外销再度飘红,品牌暗战升级

泉州检验检疫局数据显示，2011年该局共检验出口鞋类89202批、货值34.39亿美元，批次略降，但货值增长17.43%，出口额创历史最高水平。出口量已占福建省出口鞋类近一半，全国的1/9。其中运动鞋出口列广东东莞市之后为全国第二位，进一步巩固了泉州作为世界运动鞋主要生产基地的地位。欧美市场出口额占泉州鞋类出口的半壁江山。

而在同一时期的温州，据温州检验检疫局统计，2011年温州鞋类产品出口欧盟共2.65亿双、16.07亿美元，平均单价6.06美元/双，与去年相比数量减少1.63%，金额和单价分别增长18.21%和20%。

从这两方数据可以看出，虽然出口鞋类的批量有所下降，但价格却得到了提高。

尽管受到欧债危机的影响，2011年泉州的鞋类出口额仍然以34.39亿美元的总值，创下历史新高。除了保持欧美传统市场的经营外，泉州鞋还积极开拓中东、南美等地区的市场，并提高自主品牌的出口比例。这是泉州鞋类出口保持强大后劲的重要原因。

据泉州检验检疫局黄忠族介绍，从出口情况来看，泉州鞋类出口逐年提高主要有以下几个特点：一是品种较为齐全。现全市有大大小小鞋类生产及配套企业3000多家，其中出口企业700多家，形成从婴童鞋到成人鞋，从运动鞋、拖鞋到皮鞋的出口品种较为齐全格局，其中运动鞋占80%以上。二是开拓市场力度加大。全市有30多家制鞋企业与国际知名品牌建立生产和营销联盟关系，特步、安踏、匹克等泉州的多家鞋类企业在美国、俄罗斯、东南亚、中国台湾等20多个国家和地区设立商务机构和专卖店，现销售市场已遍及全世界80多个国家和地区。其中出口美国6.55亿美元，同比增长15.24%；鞋类产品出口欧盟10.80亿美元，同比增长17.39%；出口欧美市场从2010年的43%提升到现在的50%，出口欧美产品平均单价比泉州鞋类出口平均单价高出9.3%，欧美高端市场已成为泉州鞋类出口的主阵地。

黄忠族表示，加大对拥有自主品牌出口鞋类企业的扶持力度，不断提高产品质量和附加值，是泉州鞋类出口提升的重要因素之一。他介绍，泉州检验检疫部门近年来一直积极推动企业加大科技创新步伐，加强质量管理，加大对拥有自主品牌出口鞋类企业的扶持力度，不断提高产品质量和附加值。现辖区一类企业达22家，目前12个鞋类企业的产品荣获中国名牌产品称号，而其中全国运动鞋15个中国名牌产品中泉州就占了11个。匹克、安踏、特步、鸿星尔克等国内知名品牌开拓国际市场成效明显，每双单价比出口平均价高1倍以上，2011年全市出口均价达5.71美元，同比增长17.98%，其中最高每双达39美元。

非洲成新兴市场

数据显示，目前泉州运动鞋已成为埃及和埃塞俄比亚等非洲市场中最受欢迎的轻工产品之一。出口到非洲国家的产品近年来大幅增长，据了解，近期就有24个非洲国家的产品共1424批，货值4680万美元出口，同期相比分别增长76.5％和62.86％。

之前，泉州出口市场主要集中在美国、欧盟和日本等国家和地区，受欧盟反倾销调查、人民币汇率调整、国外技术壁垒等多种因素的影响较大。为此，泉州检验检疫局以“质量提升”活动为契机，认真落实国家质检总局与埃塞俄比亚、塞拉利昂、埃及等非洲国家签署的质检合作协议，帮助出口鞋企开拓非洲市场，以实现出口市场多元化，减小产品的出口风险。该局采取措施，对各出口企业进行相关的国外技术法规和标准的培训，积极开展装运前检验工作，严格控制检验、检测、核价及监装等各个环节，重点加强安全、卫生、环保、健康项目的检测和验证，努力提高出口非洲国家的产品质量安全水平。

以“外”养“内”

近期，记者从业界获悉，晋江许多内销鞋企纷纷缩减2012年的生产订单，而将企业的部分生产线腾出，用于生产外贸订单。从泉州检验检疫局晋江办事处获悉，近期晋江前来报批出口的内销品牌鞋企，确实比往年多了些。据透露，这些接外贸订单的鞋企，甚至包括一些二线品牌鞋企，如金莱克、国辉等。这些已经在国内市场占据了自己一席之地的鞋企，亦在今年主动出击不断寻找更多的外贸订单；而三四线内销鞋企寻求外贸订单的现象更是十分普遍。据悉，甚至一些原来只为国内品牌鞋企代工的鞋企，亦加入2012年外贸订单的争夺战中。

曾经看不上那些只为他人作“嫁衣裳”的外贸工厂的晋江企业，如今却为何要重拾外贸旧业？

对此，专家认为，这是企业发展过程中的一种策略，是企业的权宜之计。即用外贸单来留住这些熟练工，而后再瞄准市场蓄势待发。因为，品牌企业若因为库存问题而必将有清库存的过程，这其实对品牌的损伤是极大的。还不如接些外单，留住老员工，等待时机再图拓展才是企业的真正意图。

