性，应以定性与定量评估方法相结合，根据重大活动外宣的实际，简单介绍以下几种评估方法。

1　内容分析法：可以从两个方面着手，一是通过收集、整理、统计、分析媒体的新闻报道，掌握媒体的关注点和报道喜好，了解传播效果的优劣；二是分析传播主体对传播内容的准备与提供，总结活动策划与筹备的经验与教训。

2　受众调研法：通过问卷调查、个别谈话、集体座谈、电子邮件等形式了解受众获取信息的方式和渠道，受众对重大活动本身及其传播主体、传播内容、传播途径、传播方法的评价，以及受众在活动前后观念、态度、行为等的变化，以此衡量外宣活动所起作用的深度和广度，认识外宣活动的影响和成效。

3　访谈调查法：主要是活动期间，通过与活动组织参与者以及来宾的直接的、个人的交谈访问，有计划地了解参加者的想法，从而使研究者可以接触到参加者的观念、态度和意见等。在相对短的时间内，以相对少的费用，收集到较多的、详尽的、能洞察人们内心态度的信息。访谈也可以采取活动后对参与者与受众电话访谈调研等方式进行。

4　比较分析法：通过对以往活动或者其他地区同类活动宣传情况文献资料与当次活动数据资料的对比，综合分析过去和现在的状况、发展变化；外地与本地的不同、经验与不足以及其原因，从而了解重大活动的外宣效果，并提出今后的改进措施和方法、建议。

5　网络检索法：通过网络搜索，可以方便地获得各种各样的有用信息，网络问卷调查、网络统计都可以在实际操作中加以应用。同时，重大活动过程中网络专题、点击率、关键词搜索数据等都是重要的评估依据。

6　主体反思法：外宣活动的组织者按照评估工作方案的要求，对比活动方案和预期宣传目标，收集、整理、分析活动过程中的相关文件、会议记录、管理规范、文字材料、媒体报道等已有的文献资料和数据，并通过回顾反思工作中的过程与环节、参与者与嘉宾的反映与评价，以自我总结形式评估活动的外宣效果。