移动互联网时代的广告受众特征

摘要：近年来，移动互联网的迅猛发展对广告业产生至关重要的影响。移动互联网时代的广告受众在很多方面既具有互联网广告受众的特性，也呈现出许多自有的新特征。

关键词：移动互联网 广告 受众特征

近年来，由互联网延伸而来，结合新一代通信技术和无线网络而发展的移动互联网带来了互联网发展的第二次浪潮。在我国，移动互联网的发展同样迅猛。以手机上网为例，据中国互联网络信息中心2013年1月的第31次“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2012年12月底，我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。当前，智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，同时，手机价格不断走低，“千元智能机”的出现大幅降低了移动智能终端的使用门槛，从而促成了普通手机用户向手机上网用户的转化。

移动互联网的快速发展，将对广告业产生至关重要的影响。Google移动销售及战略主管杰森・斯派洛（Iason Spero）在2012年2月27日巴塞罗那移动世界大会（MWC）中，在未来移动通信行业的发展做出了几点预测。斯派洛认为未来“超过10亿用户将把移动设备（智能手机/平板电脑）作为最主要的互联网接入工具。移动服务在推动人们走进商店购物过程中扮演的角色将得到证明。这其中，智能手机在驱动新的消费者行为方面将表现突出。广告传播方面，由于在相关性方面的优势，移动和平板电脑广告的投资回报率将获得提升。移动和社交网络的结合将催生消费者参与的全新方式。”这种趋势在我国已经具有较显著的呈现。根据艾瑞咨询统计数据显示，2012年，中国移动互联网市场规模为549.7亿元，增长率为96.4%，受到智能终端和移动网民规模快速增长的影响，移动互联网市场规模呈现高速增长趋势。

嗅觉灵敏的广告商们看到的不仅仅是媒介变革和技术进步带来的生活形态的改变，还看到由此衍生出的一系列商业潜力。从目前移动互联网广告运用来看，游戏类植入广告、社交APPX动广告、LBS定位签到广告等，都具有了比较成熟的盈利模式和价值链。这些广告既区别于传统的单向广告传播，又区别于互联网海量和“超载”的广告传播，更加具有互动性、参与性、定制性特征。因此，移动互联网时代的广告受众在很多方面既具有互联网广告受众的特性，也呈现出许多自有的新特征。

所谓广告受众，有学者认为其内涵有两层，一是指通过媒介接触广告信息的群体，即广告的媒介受众；二是指广告的目标受众或广告的诉求对象，是指广告所针对的特定人群，也就是广告产品或服务的目标消费对象。本文主要研究的是移动互联网的出现导致广告受众在人群属性、使用方式等方面的变化，是研究整个移动互联网广告受众总体上的一个概念。因此，本文所称的广告受众，主要是从第一个层面，即移动互联网广告的目标受众或广告的诉求对象。

丹尼斯・麦奎尔认为，真正的“传播革命”所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间时间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如既往，是技术。而“传播革命”带来的受众变迁，不仅仅是技术变化带来的产物。麦奎尔认为受众本身就是各种因素综合作用的产物。这些因素包括：都市化集中程度；相对廉价且面向大众的传播技术（规模经济）；有限的“软件”（媒介内容）供应；个人接收的高成本等。移动互联网时代的广告受众使用移动终端接收广告信息，在技术使用层面区别于传统的PC广告，而这其中也包含了其他的综合因素，即移动互联网广告受众的“社会呈现”、生活方式以及其他人口统计学方面的因素等等。

一、受众自主性

与传统广告相比，互联网广告的最大特色之一就是受众的主动参与。基于这种参与性，互联网广告发展出一套独特的商业模式――UGA（User Generate Advertising），即由广大网友参与制作广告，把客户的产品理念和品牌内涵与网友的原创充分融合在一起，实现了网络媒体、作者与广告主的三方共赢。UGA广告模式利用了web2.0时代互动性、参与性、双向性的特点，赋予了受众参与广告创作的自，使受众从幕后走向了台前。

如果说网络的互动性为UGA广告模式奠定了坚实基础，那么，移动互联网的出现则为UGA插上了双翼。移动互联网弥补了以往用户拍摄视频、上传视频的不同步，减少了视频制作的成本和资源，大大便利了用户根据自己的需求制作和传播信息。在这种移动互联网媒体上的UGA模式中，广告受众制作、传播广告的模式得到了更大程度的发挥，使UGA模式得到了更大范围的应用。特别值得重视的是，由于手机和平板设备强大的视频性能，视频应用将成为移动互联网媒体的核心，具有巨大创意生产潜力，由此伴生的广告受众在未来的实践中将会表现出更多让人刮目相看的能力。

