跨国公司在华营销策略研究

摘 要：营销组合一般是指企业对可以控制的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用，以实现企业的营销目标。跨国公司在进入某国市场后，就要实施市场营销策略，以保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现，因此必须选择适宜的营销策略。针对于当前人民币汇率不断上升的背景下，我国企业走出国门，融入国际市场的大势不可逆转。所以，我国企业在进入别国市场后，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障，跨国公司在华营销策略是我们可以拿来借鉴的。以宝洁，柯达等跨国公司为例进行研究比较。

关键词：营销组合；价格；促销

中图分类号：F71文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0123-02

1 市场定价策略比较研究

1998年宝洁刚刚进入中国市场时，市场上同类的洗发产品还寥寥无几，大部分国内洗发产品都低质低价，包装简陋，而大部分进口产品虽然质量好，却由于价格过高而很少有人购买。因此，宝洁决定建立高质量高价格的产品形象，定价高于国内产品3～5倍，但略低于进口产品。这样，宝洁通过满足中国消费者追求名牌的心理，成功进入了中国市场。

宝洁的定价策略表明，外国公司必须试图真正了解中国消费者。如果宝洁没有抓准中国顾客的心态，它的高价策略就不可能获得成功。因此，为更好了解消费者而作的深入市场调查、适当的市场细分、目标和定位，是跨国公司在中国运作的另一个重要工具。宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司提供了另一个教训，即他们必须随时关注中国市场环境，并随之调整自己的策略。宝洁的促销策略成功强调了中国社会的一个特点，即良好的社会关系会带来更多的利益。宝洁为了发展与政府和社会团体的关系而进行了大量投资这一策略带来的回报不仅是良好的公司声誉和形象，还有无形的利益。如果外国公司忽视这一文化特点，将遭到很多挫折甚至失败。

而联合利华的价格策略则不同，90年代初，在价格上，联合利华无论是洗衣粉还是洗发水，其旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。但是面对中国厂商频频的进攻，坐不住的联合利华大力出手，一下子把“奥妙”的价格下调到了元。在洗护发品类上，联合利华推出了瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，通过产品细分，使得宝洁陷入竞争的恐慌中。为了适应这种低价策略，联合利华全方位精简成本。为了降低成本，提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和为了适应这种低价策略，联合利华全方位精简成本。为了降低成本提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。联合利华果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功。

2 市场分销渠道比较研究

分销是使产品在顾客需要的任何时间和地点可以买到的行为。营销渠道的每一个成员在整个分销系统里面都有不同的职责，他们通过合作获得共同的利益或成功分销渠道。是整个营销规划的重要组成部分，必须与营销组合的其它部分相适应。分销渠道系统运作的好坏，在很大程度上取决于其它机构的配合以及营销组合因素的适应程度，因而分销渠道战略的制定必须充分考虑综合性和系统性的要求。此外，分销渠道战略是一项相对长期的决策。分销渠道一旦确定，要加以调整是十分困难的。因此作为一项长期性决策，必须千万小心。

中国进入WTO将带来更透明和优惠的投资环境，也将吸引更多的跨国公司来中国投资。尽管投资政策和条件更加自由，外国投资者仍然需要一个本土的合作伙伴来减低投资风险。宝洁公司在产品策略和分销策略上的经验证明了本土化的产品开发和在供应及分销方面拥有本土伙伴的重要性。因此，致力于本土化的投资是跨国公司在中国成功的一个重要因素。

宝洁采用管理型纵向分销体系，分销渠道成员相对独立，但是通过协调拥有高度的组织间管理，同意使用统一的会计政策，统一促销活动等。宝洁的分销策略注重公司对分销渠道成员的全程控制和支持。分销渠道成员是所有营销活动的中心，但公司牢牢控制终端市场，并从各个方面对分销商提供支持、管理、监督和控制。宝洁一直在不断改进其分销渠道，在城市和农村市场采取不同的发展策略。

柯达从1995年到1998年这一时期通过和商的合作，建立了稳固而广泛的分销网络一柯达快速彩色。正式通过遍布全国的柯达连锁彩扩店才使柯达胶卷真正接近消费者。柯达与商之间的紧密伙伴关系是“柯达快速彩色”的成功关键。多年来，柯达持续投入资源，为商提供合适产品、专业意见、培训和促销宣传等支援协助各商开拓商机增加盈利与柯达携手前进达到双赢局面。

1998年，美国柯达公司通过收购和兼并我国国内企业，从而接受并利用已有的分销系统。柯达投资 12亿美元与中国主要的感光企业合资合作，以提升中国感光行业的整体水平，参与行业结构调整和国有企业改革。这次投资是柯达近30年中最大规模的一次海外投资。通过这次全行业合资合作，中国国内原有的七家感光企业中，有三家与柯达合资，三家由柯达给予经济补偿，一家（乐凯）不参与合资合作。中国政府为保护柯达在华投资的利益，承诺在合资后的三年基建期内，国内感光企业不得与其他外商开展合资合作。

3 市场促销策略比较研究

促销策略可以帮助企业实现将产品有效地销售给顾客的目的，促销策略组合包括许多常用的促销方式，如广告、直销、打折、公关或电话销售等。

以宝洁和联合利华为例，做为日用品的两大巨头，他们都采取多品牌的营销战略，联合利华和宝洁的侧重点却是不一样的。

他们面对企业和企业品牌的关系有完全不同的做法。说起宝洁，我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系，甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌。依常识来看，强调企业的名称能使企业更快更强的进入市场，占领市场，而联合利华的营销战略则决定了它在营销自己的每一个品牌时并不会强调企业名称。

4 跨国公司在华营销新趋势

国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。总之，全球一体化经济的发展，使中国不可避免地加入世界经济浪潮中，这给所有的国内外企业都带来了新的市场机会和威胁，了解中国，赢在中国，就必须关注中国市场的环境变化，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障。

参考文献

［1］孙敬延. 跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析［J］. 中国市场， 2007，（27）.

［2］ 陈元元. 跨国公司在华定价策略研究［J］. 科技经济市场， 2007，（01）.

［3］张晖，倪桂萍. 跨国公司在华竞争性营销策略的博弈分析［J］. 山东工商学院学报， 2007，（02）.