重大事件的媒体整合传播

随着媒介融合技术障碍不断被攻破，如今不同媒介的界限越来越模糊，印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体之间，有线与无线之间，信息采集、生产、传播、存储、显示之间，已经具备联盟的技术基础。数字技术更是打破了媒介的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。①新媒介与传统媒介多渠道、多平台、多方位的深层合作与互动，大大增强了媒介对于社会政治、经济和文化的影响力。

重庆打黑除恶专项斗争正是在这样一个媒介融合的时代背景下，将媒体作为完善政府政策行为的重要机制，整合了报纸、网络、电视、手机、广播、传单等传统媒体与新媒体资源，充分发挥不同媒介的优势，利用媒体上情下达、下情上传，同时结合线下活动，形成了立体化的“全媒体整合营销传播”，最有效地传播了信息，获得了最大化的传播效果。

一、报纸传播

中国人民大学舆论研究所2000年的调查表明，尽管与电视相比，报纸在拥有受众规模方面不占优势，但报纸在传播信息时具有“精、专、深、厚”的表达优势。②著名社会学家加布里埃尔・塔尔德教授也曾说：“我们永远不可能知道，也不可能想象，报纸在多大程度上改变了个人的谈话，既使之丰富多样，又抹平其差异性，使人们的谈话在空间上整合、在时间上多样化；即使不读报但和读报者交谈的人也会受到影响，也不得不追随他们借用的思想，一支笔足以启动上百万的舌头交谈。”③可见，报刊在重大事件的传播中有重要的影响力。

综观此次重庆打黑除恶专项斗争的全媒体整合营销传播，正是以重庆本地纸媒为发源点，延伸至网络，再由网络的无限延展性和复制性，迅速扩展蔓延，让该事件受到地方媒体、中央媒体、甚至海外媒体的关注。

据新华社多媒体数据库统计，自重庆打黑除恶专项斗争开展至2010年3月31日止，全球报刊对该事件的报道量共计8110篇。其中，中央报刊的报道量为445条，地方报刊的报道量为6823条，港澳台报刊的报道量为796条，海外纸媒的报道量为46条。

一方面，报纸良好的传播信誉和社会影响力为打黑除恶斗争取得了一个舆论高地，对社会舆论起到了引导作用；另一方面，报纸的系统详述功能、从容阅读功能和保存功能，亦给了受众一个对打黑除恶专项斗争的意义、活动进程、成果等进行思考和消化的过程，易于人们对传播内容的接受。此外，海外报刊对“重庆打黑”事件的权威传播，也向世界发出了“重庆号召”，表达了重庆对和谐、生活安定的向往和努力。

在大陆地区，31个省市自治区对“重庆打黑除恶专项斗争”予以了不同程度的关注。重庆本地报刊的报道量共计603条，位居全国各省市报道量第二位，仅次于大陆报业最发达的广东省676条的报道量。

如果说重庆本地报纸着重于打黑除恶专项斗争的发生、经过、结果等“事件信息”的话，广东报纸则进一步剖析了打黑事件发生的背景、原因、未来趋势等“深层信息”。即时信息与深度报道的结合，使重庆打黑事件的报纸传播不仅停留在事件传播的层面，更引发了社会的广泛思考，将重庆打黑由一个新闻事件上升到了一个社会问题而备受关注。这不但给予了重庆打黑事件在传播内容上的广泛性和多样性，更提升了重庆打黑事件在传播路径上的持续性和深入性。

二、网络传播

网络媒体的最大优势在于双向交互传播和网状交叉传播。在网络传播中，可以提供超链接方式供用户点击来延伸对信息的了解，可以到BBS或论坛直接发表对新闻信息的见解，供更多用户分享，当然也可以作为在线聊天的内容。博客、播客、微博和其他网络传播新形式的出现，更为信息的提供了广阔空间和便利条件。这种多维的网状传播渠道，改变了单一的线性传播模式，使网络信息可以是一点对一点，一点对多点，也可以是多点对多点或者多点对一点，具有极大的扩张效果。

“重庆打黑除恶专项斗争”一开始，就受到了国内各种大型网站的关注，多个网站就此事件开设了专题网页，如人民网《重庆打黑风暴 官场红与黑》、新浪网《重庆打黑系列案》、腾讯网《重庆重拳打黑除恶全纪录》、凤凰网《重庆开展打黑除恶专项斗争》等。该重大事件在网上短时间内裂变催生相关新闻量急速上升。据新华社多媒体数据库统计，从2009年文强事件开始，截至2010年3月31日，仅半年时间内，人民网、新华网、凤凰网、新浪、搜狐、网易、腾讯七家国内大型网站对重庆打黑行动的新闻资讯总量就接近一万五千条，平均每天总共有80多条相关新闻呈现在网民面前。

通过网络传播，使相关新闻信息数量倍增，传播内容涉及到“打黑”的背景、发生、过程，正反面的看法等等，使受众能获得关于该事件更全面、更系统、更真实、更快捷的信息，从而扩大了“重庆打黑风暴”的影响，使该事件广受关注，成为舆论的焦点。同时，网络传播也使得该事件在传播上消除了地域和时间的限制，实现了时空延展性的统一。

