铸造“会展城市”品牌

策划：田天

执行：赵伟　崔桂明　齐春风

当会展经济发展到“会展城市”成为打造品牌城市的一张“王牌”时，中国会展业的发展就已经成为上至政府下到企业都非常重视的一件大事。近年来，无论从媒体的热炒，还是到各种奖牌、奖杯的发放，“会展城市”已经成了大家都在谈，却又谁都说不清的一个概念。

那么，哪些因素是决定“会展城市”的标尺?打造真正的“会展城市”应该注意哪些环节?这不仅让许多城市领导者们无从寻找准确的答案，也让许多会展界专家学者们争论不休。

作为会展业的专业媒体，我们走访了国内许多大、中、小城市，见证了许多城市在发展会展产业中走过的不同的道路，也无数次走入这些来自不同领域、不同地域、不同层次的展览从业机构，领略他们不同的办展模式。在此，借助我们一个会展界媒体从业者的眼光与视觉，希望可以对这个有些敏感的话题做一次深入的探讨，也希望可以把许多城市在打造会展品牌过程中的经历再现，以殇读者。

发展会展产业是发展地方经济的催化剂

九十年代初期，当从国外引用的一句“当在一个城市举办一场展会，就像开着一架飞机在城市的上空撒钱”的名言在中国传播得越来越深入人心时，诸多城市的会展场馆建设就如雨后春笋般迅速在中国的大地上铺排开来。

当一部分城市的会展业开始在前期的发展中享受到了好处时，更多的城市会展业开始迅速发展，走上了政府发展的规划议事日程表。

毋庸置疑，北京、上海、广州三地的城市发展从政治、经济、中国第一展的优势中发展起来的会展业，一直遥遥领先于其他城市。这种无论是从会展产业带来的划分，还是从会展中心带来的划分来看，都是其他城市无可企及的。但在新世纪初再次形成的“二线会展城市”、“三线会展城市”发展划分格局，再次燃起了中国会展城市发展新的竞争。

借助沿海经济发展的明显优势，宁波、深圳、青岛、大连、厦门等各城市无疑成为中国一线会展城市中的突出代表。中部城市武汉、长沙、合肥、南昌、郑州也在一些特定的展会中亮出自己的特色。西部以昆明、重庆、成都、西安为代表的城市也逐渐显露出其会展业的发展潜力。

然而，在会展城市的建设中，其发展的重点在哪里?会展发展的核心是在为谁服务?不同城市有不同的解答，作为会展业的首家专业媒体，我们在创刊14年里走访过中国大大小小的不同城市，亲自见证了中国会展业的发展，也关注了诸多城市在会展发展中的变化与历程，更曾多次走访过会展专家学者、会展资深人士、会展的实践操作人员，与他们进行交流。

政府政策导向的力量

在中国发展会展产业，曾有学者提出过“让市场来说话，让竞争去选择”的观点，而我们从一线听到更多的还是实践操作的专业人士对政府导向、政策支持、加强管理的呼吁。

加强自由竞争，让市场与经济的来验证会展发展是否符合其发展规律。这也是中国会展业应对加入世贸组织后，面对全球会展业进入中国进行竞争的趋势下必然的选择。但是，对于中国国情下的会展产业，这种完全选择西方会展发展的方式是错误的。如果在会展业的发展前期没有政府的支持与关注正确政策的导向，对于建造健康的发展环境，无论是对于经济发达的沿海城市，还是对于拥有优惠的经济扶持政策下的西部不发达城市，都是一种危险的方式。

在这些年的各城市会展发展角逐中，我们看到各地政府在会展发展上的重视力度与会展产业的发展是成正比的。虽然城市在会展业的发展上，还有其他条件制约，但即使是在同一水平的城市中，政策的支持与导向就能够彰显出它独特的魅力。

在沿海经济发达的城市中，宁波是特别突出的一个鲜明的例证。宁波市政府于2003年1月8日推出了1号政府文件《关于加快宁波会展业发展的若干意见》，提出经过5-10年的努力，把宁波建成中国会展名城、长江三角洲南翼的会展之都。会展业的直接营业收入、就业人数和品牌展会数，力争位列全国前10位。相继又推出《宁波市展览业管理暂行办法》、《宁波市城区大型会展活动临时公益广告管理办法》等规章制度。在2007年6月1日，政府出台了关于进一步推动宁波会展业发展的若干意见。相继又推出《关于加快推进宁波国际贸易展览中心建设的决定》规定，将制定有利于国展中心建设的税费扶持政策，包括对入驻国展中心的进出口企业、服务机构和办展单位在所得税、水利建设基金、印花税等给予一定的减免；对入驻常年展馆的展商摊位租金实行“三免二减半”政策；对国展中心运作主体在开发建设和运营过程中涉及的有关税费实施减免和财政补助：允许15年内将国展中心入驻企业所交税费的地方财政留成部分全额返回给平台运作主体公司，并将土地出让金扣除必要成本后全额返还等优惠的政策。

