体育品牌的“瘦身”运动

【摘要】而随着运动用品市场竞争的日趋白热化，企业更应该着重于精心构思库存的管理，并与采购、生产、物流等环节紧密相扣，极力打造出完善的供应链发展渠道，这样才能助推品牌在百舸争流的...

经常逛街的消费者不难发现，近来体育品牌的工厂店悄然增多，在工厂店里，价格高高在上的耐克、阿迪达斯、李宁等品牌的产品，以五六折甚至三四折的价位就可以买到，因此颇受欢迎。而工厂店这种形式的店铺，为何近年来频频出现在大众的视野里，并且迅速增多呢?或许，可以从一些数据中透露出端倪。

“中国服装有1/5是库存，并且库存增幅保持在10%。”权威人士称，2010年中国服装库存为150亿件，2011年可能会达到170亿件。在这种形势下，企业急需要摆脱库存的压力，为自己“瘦身”。

2011年上半年，包括李宁、阿迪达斯、特步、中国动向等知名企业都遭遇着高库存梦魇。特步2011上半年业绩显示，收入和利润均同比增加25%，但其存货金额高达8.87亿元，增幅为92%，上半年平均存货周转日数从46天升至81天。“不断增加的库存正在占用公司人力、物力，也使公司的成本增加，整体利润降低。”特步副总裁吴联银如是说。此外，中国动向此前也表示会拿出2.2亿元，用于购回经销商手中的存货。

品牌市场群雄逐鹿，竞争方能凸显差异化的优势，但是与此同时，竞争的具体形式也是多样化的，在供应链、销售、终端等方面都可以做文章，尤其是我们最老生常谈的库存问题，更是成为企业发展的一大重心。

时过境迁，“开大店、开多店”的作用与功能已发生改变，企业竞争不再停留于以前一味追求的店铺“大气派”，一味追求网点多的粗犷扩张的单一层面。今天的店铺无论大小、无论多寡，贵在精耕。“大店”应发挥其该有的榜样聚力效应，“多店”则应发挥其该有的连锁互动效应。否则，“大店”空有一壳，而“多店”更无异于单兵作战。

而随着运动用品市场竞争的日趋白热化，企业更应该着重于精心构思库存的管理，并与采购、生产、物流等环节紧密相扣，极力打造出完善的供应链发展渠道，这样才能助推品牌在百舸争流的市场中脱颖而出，因为，库存的管理也已经成为企业发展的核心竞争力之一。由此，工厂店作为一种有效消化库存的新型零售模式，开始风生水起。

清理库存 开始“瘦身”

李宁公司首席执行官、总裁张志勇透露：“2011年，公司投入3亿元回收经销商手中的存货。李宁公司开出约240家左右的工厂店，专门消化存货。”去年，张志勇正式提出将扩大工厂店在渠道中的份额。原因何在？联想到2011李宁公司半年报数据：存货为9.92亿元，新增近2亿元。这就不难理解，李宁公司大肆开设工厂店背后的良苦用心。

张志勇表示，加大清货通路的建设，去库存化将是李宁公司今年的一项重要策略。而清货通路主要分为三种形式：工厂店、折扣店和临时卖场，这其中，工厂店是战略上最被看重的一种形式。据他介绍，目前李宁的工厂店运转效果良好，平均单店的月流水达到40万元，高于李宁折扣店和品牌店的平均单店月流水额，是效率最高的一种店面形式。其中北京最火的西单华威工厂店，月流水高达120万元。

而除此以外，张志勇还解释说：“工厂店更重要的价值在于有助于维护品牌，在没有建设工厂店以前，正价店常年打折促销，不利于品牌形象建设。随着清货通路成为整个渠道结构的重要组成部分，可形成工厂店、折扣店进行数量竞争，正价店经营品牌的良性发展模式。据悉，李宁还要继续增加工厂店的数量。而建设清货通路策略以及其他变革措施带来的影响正在显现，2012年财年第一季度李宁新产品订货会订单金额同比上升，订货数量扭转了连续三个季度的下降趋势。”张志勇对此表示：“我们认为这是一个良好的征兆，集团主动采取的改革措施，正逐步取得成果。”

