人格权商业利用浅析

传统民法理论认为,人格权具有专有性和非财产性。在现代商业社会,随着大众传媒、商业广告的日益发展,当一个人从事商事活动时,他的人格利益在营利目的的驱使下,为了适应商业活动需要的人格因素的一面就凸现出来,人格权中的财产价值日益显现。对人格权的商业利用进行研究,具有重要的理论价值和实践指导意义。

一、人格权商业利用的基本要件

一般认为,人格权商业利用中,被使用的人格标识因素应具有特别性和一定的声誉或吸引力两个基本要件。为商业利用目的而使用的人格因素或标识必须通过广泛的媒介宣传,让公众知晓,并使之博得名声和影响,从而在大众心目中留下印象,最终为大众所瞩目、喜爱和认可,这就必须具有特别性的特征。被使用的人格标识因素还应具有一定的声誉或吸引力,这种声誉或吸引力本身是无形的,只能通过姓名、肖像等物质形式载体表现出来。它是一种社会评价,其影响仅限于一定地域和时间跨度。国际维护知识产权协会(AIPPI)认为,如果人格标识在其首次使用的领域的知名度越高,当从中而来的名誉被用于第二个或更多的领域中时,用于这些领域的人格标识就会组成一个无处不在的链条,并由此导致更成功的商业利用。

二、人格权商业利用的对象

随着市场经济的发达,商业竞争的加剧,姓名权、肖像权等标表型人格权在市场竞争中作为商誉的载体,商品和服务的品牌保证,连接着特定消费群体的信赖,其经济价值日益突出。因而,姓名权、肖像权等标表型人格权是最可能商业利用的权利。

(一)人格权商业利用中的姓名

除了自然人在户籍机关登记的正式姓名和有关身份证件所显示的姓名外,还应包括曾用名、笔名、艺名、字、号、绰号等,即凡在一定地域范围内能够明确无误的指向特定自然人的称谓都是人格权商品化中的姓名。别名、职务称呼、民间习惯称呼乃至互联网用名等,只要其在一个确定的地域范围内或一定领域内(包括虚拟空间)能被特定为某一自然人,均应作为人格权商业利用中的姓名加以保护。

(二)人格权商业利用中的肖像

人格权商业利用中被商业利用的肖像,不能仅仅局限于自然人姿态、外貌的真实写照,某些具有可识别性的人格利益通过肖像权的扩张保护,也应视为人格权商业利用中的肖像适用肖像权的保护方法加以保护。首先是声音,自然人有对自己语音的控制权,并有权运用自己的语音获得报酬。其次是人的神态,特定条件下,可识别的背影等神态也受到保护。再次是人体的一部分,例如卓别林的小胡子等,只要通过人体的一部分,借助于神态、特征或标题等说明,该人能够被任何第三人辨认出来,则该人体部分同样受肖像权的保护。

三、人格权商业利用的法律形式

只有被高频率、广范围的使用,姓名权、肖像权等标表型人格权的财产价值才能得以实现并创造新的价值,权利人付出的成本才能得到回报。权利人许可他人使用是自然人人格权商业利用的主要形式。具体来说,人格权的商业利用主要表现为:

(一)作价投资

作价投资是姓名权、肖像权等标表型精神人格权商业利用的主要形式。根据我国现行《公司法》、《合伙企业法》等法律的规定,都允许以其他财产权利的形式出资。既然姓名权、肖像权等标表型精神人格权具有财产利益,则应允许对其作价投资。这样,才能使姓名权、肖像权等标表型精神人格权的财产利益在商业利用中发挥最大效益。如袁隆平先生允许湖南农科院等5家单位有偿使用其姓名发起成立“袁隆平农业高科技股份有限公司”,其姓名折股250万股作为投资。

(二)形象大使

以商业目的聘任“形象大使”,即明星与品牌的联姻,实际上就是对自然人肖像、姓名的商业利用,是人格权进行商业利用的典型形式。在市场经营与竞争中,选择形象大使进行“名人促销”,是企业扩大品牌宣传的一种有效形式。形象大使就是让名人作为企业和产品的市场代言人,是名人促销的营销方式和手段。不可否认,名人效应对于扩大企业知名度、树立品牌形象、引导消费都起到了重要的作用。

(三)赞助用名

即姓名的拥有人,将自己的姓名授权他人使用,而与使用人形成的一种合同关系。在赞助用名情况下,权利人将其姓名授权他人使用的基础是向使用人提供赞助,即权利人并不能从对其姓名权的授权许可中直接获取许可费等利益,而是通过授权许可来宣传自己,提高知名度,增强竞争能力,扩大市场份额,从而间接地获取利益。如某港商无偿出资为某大学建筑一栋教学楼,但要求该楼以其姓名为名称等。

(四)用作商标

我国商标法并未禁止姓名、肖像等人格标识作为商标使用、注册。这样,在人格权商业利用的过程中,权利人姓名、肖像等人格标识所含文字、形象背后蕴藏的巨大经济利益使其许可他人注册为商标具有广阔的市场。具体操作上,姓名、肖像等人格标识权利人可以通过收取使用人的使用费或者根据使用人使用姓名、肖像等人格标识的收益按比例分成而许可使用人使用其姓名、肖像等人格标识,相应地,使用人可以将权利人的姓名、肖像等人格标识直接作为商标使用或注册为商标使用,从而实现人格权的商业利用。

三、人格权商业利用的法律保护

人格权商业利用过程中,因其具有财产属性,相应的权利极易受到他人的侵害,而且受侵害的方式日趋多样,后果日趋严重。面对人格权商业利用过程中出现的权利受侵害现象,寻求法律保护应是现代法治国家普遍关注的问题。在遵循平等、自愿、公平、诚信和权利不得滥用等民法基本原则的基础上,对侵害人格权商品化的救济方式应以财产损害赔偿为主、兼采其他责任方式,并从完善姓名权、肖像权等人格权制度,承认部分人格权的可转让性,规定有关人格权的相对可继承性等方面完善中国的人格权法律制度。对人格权商业利用进行保护,还要着重处理好人格权商业利用的范围、人格权商业利用的保护期限、侵权的认定及人格权商业利用的限制等问题。■

(李林启,1970年生,河南原阳人,新乡学院政法系讲师。研究方向:民商法学)