厦门市在2003年第111号文件也推出了《厦门市人民政府关于促进会展业发展的若干意见》，根据有关财经法规推出了对厦门市鼓励会展发展专项资金，对展会展位规模达到2万至4万平方米的展会分别给予30万至20万元人民币不等的奖励办法。

长沙市人民政府2005年10月1 7日推出了《长沙市会展管理办法》，开始关注并加强对会展的管理与引导。

大连市会展工作领导小组也推出《大连会展业“十一五”发展规划》，规划从大连区域会展业的发展现状，以可借鉴国内外会展业发展的成功经验作为参考。大力发展会展业，在国际会展方面要力争成为东北亚地区国际展览和国际会议的重要举办场所。建设成面向东北地区最大的会展中心城市，成为中国北方主要的商品展示、订货、交易中心。

西安市在出台了《西安市人民政府关于发展会展经济的若干意见》后，感觉到《意见》缺乏法律约束力，在具体实施过程中有一定难度，致使西安市会展管理办公室有职能无手段，许多工作难以正常开展。之后，又相继报请市人大通过了有关西安会展业的管理法规《西安市会展管理条例》。希望可以改变西安会展业无大型、品牌展会的状况。

2006年11月21日深圳市政府推出了《深圳市会展业及国内参展财政资助资金管理暂行办法》，提出从2005年起至2007年止，市政府每年由市财政在预算中安排2000万元，在市产业发展资金中列支，滚存使用。专项用于扶持会展业的发展，三年财政扶持期满后，在绩效评价的基础上，提交市政府研究进一步支持的措施。在当年的会展业引起不小的振动。

2007年1月10日起实施的《长春市会展业管理办法》研究制定了长春市会展业发展的相关政策，利用汽配会的平台，进行了《长春市重点展会组织服务规程》、《长春市重点展会评估办法》试点工作，推动了长春市会展业规范化水平的进一步提高。

青岛市政府在2007年45号文件推出

《关于印发青岛市会展业管理暂行办法的通知》，开始在会展的统一规范管理和组织协调上入手，为进一步推动青岛市现代服务业发展加强力度。

我们可以在诸多的城市在会展的法规制定中，看到会展业在各个城市政府的工作中所占的位置。许多城市在优惠政策与奖励扶持方面的力度，也确实在促进当地会展业的发展上起到了良好的助推作用。在一定的时间内推动了会展业的发展。然而，我们也看到许多的政府在出台政策后，其工作的连续性与操作性出现了问题。许多政策出台后，没有坚定的执行力，许多的执行中也存在一定的有失公允性的问题，也极大的挫伤了会展业的发展。

从中国展览馆协会、中国农业展览馆协会到北京国际会展业协会、内蒙古会展业协会的成立，仅在短短的数年间，就有全国近70多个会展办，会展行业协会的成立。这些组织的相继成立，在一定程度上，反映了我国会展业繁荣的一面，但是，在会展业的管理混乱也说明，我们在打造会展城市品牌的行进中。仅靠成立管理机构，制定相关的法规，推出相应的奖励与鼓励政策是远远不够的。

会展场馆是发展会产业的硬件之首

九十年代初期会展的发展瓶颈就是场馆建设的滞后。随着武汉炸馆的一声巨响，拉开了我国会展场馆大建设的新局面。我国经济发展的基础建设拉动了我国会展场馆的建设。短短的数年间，中国的大中型城市不仅出现了一批规模宏大，设备完善的现代化场馆，连一些三线城市都已经出现了大型的会展场馆。