二、受众精准化

受众的精准化主要是指移动广告受众的进一步细分与新受众的创造。从社会群体的角度看，随着社会经济的发展，人们物质和精神消费选择不断扩大，由此导致的生活方式及意识形态也呈现多样化趋向，从而使社会群体的细分愈加明显。从移动互联网终端的选择来看，以手机为例，智能手机品牌的选择在消费者中就形成了相对独立的人群区隔。从人口统计学上的因素来看（如年龄、学历、性别、收入等），即使相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态。这种消费观念上的分化，导致了消费行为上的分化。就网络媒体而言，传统的PC互联网与新兴的移动互联网在受众细分上同样存在着差异。权威调研机构对互联网人群结构的调查显示，我国网民总体上不再由收入水平、教育水平、经济水平较高的地区占绝对，而是扩散到了不管收入、教育、经济水平都处于中低水平的人群和地区中，这与整个社会经济形势、消费风气、资源可接近性密切相关。也就是说，传统的互联网已经成为多数家庭的必备品。但就移动互联网来说，不同的手机和移动终端对应的却是不同的消费习惯和品牌接触差异。此外，相对于普通电脑而言，手机的私人性更加突出。因此，互联网受众的大众化消费不再适用于移动互联网，受众的进一步细分也成为必然。

移动互联网终端的技术特点也为广告受众的进一步精准化提供了可能。随着技术的发展，移动终端使得对于网络用户的行为追踪更加便利。通过网民行为追踪以分析网民消费行为，建立网民数据库，并据此采取一对一的广告投放。这样一来，广告受众便细分到了某类人群，甚至一个移动上网终端对应一个受众来受众感兴趣的信息，广告的精准投放进一步得到了优化。

移动互联网广告受众细分的另一个表现是受众的“长尾化”。这主要表现在APP种类的千姿百态，涉及各种细分行业的细分领域。“长尾”本是经济学的一个术语，由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的《长尾》一文中最早提出。所谓长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。长尾存在的两个前提是利基产品的存在和接触他们的成本的降低。对于移动互联网领域来说，小众市场需求的存在，APP开发和的便利促进了APP市场的长尾化。例如，随着上网用户日趋低龄化，儿童用户吸引众多公司纷纷进入儿童互联网行业；平板电脑的普及，使得儿童互联网企业也开始关注移动领域的应用，而一些APP开发商和互联网巨头也开始大规模进入儿童互联网领域。国内较大型的互联网企业如腾讯、360、百度、搜狐等纷纷以不同姿态进入儿童互联网市场，开发了儿童游戏、婴幼儿教育、儿童应用等不同的移动互联网产品。再如，作为消费主力的女性消费群体，随着手机支付功能的成熟，线上线下的互动大大便利了女性使用移动终端进行消费，女性消费群体同样成为了广告主在移动互联网领域的广告宠儿。聚美优品、米奇网、美丽说、蘑菇街等女性消费品应用的风靡就是一个很好的例证。此外，其他的如小资类的旅行类APP、婴幼儿保健类APP同样具有较好的市场和受众基础。

总而言之，移动互联网APP是一个有需求就会有存在的市场，过度的受众细分化实质上是作为新的受众而出现。因此，过分细分化的移动互联网广告受众需要更加精准的用户行为分析，包括用户的网络浏览行为与模式、购买意图、以及消费心理等多个方面，进而更准确地圈定消费人群。

三、受众社交化

受众的社交化是指在社交媒体广告传播中，人们分享的东西虽是出于交友的目的，但在另一层次又帮助扩大了广告信息的传播。在移动终端的所有应用中，除通讯外，社交工具是使用频率最大，范围最广泛的。据CNNIC第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，“在移动互联网领域，由于手机天生的通讯功能，2012年许多热门移动应用都具备社交功能；另一方面，搜索、网购、媒体等互联网应用正在融合社交因素，以丰富自身的功能、提升用户体验，创新服务和盈利模式。”移动互联网终端因使用方式的便利性、地点的随意性和时间的碎片性，使社交工具进一步成熟。而准确把握了社交传播规律的广告传播活动，借助社交媒体的分享和交友的诉求，进一步增强了广告信息的传播力度和受众之间的影响力。基于社交工具的广告传播，在传播广告信息的基础上，又融合了朋友交际的功能，使得移动互联网时代的广告具有了受众即朋友的意味。广告主在创作广告时，将受众当做朋友，只有朋友愿意分享的东西，广告主才会投入其中。

移动互联网时代广告受众社交化的主要原因在于移动互联网广告受众的人群属性。由于受众的整体年轻化，收入和受教育水平的提高，推动了购买力的提升。在广告创意符合时尚潮流和消费心态的前提下，人群属性与社交媒体影响力的结合，带来的是广告的精准投放和用户黏性的增强以及广告传播的扩大。

例如，2012年3月，凭借箭牌益达“酸甜苦辣”系列，宏盟集团旗下全资子公司BBDO/Proximity天联/天时大中华区获得了“2011年度中国最杰出广告宣传作品机构”。“酸甜苦辣”系列广告片从2010年持续到2011年，通过阶段性片段的播放来讲述一个完整的故事。这种类型的广告片多见于公益广告，鲜有商业类的广告商会采用。而益达“酸甜苦辣”系列采用了这一形式，不仅促进了产品销售，更深化了品牌内涵。“酸甜苦辣”系列广告片的成功，社交媒体广告功不可没。在“酸甜苦辣”系列片的广告传播中，活跃的年轻广告受众充当了广告“裂变”和病毒式传播的角色。出于一种娱乐和交往的诉求，广告受众将广告视频分享给其他的社交圈人士，使广告信息得到进一步传播。这种既融合了广告信息又具有娱乐价值的广告，准确地触动了当下年轻受众的感情诉求点，又充分利用了移动终端社交工具的传播特性，实现了广告信息裂变式的几何增长。