中西文化背景下关系营销的差异及其启示

关系营销的概念最早出现在西方国家,是主要针对传统意义上的经营理念所存在的缺陷而提出的一种较为新颖有效的观念。

由于中西文化中所存在的差异,我国的关系营销跟西方世界的关系营销还是会存在一定的差别,体现出各自不同的营销特点。

一、中国传统文化下的关系营销与西方关系营销的文化基础不同

西方社会讲究的是以个人为中心,强调的是自我依赖,无论是在社会生活中的任何环节,都要坚持对自我的尊重。因此,良好人际关系的形成仅仅是自身发展的重要手段,而并非是发展目的,一些跟自身发展无关的人际关系,是不会得到长期维持的。

我国则更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视,即家庭、家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说,当某个人遇到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。总之,西方国家的关系营销是在共同经济利益的基础上建立起来的,而我国的关系营销更多的体现了社会关系,这种社会关系就是我们常说的亲缘、物缘、地缘、业缘、神缘等方面的“五缘文化营销”。

二、关系目的不同

正如上文中所提到的,西方社会的关系营销主要体现出的都是一种极具功利性的营销模式,其关系建立的最终目的就在于对经济利益的实现。而我国的关系营销则多是会在关系营销的过程中注重对感情的投入,在交易双方进行交易之前以及交易的过程中,都会花费或多或少的时间来实现对感情上的培养。因此我国在特有的关系文化条件下所体现出的关系营销主要是为了实现自身更好的发展,而西方社会的关系营销主要为了获得竞争上的优势。

三、信任与承诺的重要性与适用范围不同

无论西方的关系营销还是我国的关系营销过程中,承诺和信任都是至关重要的环节。具体而言,无论是哪种关系营销模式,都不可能保证说某一次的交易过程就可以实现交易双方的共同获益,这种对利益的追求必须要被置于一种长期的发展过程中来实现,如果这一次是交易其中的一方受益,而另一方并没有实现对利益的获取,那么获益的一方就会认为这是一种亏欠,就会想办法在以后的交易过程中让对方也实现对利益的获取。而这个过程都是建立在彼此承诺和相互信任的基础之上,如果在具体的交易过程中有人在承诺或者说信任方面做出了背离,那么也必然预示着这个交易的终止。

同时,承诺和信任在我国所特有的文化背景之下,也体现出了较重的特殊主义色彩,中国人对人的信任来源于同自身关系的远近,也就是说,跟自己关系较近的都是比较容易被信任的,而跟自己关系越远,就越不会被信任。因此在我国,人们更愿意跟自己存在一定人际关系的人打交道,因为这些人所带来的承诺也比较的可信。即使是在跟毫无关系的陌生人打交道,人们也往往会想方设法去跟这个人找寻关系、创造关系,然后将此人拉到自己的关系圈子里,从而为以后的交易和发展提供便利的条件。因此中国人在关系营销的过程中,实际上将承诺和信任都局限于自己的关系圈子,一旦出现没有信用或者不信守承诺的现象,不但彼此间的交易会终止,同时也会被踢出这个关系圈子。

四、关系主体和作用不同

西方关系营销的主体是组织,主要涉及的是组织与组织之间的相互活动,组织间的人际关系交往,只是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。西方的关系营销显得比较理性,在人情或感情与利益发生矛盾时,人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益,当共同的利益没有了,关系也就结束了,组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同,它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动,但更强调个人的作用――往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此,在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。西方的关系营销是通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢以获取竞争优势,它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系,关系是获取利益的手段,利用关系营销构筑起有效的脱离障碍,使顾客由于结束关系的成本太高而愿意继续维持以往交易中形成的关系。

五、达成关系的手段不同

西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益,在达成合作伙伴关系的过程中,虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段,但是,他们对于这种联系的依赖程度要小得多,而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以,可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的,个人在处理问题时考虑最多的是感情因素,维系人际关系的主要纽带是人情,而且,人情可以作为一种资源进行交换和物化。人情交换的主要表现形式是回报,有时在交往中由于人情因素的存在,个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为,这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。

在产品和服务同质化日益严重的情况下,关系营销成为企业谋求竞争优势的有效手段。传统的市场营销强调营销的交易性,而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系来谋求自身的长远利益。由于中西文化背景不同,关系营销作为一个舶来品,在本土化环境下必须做出一定的修正。在激烈的市场竞争条件下,我国企业在实行关系营销的时候,必须给予中国文化以足够的关注。企业应采用关系营销的观点,将注意力转移至顾客,深入细致地体察顾客的需求与偏好,进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系,才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。

(云小风,1971年生,湖北荆门人,荆楚理工学院讲师、武汉大学工商管理硕士研究生)