成都在建成新的会展中心后，展览面积达到了近10万平方米。青岛在二期建成后，室内展览面积也达到了5万平方米。昆明会展中心在新馆建成后，展出面积达到了6万平方米。宁波会展中心在6万平方米的基础上，新建成了国际贸易平台也使得宁波在常年展示中心的项目达到了一个全新的平台。西安会展中心在新建二期后已经达到了近5万平方米。南京老国展有近4万平方米，其在城西新建会展中心已经达到近10多万平方米。郑州在新区建成投入使用的会展中心已经达到5万多平方米。除了新建，许多城市在老场馆的改造中也力求扩大原有的展出面积，进一步寻求新环境。

目前，我国的展览场馆数量在全世界已经排到了第一位。可供展览展出的面积也已经超出了德国。

当这种建设的快速升温，为会展业的繁荣带来充足的舞台时，这种发展的不均衡已经让许多场馆在经营上出现了重大的危机。不仅会展的三线城市在场馆经营上出现了严重危机，就连沿海经济发达，会展相对活跃的城市在场馆经营上也出现了负债经营的包袱。甚至许多场馆出现了年使用率达不到15％的恶劣情况。

我们在会展场馆建设的过热现象中也可以发现不均衡的问题。许多城市场馆过剩，但是，还有一部分城市的会展场馆又相对的不能满足大型会展发展的需求。如杭州，到目前为止已经有了杭州西博会、休博会、杭州汽车展等知名品牌展会，会展场馆也有浙江省展览馆，杭州和平会展中心，杭州世贸中心等，却一直没有一个可以承接5万平方米以上的大型会展中心，以至杭州西博会还是多种题材的小型展会拼凑而成。

打造品牌会展城市，拥有过硬的场馆设施仅仅是一个必须的条件，如果没有优秀的场馆管理，也会为会展业的发展带来不利的影响，甚至，在管理上的失误与不到位还会进而影响会展的引进，为城市的会展业形象带来负面的影响。

在会展场馆的管理上，从诸多主承办机构反馈的消息中，听到许多对宁波、昆明、郑州、南昌等一部分场馆的赞美之辞，可以视为业内的典范。而国内部分城市的会展场馆中，在管理与服务中，有来自沿海、西部在场馆经营中，垄断的霸道行径，也有一些会展场馆在管理上有心无力的行为。

作为会展场馆的设施，其只是一个会展品牌展示的平台，但是，平台的好坏也是决定这个城市在会展业发展中的关键一环，没有条件，创造条件要上，有了条件，没有做好而失去机会，或是带来不利的影响，就得不偿失了。

会展主体决定会展经济的繁荣

城市发展会展产业，究其实质，还是对“一带九”经济发展中“一”――会展主承办机构的培育与发展。

近些年来，许多城市在发展会展产业中首先想到的是从中央拉会，把一些全国性的巡回展争取过来，并借此带动当地的会展发展。但纵观国内外会展发达城市，无不有着一批高质量、高水平的主办机构“驻扎”，他们肩负着这个城市会展业发展的希望。从某种意义上说，一个城市的展会主办机构在数量和质量上的差异决定着这个城市的会展环境与发展潜力。

在当今中国会展业的发展态势下，规范、整合已经势在必行，一些二线城市要想在激烈的竞争中脱颖而出，像以往那样仅仅靠几个不成气候的小型组展企业已不可能，依托外来展的昙花一现也不再那么实用。唯有培养出城市本土的一批知名品牌展会、一批成熟的主办单位，才能在强手如林的竞争中赢得市场，进而赢得打造会展城市的先机。

作为二线展览城市领头羊之一的青岛就是一个鲜明的例子。青岛会展业在李永强时代创造了著名的会展主体“四大金刚”，据粗略统计，仅这四家展览企业每年至少可以给展馆带来800多万元的馆租收入。毋庸赘言，曾先后获得“全国城市会展服务体系之首创”、“中国会展业最佳城市经营奖”、“中国最佳会展城市奖”、“中国节庆产业十大节庆城市”等一系列荣誉的宁波市在培育市场主体、发挥市场在办展中的作用方面也是不遗余力，政府更多的是站在全市和产业的高度来思考和谋划产业发展，而在政府的大力培育下，宁波已拥有一支包括华博、住博会等多家专业公司、近2∞O名从业人员的专业会展队伍。这些会展企业在市场竞争的风浪中经受了考验，也为宁波的会展城市建设树立了功勋。

相比之下，南宁、成都、长沙、大连、郑州等城市，在地域、产业方面同样占有先天优势却有些相形见拙，究其原因，与市内没有成熟、知名的展会主体不无关系：南宁有很多中小组展机构，但没有一家在规模、知名度方面可以承担整个城市会展业发展的品牌企业；成都目前也只有德纳展览公司有能力常年举办系列展会：大连的知名企业中除了北展豪迈，其他的都是政府品牌等等，类似的这种模式缺乏活力和竞争力，企业得不到充分的竞争，就无法在办展水平、能力、服务、人才等各方面形成良好的互动和提高，作为展会“灵魂”的主办机构一直在“原地踏步”，又怎能指望整个城市的会展业能够迅速发展?

