三、四级市场“黑洞”大揭底

大把的钱投进去了，大量的务员招过来，大片的市场“去撒种”――收获时却心情沉重。谁揩了三、四级市场的“油”？

厂家之痛：三，四级市场地广、人多、薄收

基层营销中心(有的叫办事处)设立了，三、四级市场深入做起来了，许多已拥有了深度营销能力的厂家长长地吁了口气。

还没来得及细细品味这种轻松心情，时隔不久却意外地发现，虽然随时都在以各种表格、通知或文件管理着营销中心，但总是难以达成有效控制。渠道扁平化把销量一下子拉升了，招募了集团军化的营销队伍(有的分公司总经理每开全省业务会看到下面黑压压的人头，就笑谈很有成就感)，与此同时运营成本也“噌噌”地上窜，冲销了利润，甚至严重透支企业资源。

前所未有的种种烦心事，就像一个个黑洞，吞噬着基层建设的各种成果。

黑洞种种

海量作业：总公司以及分公司下发给营销中心的各种常规性、例行性或者突击性的表单，堆得如小山，反馈上来后却难以服务于市场；与此同时，中心的营销人员也在叫苦连天，怨气塞道：每月都要专门抽出大量时间来完成上面雪片般涌来的作业，甚至在某乡镇拜访经销商时，都会接到完成突然性作业的指令，业务员几乎变成了坐办公室的作业员。

业绩离奇变脸：每逢销售淡季，厂家都会召集全国的几百号营销中心主任回去述职、培训，翻开各中心销售业绩数据的统计表，突然发现业绩后40名中的部分中心主任，在上个月居然是业绩排在前40名的佼佼者。

继任者难继辉煌：为保证营销人员的晋升通路畅通，总部从连续3个月销售业绩排在全国前10位的营销中心主任中选拔省级产品经理。某表现突出的中心主任连续几个月销量高歌猛进，但对其晋升后留下的空位，许多老业务人员却回避接手，其继任者踌躇满志地上任后，果然没到一年便败下阵来。

揭开黑洞的盖子，我们会发现，就基层营销的现状来看，远未上升到营销的高度。营销中心多是“销”而非“营”，说白了只是一个销售办事处而已，再不客气点，某些就是“压货中心、订货中心”。这本不必诧异，基层管理以及基础管理的薄弱到现在为止仍然是国内许多企业的“阿喀琉斯之踵”，其中不乏一些风头很健的大型企业。

“巨人死于踵”――在国内，市场营销的重心已下沉到三、四级市场的今天，他们的“踵”更是难以让上面的“头”们看到――三、四级市场上的较量，“踵”患早除者胜。

那么，三、四级市场营销中心如何做到规范运行、管理有效?让我们一起来解剖营销中心这只“麻雀”。

营销中心的“罪与罚”

对营销人的“罪”有这样一个广为人知的顺口溜：“起得比鸡还早，睡得比小姐还迟，干得比驴还累，吃得比猪还差，拿得比民工还少。”话虽然有些夸张，但也确实反映出营销人员的工作辛苦。营销中心管辖的除了当地市区外，就是广袤的三、四级市场，这也要求营销人员必须以经得住乡镇往返颠簸、经得起工作环境恶劣的心态去工作。

这是劳力者的“罪”，还有另外一种“罪”在。对营销人员来说，在三、四级市场做业务可以说是永无宁日，但也时时有宁日。许多乡镇营销人员是这样做业务的：月底前匆匆到乡镇经销商处压货、催款，然后就彻底消失，直到下个月再来压货、催款，周而复始。这类机械式操作的业务员并不在少数，以业务“油子”的心态耗费大好年华并安于现状，乐此不疲。这样，表面上看着轻松，甚至还可以做些私活，但泯灭子对前途的清晰思考，其实是给自己的人生埋伏了“罪”果。

而营销人员的“罚”，表现最直接的就是经常因操作不规范而受处罚。渠道扁平化后，总部或者直接掌控或者通过分公司来掌控营销中心人员的执行，对不按时、不真实执行总部指令的营销人员，总部常常以罚款来表示警诫，让其感到“肉疼”，颜面受损，从而牢牢地记住“这一次”。其他以淘汰、降级为处罚方式的，毕竟不是常态，最常见的，还是直接体现在对营销人员罚款上。

哪里出了问题?