此外，网络的发展也为“全民传播”的实现提供了现实条件，人们开始通过网络渠道参与到信息传播之中。根据Google精确搜索统计，猫扑、天涯、西祠胡同、强国论坛、百度贴吧、搜狐社区、新浪论坛、网易论坛对“重庆打黑”事件的发帖量全部过万，其中，猫扑和天涯的发帖量甚至超过了5万条。不少网友对该事件进行了多方评议。

由于网络传播的匿名性和交互性，人们积极参与其中，享受着不受经济水平、文化背景、工作性质等差异影响的平等地位和参与权利。人们越来越关心政治，参与政治，为社会问题的顺利解决提出可供参考的意见。网络论坛对“重庆打黑”事件的关注和介入，使“官方媒体”与“民间社区”合二为一，进一步助推了“平安重庆”社会舆论环境的形成。这种舆论效应在主流媒体的引导下不断扩大，不仅放大了“打黑”事件的影响力和影响范围，也为普通百姓提供了一个参与事件的平台，为政府打开了一扇了解社情民意、集思广益的窗口。

三、电视传播

随着电视在我国城乡的广泛普及，电视深入家庭，成为一种最大众化的宣传媒介。看电视成了人们日常生活的重要组成部分。而电视的传播效应不仅改变了人类的思维方式，成为当今社会人类精神生活中最重要的一部分，也渗透于人类社会的衣、食、住、行、娱乐、教育等日常生活的方方面面，影响着人们的行为方式。

据新华社多媒体数据库统计，自“打黑”行动开展后，仅重庆卫视就播发了113个“打黑”专题新闻节目。电视传播将“打黑”新闻以视听合一的传播方式呈现在人们面前，超越了读写障碍，使观众无论文化知识水平的高低，都可以从不同程度上接收电视传达的信息内容。而电视媒介作为一个能够进行动态演示的媒体，用真实记录的手段再现“打黑”事件的形态，能直接刺激人们的感官和心理，产生较强的冲击力和感染力，也使得“打黑”事件取得受众感知经验上的认同，从而使重庆“打黑”行动得到重庆各界的支持。

四、手机传播

随着新媒体的不断发展与成熟，手机报作为一种新兴的信息传播模式，越来越深入地影响着人们的生活。“重庆打黑除恶专项斗争”除了以上三种主要传播方式外，也在传播过程中整合了手机媒体这个新兴的传播终端。

手机传播改变了过去信息传播的滞后性，使用户不仅可以第一时间知道“打黑”的最新成果，而且可以时刻关注“打黑”案件的发展过程，实现新闻事件的同步传播。而手机可随时随身携带的特性，也使“打黑”传播不受地点限制，让“打黑”事件实现了动态传播，并扩大了信息传播范围，提高了信息到达的准确率。同时，“重庆打黑”事件在传播过程中，利用手机报集文字、图片，甚至声音、视频等多媒体信息模式，充分调动了受众的视听感官，实现了“打黑”新闻的多维阅读。

五、广播、传单等其他传播方式

长期以来，广播这种相对于电视、报纸和互联网而言的低成本传播手段，在众多媒体中，一直保持着竞争力。自重庆“打黑”行动开展以来，以交通广播为主导的广播电台自然也融入到了这场重大事件的传播中。

“打黑”事件通过“声音”时刻为受众传递着最新的信息。这一特殊的传播和接收方式，比其它任何媒介接受信息都要简单、方便。在路上、在车中，只要打开收音机，就可以接收到“打黑除恶”的最新动态。而这种听觉传播模式，也使广播在电视、报纸和互联网激烈争夺“眼球”的时候，让人们的“眼球”得到放松和保护。

此外，“重庆打黑除恶专项斗争”还启用了传单方式，在各大城市社区贴发传单，进行有奖举报，实现了政府与市民在“打黑除恶”斗争中的有效互动。

结语

在媒介融合的新时代背景下，“重庆打黑除恶专项斗争”集合了各媒介的传播特点，充分利用了整合传播的互动性、分众性、精准性、可衡量性、多媒体、体验性、消解时空、综合性的传播优势，实现了渠道整合和跨界传播，是一次比较成功的重大事件整合传播案例。

【重庆大学优秀学生科研基金项目：“重大敏感事件中我党党报影响力研究――以陪都时期与新媒体时代为例”（CDJXS11071130）】

参考文献

①王鸿涛，《媒介融合现状与前景》[J].《中国记者》，2007（6）:72

②李庆林，《拓展报纸的理论传播功能》[J].《传媒观察》，2005（11）:45

③加布里埃尔・塔尔德，特里・N・克拉克 著，何道宽 译：《传播与社会偏向》[M].北京:中国人民大学出版社，2005

（作者：重庆大学文学与新闻传媒学院传播学硕士研究生）

责编：周蕾