把重大主题策划成重大活动

由经济导报策划、组织实施的山东省第二届企业社会责任论坛暨“2007山东最佳企业公民”颁奖典礼，今年4月份与山东省企业文化建设工作会议一并召开。作为在全国各省市（自治区）中，首家由地方媒体组织主办的企业社会责任事业推进活动，不仅提高了山东企业的社会责任意识，而且彰显了《经济导报》作为山东第一财经媒体的前瞻意识与责任意识，提高了报纸的品牌影响力和舆论引导能力，使我们在利用媒体优势、整合社会资源方面有了新的感悟和收获。

从一个建议到一个重大主题活动的诞生

《经济导报》连续两年举办的企业社会责任论坛和“山东最佳企业公民”评选，因为紧扣时代主题而引起了社会各界尤其是企业界的广泛关注，得到了省委宣传部等党政主管部门的好评，但当初整个活动设想的产生却是外力推动的结果。

2006年6月初的一次采访中，记者与山东省工商局党组副书记、副局长、中南财经大学EMBA王天仁闲聊时，他建议记者关注一下“企业伦理”。他认为企业在赚取利润的同时，不能忽略了伦理道德建设，震动全国的重庆开县天然气泄漏事故、齐齐哈尔假药事件等发生的根本原因在于企业伦理的缺失。

当时记者对企业伦理这个词汇颇感陌生，在网上搜索一番后，发现除有几所大学开设了相关课程外，相关的新闻报道几乎没有。 经过一周多的反复思考、讨论后，报社总编辑王修滋决定，把企业伦理这个当时还很陌生的概念转化为更易于企业接受、能引起广泛关注的时代课题――企业社会责任，在报纸上开辟专版进行企业社会责任大讨论。

用讨论的方式，可以整合社会资源，企业家、专家、学者、官员和一般读者都可以参与，仁者见仁，智者见智，在讨论中明辨是非，明确答案，而且可以借势提高报纸的美誉度和影响力。

经过精心策划和充分准备后，2006年7月14日，《经济导报》在头版大篇幅以一封山东大学政治学与公共管理学院研究生的来信为由头，推出了首期企业社会责任大讨论。这封令人颇感沉重的来信，面对环境污染、血汗工厂、假冒伪劣等种种社会现象，发出了“利润是企业的唯一追求吗”的叩问。这位大学生的种种困惑正是企业逃避社会责任引致的恶果，于是与这封大学生来信相配合，我们同时刊发了社评《如何看待企业社会责任》和征稿启事《企业的唯一目标就是利润最大化吗》，正式推出了企业社会责任大讨论。

讨论每周一期，每期一个整版，至11月3日结束。近4个月的讨论引起了较大反响，山东许多大企业集团、政府官员、专家学者纷纷来电、来函、发邮件表达自己的观点。

为提高讨论的层次和影响力，我们在讨论的最后一期专访了分管企业宣传的省委宣传部副巡视员黄泽存同志，请他对我们的讨论进行了全面总结和评价，并推出大型读者问卷调查，从更广的范围和更深的层次上深化大讨论。

从建议的提出到讨论的实施，利用媒体平台优势，我们调动了方方面面的社会资源，从企业到政府官员，从一般读者到专家学者，使整个讨论不仅有面上的广度、专业的深度，而且有上层关注的高度。

重大主题与系统优势对接

随着讨论的进行，报社开始考虑另一个问题：这是一个重大活动的开始还是结束？通过讨论统一思想、统一认识并提高报纸的影响力，不能不说已是一个较完美的结果；但如果就此打住，未免太遗憾，毕竟企业社会责任这个课题太重大了。但如何继续下去呢？

经过审慎思考后，报社领导决定借助省委宣传部和大众报业集团的力量，把企业社会责任这个课题继续下去――评选年度“山东最佳企业公民”、举办山东省首届企业社会责任论坛。如此，可以把企业社会责任这项任重道远的事业做成报社一个可持续的活动，打造成一个有影响力的品牌。

虽然报社此前已积累了进行重大评比等大型活动的经验，但在目前各种评比比比皆是，各种论坛多如牛毛的背景下，单靠报社自身的力量，显然难以在短时间内打造出一个有影响力的活动品牌来。而企业社会责任这个紧扣时代脉搏的重大主题，经过前期的讨论已经证实能引起广泛关注，特别是主管领导的宣传敏感，如果再利用报业集团的政治优势，两者对接，可以为重大主题营造舆论强势。

思路确定后，我们迅速向集团领导和省委宣传部递交了申请，请省委宣传部和大众报业集团主办山东省首届企业社会责任论坛，经济导报社和山东省企业信用协会承办，同时由省委宣传部和大众报业集团指导，经济导报社和山东省企业信用协会联合主办“2006山东最佳企业公民”评选。

申请很快得到批复，大众报业集团和省委宣传部均表示同意并给予大力支持。2006年12月25日，由山东省委宣传部、省经贸委、省国资委、省劳动保障厅、省国税局、省地税局等14家与企业社会责任相关的党委、政府职能部门和行业协会组成的评委投票产生了10家“2006山东最佳企业公民”。

12月26日，我们在集团下属的系列报刊上对当选企业进行了公示。由于集团的系列报刊遍布全省，且是地方主流媒体，“2006山东最佳企业公民”评选的消息迅速传播出去。同时我们利用手机短信公布了这一消息。12月28日，山东省首届企业社会责任论坛暨“2006山东最佳企业公民”颁奖典礼在济南举行。

扩大平台,再造资源

2007年，为加强与企业的联系，继续提高报纸的品牌影响力和舆论引导力，我们在2006年企业社会责任大讨论的基础上，深化讨论内容，于8月27日至12月10日推出了“呼唤商业道德――企业讨论”。讨论依旧每周一期，每期一个整版。有了往年积累的经验，这次大讨论做起来非常顺利、成功。

为进一步提高论坛和评选的影响力，2007年的评选，我们扩大了评审团的组成范围，由2006年的14个增加到17个，然后充分发动地方记者站，让更多的企业参与评选。为了使评选本身更加完善，我们采用了王天仁同志的社科成果――企业社会责任标准评价体系，这个体系切合中国国情又具备可操作性，因而具有开创意义。而最大的突破则是，山东省第二届企业社会责任论坛和“2007山东最佳企业公民”颁奖活动得到了省委宣传部的大力支持，决定与山东省企业文化建设工作会议一并进行。一年一度的山东省企业文化建设工作会议的参会单位，是全省各地市分管市长、宣传部、大企业集团等，站在这样一个平台上，论坛和评选的影响力无疑将大大提升。

在竞争日趋激烈的背景下，很多时候媒体的竞争力就是整合资源的能力。通过举办活动我们不仅取得了经济、社会效益，而且整合了资源，加强了与被整合单位之间的联系，可以说这是一个多赢的结果。（作者为经济导报综合新闻部副主任）