透过以上的表象看深层问题，撇除总部机构制度建设、激励机制的配套因素，基层营销中心的问题究竟出在哪里?这里，首先要看营销中心为什么而设――是为了渠道下移，最大限度地抢占三、四级市场的份额。但业绩固然是最主要的，营销人员还需牢牢记住：营销中心不仅仅是一个业务中心，更是一个管理中心。

从管理中探寻规律

对于当前营销中心的现状来说，业绩还是第一位的，但可以通过过程管理的规范来牵引业绩提升，将一帮“江湖弟兄”打造成军纪严明的现代化部队。所以，营销中心人员经过一段时间的打拼，在市场上立稳脚跟后，迫切要做的就是由业务角色向管理角色的转变。

营销中心的管理层次可分为两层：一是中心主任通过管理业务人员来管理区域市场；二是业务人员通过管理经销商来实现销售业绩。通过这种层次分明的有序管理，才可以规范营销人员的言行，从业务中探寻出区域市场管理的规律或规律性认识，进而使市场走向良性，业绩趋于稳定，个人得到成长。

以开发县级批发商为例。当命令下达后，一些业务人员下到县里，普遍的做法是径直找自己的客户，给原来的县级分销商增加一个区域批发的权力了事。至于其卖场结构、铺货能力等则很少过问，这样，等于纵容分销商以批发之名行零售之实，等于变相地将厂家资源、政策优惠无偿给了分销商。

另一种情况是，业务员下到县里，按着商家实力雄厚与否的顺序去谈判，看到对方不感兴趣或无意于合作，就匆匆地去找下一个。一句形象的话是：脚踩西瓜皮――滑到哪里是哪里。到后来，发展起来的县批成了县城实力很差的经销商，很难满足厂家的压货要求，铺货能力也很差。

营销是有规律的，同样，开发网点也有其规律性。对于上例来说，要开发县批，首先要确定开发的原则，选择要素包括经销商商誉、经营能力、主推品牌、资金实力、物流配送能力、铺货能力、提供的销售服务是否完善等，从这些因素中，按己方所需的先后顺序进行选择。

一般而言，选择县批首先要挑选有成长潜力的目标经销商；其次，要能弥补公司品牌在市场表现中存在的缺陷；最后还要考虑其有一定资金和配送能力。如果品牌知名度很高，尤其要注意挑选经营杂牌的经销商。

原则确定后，开发乡镇网点在时间上也有讲究。比如空调，乡镇营销人员脑中要有一盘大棋：

第一，淡季时，乡镇空调经销商往往门可罗雀，老百姓没有购买的欲望，经销商的重心放在了品牌的选择上，此时，营销人员应该已推广己方品牌；

第二，淡季时，经销商手里往往持有大量的现款，尤其春节后黑电销售资金最多，经销商待价而沽，急

于抓住一个主流品牌，尤其是价格偏低的品牌，营销人员必须在此时争取到套现资金；

第三，各白电品牌在一个冷冻年度行将结束时，会纷纷出台淡季打款政策以套牢经销商资金，营销人员依据上个冷冻年度已方品牌的营销状况，及早在脑中形成三四级市场批发商、直营零售商、加盟零售商的网络布局，并立即投入理想布局的行动中，才能使己方品牌在区域内占据主动，到旺季时收获丰硕的果实；

第四，走访当中，重点拜访三八店较为集中的居民小区、家电城、旧货市场等。黑电经销商、有潜力在夏季投入资金经营白电的家电售后服务商、小家电经销商以及兼营小家电或黑电的综合性门市等，都是要重点开发的目标经销商。

“起得比鸡还早，睡得比小姐还迟，干得比驴还累，吃得比猪还差，拿得比民工还少”顺口溜的本质还原

在营销一线，这句顺口溜之所以流传甚广，在于它道出了营销人的生存现状，说出了广大营销人员的心声。但是，从另一方面讲，要想做出好的业绩，要表现得对厂家尽职尽责，就非要如此吗?

在笔者看来，这句顺口溜道出的其实正是当前中国式机械销售的低层次状态，是对营销人员的无限嘲讽。此情此景，营销人员应该认真思考的是，如何跨越这一顺口溜状态，如何提升营销工作的水准与层次，真正将销售做成营销，与“营销”二字匹配，既是为实现更好的业绩服务，也是为自身的职业发展服务。

笔者在奔波于营销中心推行绩效管理的时候，背地里听到最多的一句话就是“把业绩做上去才是真理，其余的都是扯淡”，这种思想正如蒙目转圈，却以为走的是直线，营销人员自诩的做业务就那么规范吗?