2011年，体育用品市场的整体业绩开始下滑，故此，“瘦身”也就毫无疑问地成为了当前企业突围困局的秘密武器。

对于企业如何瘦身，许多经济学家也都不约而同地根据自己所调研的实际资料，纷纷提出了相关的看法。显然，企业的瘦身标准是不尽相同的，而且需要一段时间的努力付出。纵观时局，一些企业欣然摒弃多品牌运营而集中精力建设企业上市渠道，有的企业则纷纷转向渠道的改革，着重加强与经销商之间的联系，对产品库存进行有效地处理。因此，各路企业都将朝着符合企业自身发展的既定方向进行瘦身，特别是运动鞋行业或将表现得更加淋漓尽致。

对于此，专业人士总结了两点，即企业瘦身一要理性，二要健康。即理性布置企业经营规划及其与时俱进的策略转变，把健康理念灌输到企业瘦身的整个发展过程中，从而保证企业的可持续发展。中国体育品牌需要精雕细琢、精耕市场、关闭亏损的自营店，逐步实现产品的“零库存”。

做价值链的管理者

“一个是扩大经销商的运营规模，另一个是加快自有工厂店建设。”业内人士建议，公司经销商规模扩大，才能应对上升的租金和人力成本；工厂店回收经销商的尾货自己直接销售，才能提高新季度的订货率。

作为一种新的清货通路，李宁公司的工厂店正在发挥作用，平均每店的月流水额达到40万元，高于折扣店和品牌店的每月流水额。此前，工厂店的作用早就已被国际品牌所证实，包括耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝、卡帕等运动品牌在国内一线城市都拥有工厂店。

“这种尝试，是品牌专卖的补充。目前泉州品牌包括安踏、特步、匹克等也都拥有自己的工厂店。工厂店作为新兴的零售模式，使品牌更加大众化，满足了购买能力有限的消费群体的需求，在释放企业库存压力的同时，也扩大了消费群，必将给体育用品行业注入新的活力。”安踏体育公关部经理袁伟如是评价工厂店。

业内人士分析，高库存的出现，除与服装行业季节性有关，企业早期在渠道布局战略上一味求快，“开大店、多开店”的策略，显然也为高库存起到推波助澜的作用。“近六成的不合理库存，来源于企业品牌管理失当。”据分析，设计研发力量不足、缺乏准确的品牌定位和品牌个性化，库存产生在所难免。

“解决库存，依赖工厂店和折扣店促销只能治标，只有供应链的管理才能够治本。”特步副总裁吴联银称，特步正在构建信息化系统，将每天的销售数据汇总分析，在订货会结束后，通过补单、加单，及时调整款式和颜色。同样，匹克市场总监蔡金海也表示，公司也在实施渠道升级战略，以地级市为单位进行渠道规划，同时将省级拆分成地级市总。“这种模式有利于加强对单店的控制，提升单店运营效率和利润，试行单店订货模式，实现订单管理的精细化，从而减少库存。”

安踏这两年的表现突出，良好的存货控制无疑是重要原因，安踏将之归结为产业价值链控制力。“我们一直以来有步骤地在设计、采购、生产、物流、品牌包装、终端销售等各个环节上悄然布局。”安踏董事局主席丁志忠表示，在产业升级和市场洗牌的过程中，只有变成价值链的管理者，利润组合、定价策略才能形成竞争力，才能从根本上解决库存问题。

体育品牌的未来发展

2012年必然是国内运动品牌非常困难的一年，自2008年开始，体育品牌疯狂市场扩张所埋下的隐患将一个个打开，体育品牌的倒春寒已来临。高成本年代，品牌所呈现的洗牌格局也毫无避免地愈演愈烈，各大主力企业可谓是几经沉浮，早已处于“亚健康”状态，有利的资源慢慢丧失，从而使得企业陷入了新一轮的发展瓶颈中。

业内专家也表示，体育品牌企业不仅面临同行业的竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，当前服装市场，大量低价且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌愈之增加，另一方面，Zara、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构成压力。专家建议，在品牌同质化严重、低端产品大量过剩的前提下，要想安然度过这一时期，并有机会把握行业契机冲出重围，恐怕还是需要回到价值创新的轨道上来。

著名营销专家李光斗先生认为，疯狂扩张后的本土运动品牌目前面临一个新的轮回。高溢价的“洋品牌”耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌的高端市场，本土品牌如何应对运动品牌“洋消费”的倾向，在白热化的竞争格局中突围是企业要思考的命题。“运动品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。”李光斗说。

在国内的鞋业市场，我们一直提倡创新，强调企业创新，苹果公司为什么能够赢得全球消费者的青睐，乔布斯的创新理念很值得企业去学习，也希望2012年本土运动品牌企业能够顺利度过难关，为消费者提供更多新产品。