某体育品牌负责人李先生向记者表示：“其实外贸订单利润极少，有可能一双鞋只赚得了生产加工费2-3块钱，有时候甚至不赚钱或者还要小亏一点。这与做自己的品牌，即使只是二三线品牌，市场好的时候，一双鞋也能够赚10-20块钱的差别确实是巨大的。但是如今，体育用品市场疲软，品牌之间的竞争又是这样的激烈，作为二三线品牌，空间早已被压缩。”李先生向记者诉苦称，但如果贸然停掉部分生产线，对企业的影响是不可估量的。所以，现在就算是外贸单不赚钱，也得养着工人。何况，内销受阻，订单疲软，内销终端投入大，销售不好会拖垮企业；而外贸虽然利润低，但省去了终端投入、广告费等成本，还是可以维持的。

应力避货期冲突

然而，以“外”养“内”这种应对方式，真的是内销鞋企的唯一出路吗？

对此，另一外贸企业副总林先生透露，作为专业的外贸工厂，公司已经接到足够的外贸订单，足可以生产至夏季。“内销鞋企争夺外贸订单一直都存在，虽然今年比往年多了些，但是，也并不会影响到我们。”林先生表示，因为内销鞋企为了保障自己的国内市场，接的外贸单一定不会多。而去年下半年以来，晋江很多小型的外贸工厂也因竞争力不强而停产，这些散单也能够支撑一部分内销鞋企的量了。

而在这方面，李先生认为，内销鞋企接外贸单，最怕的是货期冲突。“刚接外贸单的内销鞋企，一定要做好生产计划，否则很有可能误了自己品牌的出货期，又延误了外贸单的交货期。两边不讨好。”李先生表示，自己就曾经因为外贸单的货期，而延误了自己品牌的出货期。“当时真是无奈，因为一些原因，外贸单生产时间不足，只好停了自己品牌的生产线去生产外贸单，再生产自己品牌的产品，季节都错过了，货都堆积在仓库里。经销商自然不会去进过季的货，只好自己库存着了。有时候，怕库存，就干脆当季的货就不生产了，直接就错过了一个销售季节。”李先生强调，两条腿走路对企业的生产管理水平有很高要求，否则只会自乱阵脚。

版图拓展至全球市场

品牌建设在国内市场初见成效后，泉州一批上市企业迈开了新一轮的国际化进程。这一次，品牌输出代替了产品输出，从台湾到东南亚，再到欧美市场，全球扩张路线初步显现。

加速布局台湾

2010年5月11日，特步在台湾西门町的专卖店正式开业，成为内地首个进军台湾市场的体育运动品牌。谋求台湾市场的不仅仅是特步，匹克、安踏也加速了在台湾的布局。

“台湾和香港、新加坡、迪拜等地一样，都是一个强烈的发射站。通过在这样的发射站设点，可以很好地辐射到周边的区域，比如亚洲市场和中东市场。”特步相关负责人告诉记者。然而，这还只是一部分原因，台湾鞋商拥有的国际营销网络也是泉州鞋企梦寐以求的资源。

“进军台湾的目的并不仅仅在于销售拓展方面，还在于这也是配合国际化进程的重要策略。”特步总裁丁水波此前在接受媒体采访时透露。他列举了泉台鞋业可提升合作的几个方面：首先在市场拓展方面，可以加强国际的合作，比如南美、欧洲品牌的；其次，晋江强大的生产能力与台湾的管理技术优势结合起来，能促进两岸制鞋产业共同发展升级；再次，晋江鞋业企业可以引进台湾先进的快速生产流水线，加强资源整合和流程再造。

大举进军欧美

携手2010年马德里大师赛之后，“赛事+明星”的捆绑式营销让鸿星尔克在欧洲大陆赢得越来越多的共鸣，尤其是在荷兰、德国、奥地利等国。

2011年2月，匹克在美国洛杉矶的分公司正式成立，成为继李宁之后第二家在耐克大本营安营扎寨的中国体育用品企业。平均售价在70美元左右的匹克产品，凭借其出色的性价比优势，一经上市就受到当地消费者的喜爱。这让此前对匹克品牌并不感冒的国际经销商也动了心，近10家国际经销商开始和匹克洽谈销售事宜。

“没有产品的专业化，就没有品牌的国际化。”匹克集团总经理许志华说，下一步，已经实现资本国际化的匹克还将像耕耘篮球市场一样，去开拓网球、跑步、足球等潜力市场，向国际化迈进，“我们的目标，是在未来5年内将销售额提升到100亿元，跻身排名靠前的国际运动品牌行列。”

“欧美当地的鞋业市场正在发生变化，高端消费者开始转向中低端产品，原本属于当地供货商的高端市场份额，已经开始慢慢融合到中低端市场中，而中低端市场份额的扩大，正好为泉州品牌的进入提供了机会。”业内人士分析称。

全球配置资源

在泉州企业的国际化版图中，东南亚占据着重要位置。早在三四年前，东南亚市场已成为泉州几大运动品牌海外角逐的热门。目前，以专卖店形式在东南亚开拓市场的泉州运动品牌，已有安踏、特步、亚礼得、三六一度、匹克、鸿星尔克等，其中不少品牌已在当地设立了分公司。

除了以自主品牌在东南亚设立专卖店外，还有不少企业在东南亚设立了工厂，投建海外生产基地。来自市外经局的数字显示，目前泉州在东盟投资设厂的企业已有14家。

以泉州某鞋企为例，该企业目前在越南就布局了两家加工厂。该企业负责人表示：“鞋类企业属劳动密集型行业，越南月工资普遍在1000元以下，对泉州企业很有吸引力。”

“国内生产成本日益高涨，产品的出口利润不断被压缩，处于发展中的东南亚、中南美洲等地区的一些国家，在市场需求、土地、劳动力等资源方面呈现出较大优势。在这些国家设厂，并就近销售，有利于企业实现在全球范围内配置资源，走出一条国际化道路。”福建省鞋业行业协会相关负责人称。