比如，笔者见过许多业务员在向顾客推销产品时，多是以这样的方式：从业务包里取出一张该产品的POP折页，照着上面的产品型号、外观、性能特色给经销商讲解，经销商可能早看中该款机型了，对业务员在耳边的絮叨反倒有些不耐烦。

所以，业务员在推销一件产品时，无论是对经销商，还是消费者，在如何跟经销商打招呼、具体到对新客户怎么开场白、对老客户怎么开场白，当客户有异议时怎么处理，想让经销商进货要怎么说，吃饭敬酒时要怎么说……都要有相应的推销说法，都要有说好每一句话的意识，以避免搪塞或信口开河的情况。

其实，推销说法是可以“模型”化的，有多年推销经验的业务人员都会有这种感觉：在和客户洽谈时有一部分话语总是不变的。所以，每位业务人员针对推销都应该制定自己的标准说法，在和不同对象洽谈时，其中的一部分是背熟了的，任何交谈中都可习惯性地使用，以给人条理分明、训练有素的感觉。

标准话术的好处是显而易见的，首先可使推销者树立信心，在推销的时候从容应答；而在针对不同对象使用同样的话术时，可以依语境不同灵活运用，将冗余的部分一点点删减，缺少的部分一点点增加，直至成为精简有序的推销说法。

业务人员要升级转型

做业务的，几乎每个人都有一种直观的感觉：大家普遍有着提升自身、向专业化和职业化发展的需要和愿望，初出道时激情澎湃、业务认真，但随着时间的推移，感觉做市场就那么回事，市场业态的混乱、长时间积累的惰性等渐渐把心底的那份激情侵蚀了，人也渐渐变得“油”起来。一些业务人员为完成销量或其他目的，主动或被动地与经销商酗酒、泡吧无所不用其极，自己在享受放纵的感觉的同时，还戏称是在为工作“献身”。

在我国的改革开放中，率先挖掘到第一桶金的许多人做起了批发，并成为控制渠道、独霸一方市场的人物，业务员要想有好的业绩，首先要做的是傍住大批发商的这条粗腿，产品才得以在批发商强大的分销网络中迅速铺开，业绩得到提升。

但批发商的东风可能给你也可能给经营的其他品牌，如果你想借东风他却偏偏给你刮西风怎么办?许多业务员左手持胡萝卜右手持大棒，但胡萝卜被批发商整个吞下仍嫌少，大棒对于批发商来说只是挠痒痒，有的业务员甚至被整得销量冷冷清清，个人凄凄惨惨戚戚。

在这种混乱无序的市场环境中，业务人员迫切需要使自己专业化和职业化。依据当前的市场实情，笔者认为这里说的专业化和职业化的标准，可以用能否进行顾问式销售为标准。

二、三级市场经销商发展到一定程度后，由于家族式管理、优胜劣汰以及落后的盈利模式，加上国美、苏宁等大连锁终端极力挤占其生存空间，他们非常想接受经营、管理、人力资源等方面的指导，而这正是业务人员与经销商有效对接的纽带。如果能抓住经销商的这一短板，不但推销了产品，还能帮助经销商销售，降低其经营成本，提高销售利润，自然会形成牢不可破的厂商关系。

一个业务人员要具备“学者的头脑，艺术家的心，技术者的手，劳动者的脚”，才能谈得上是优秀的业务人员，这是营销工作性质所决定的。业务人员首先要从上午拜访经销商顺便蹭顿饭、下午转转卖场的工作方式中摆脱出来，利用一切机会给自身充电。《第五项修炼》中说到“企业远景”，个人也需要树立“个人远景”，没有远景的企业是只会攥钱、没有发展前途的企业，同样，没有远景的个人也是没有灵魂的个人。企业不但要的是业绩好，更重要的是越做越健康，业务人员同样如此。

所以，立即行动起来，疏远了的书本要重拾起来，企业的各种培训和教育要从行动上重视起来，业务中出现的种种状况要善于归纳、总结。以行动来带动思想的深入，比如，如何编造前面提到的“标准话术”?就需要先动笔把要说的话写出来，不管心中有多少疑惑，写出来再说。

只有通过动笔，原来脑中缥缈而无序的东西，才会变得有头绵其次，隔几日后结合推销实际、参考相关书籍，做适度修正；最后，要勤于练习，拜访客户前多次预习，拜访客户后进行总结，以改得更好。

每天进步一点点，用不了多久，就会有焕然一新的感觉!

(文章编号：11014)

(编辑：海　容hairon0314@126．com)