仔细把脉中国各地会展城市建设，我们不难发现，尽管各城市的管理体制不尽相同，但无一例外，在先期都是走从政府主导到多方位、多层次相结合的道路。会展业在发展初期，离不开政府的培育和扶持，但发展到一定程度后，政府则应该侧重宏观管理、协调服务，具体操作放手

由展览公司进行市场化运作。正所谓大企业，小政府。这是培育灵活，充满活力的会展经济的必要手段。

各地展会的主办机构由当初起步时的单一政府部门，发展到政府部门，民间协会、工贸公司、国内展览公司、中外合资展览公司和外商独资展览公司等多方位、多层次相结合的新格局。一个城市会展发展的成熟象征，也是其真正走向品牌城市会展发展的必然之路。

完善会展配套点亮会展城市品牌

一座会展城市，不仅需要有品牌展会，有强势的政府主体，设施完备的场馆，更要有相应的配套环境。犹如在一片贫民窟中建造一座超五星级饭店一样，没有了相应配套的周边环境，不仅会失去和谐之美，而且，会带来负面的社会效应。

这些年，许多的全国大展在不同的城市进行巡回，带来的感触颇深。全国糖酒会是中国最具影响力和最具有客流量的展会之一。组委会的负责人每年都会为参展企业庞大的客商的住宿而担心。随着近些年来许多城市在酒店业上大规模的建设，这种担心越来越小。在前几年，有一个中部的城市市长带队来申办，组委会首先提出60000间客房的保证量，就让市长不得不望而却步。

随着会展业的发展，许多城市在建设会展上，为了提升城市的影响力，开始主打国际牌。纵观国际上会展业发达的城市，一般都是开放程度较高的国际化城市。城市的开放程度和国际化水平，也就意味着有较强的吸引力和包容性。然而，国内诸多城市在国际交通上的受限也让许多城市十分头痛。在这方面，深圳借助香港的优势是做得比较优秀的一点。宁波在借助将建成投入使用的杭州湾跨海大桥，在吸引从上海前来的外商，必将使国际化的合作更上一个台阶。会展城市的发展在交通上，特别是未来在国际物流与客流的引入上，必将成为许多城市要考虑的一个重要问题。

在会展人才的培养上，也是打造会展城市的重要一环。在宁波的展会上，许多的外语人才就为其来自世界各地的客商带来了便利。许多的内陆城市，还有中西部的城市在会展城市建设中，对人才的渴求也是制约会展发展的一个瓶颈。

结束语：

打造会展城市，从历史与国外的经验来看，不外是两种条件，一是拥有完善的交通优势，作为一个优秀的物流，人口集中的中心，或是一个庞大的消费市场；二是拥有强劲的产业基础优势及相应的交通条件。

对前者来说，想拥有长久的优势已经不太可能，随着社会的发展，各种消费市场、硬件设施是可以通过经济的手段建设和仿制的。比如新加坡、香港，虽然在一定时间内可以占据优势，但是随着其他或是周边地区的建设跟上，必然会对城市的会展带来影响，特别是当消费水平的提升，其差距的过大也必将影响到会展的前景。目前，新加坡、香港、东京已经出现会展的疲软与下降趋势。

后者的产业基地的城市影响力，已经成为现在会展城市发展的新力军。从面积与人口来说，义乌、东莞、唐山、慈溪这些作为在中国非常小的城市，近几年来，借助产业与经济的力量已经开始走上知名的会展城市之列，并进一步在中国的城市影响力中崭露头角。

发展城市会展经济，无论是从未来环保的角度，还是从城市的竞争力、影响力角度来看，都是一个不二的选择。这种无烟产业所带来的好处会让许多的城市领导者越来越感觉爱不释手。然而，打造一个真正有影响力的会展城市，除了要做好本次论坛中所提及的条件与内容之外，还需要有更大的城市――国家的大环境。对于一个会展城市的品牌建设，还需要我们踏踏实实地做出许多的努力!