广东电视广告市场发展特点

广东由于其毗邻港澳和地处粤语方言区的特殊地理位置，上个世纪七十年代中期，部分观众就能够收看到大陆以外(主要是香港)的电视节目。

改革开放后，尤其是进入本世纪以来，国家广电总局陆续批准了8个大陆以外电视频道在广东正式落地，使广东成为全国唯一有大陆以外电视公开在模拟电视网络落地播出的省份。

广东在全国率先对外开放天空，使广东成为事实上对大陆以外电视开放的电视传媒试验区，大陆以外电视落地后，对广东的电视传媒生态环境，包括舆论环境和氛围、节目和广告市场、产业发展、行业规管等方面都产生了较大的冲击和影响，使广东的电视传媒面临激烈的市场竞争和全新的挑战。从某种意义上说，节目的竞争、广告的竞争，使得广东电视别无选择地迎接大陆以外电视强势媒体的挑战，在探索中逐渐发展壮大。

一、大陆以外电视主要是香港电视。

香港电视广告收入多年来一直占有广东市场较大份额，对内地电视影响较大。大陆以外电视尤其是香港电视中的翡翠和本港这两个频道，由于在广东落地较早，又主要使用粤语方言播出，节目本土化色彩浓郁，在广东观众中有较大影响。

以广州地区为例，1999年，大陆以外电视频道总体收视市场份额达7 25％，其中仅香港无线台翡翠一个频道即高达42％，

大陆以外电视尤其是香港翡翠、本港频道，其高收视率的节目对广告客户有较大吸引力，经常是广告商找上门排队要求在香港电视频道做广告，导致香港电视广告价位一路飚升，尤其是翡翠不仅在单频道广告收益方面一家独大，而且成为广东各地多频道“广告套餐”投放方式中吸引广告客户的主要卖点和支撑要素。从1999年开始，在香港电视广告商的组成成份中，内地客商的比重越来越大，内地广告出现“出口转内销”的局面。

在上述情况下，广东电视广告受到很大冲击。如，1989年广东电视台的广告收入名列全国第二，数额相当于中央电视台同期广告收入的50％多，但是，在广东各地有线电视网络陆续开始播香港无线和亚视两家电视台的四套节目之后。广东电视台的广告收入不断下滑，1995年广东电视台收入1．5亿元，仅同上一年持平，相当于中央电视台同期广告收入的7.5％，排名在全国跌至第5位。

二、广东电视面对挑战急起直追，广告市场份额逐年增长。

1999年后，广东电视开始在大陆以外媒体的强大压力下寻求突围。

如广东省级主力电视台之一的广东电视台调整广告经营的策略，以其广告“集散地”的经营策略，成功地拉动了广告创收，成为广东众多洗涤日用品向全国进行广告宣传的重要传播平台，在广东洗涤用品企业飞速成长的同时，广东电视台的广告收入也快速增长。

2001年7月广东另一个省级电视台南方电视台成立，给广东媒体的广告市场带来了更大的变化。南方电视台在大力提升节目收视率的基础上，采取事件营销模式和分利制策略，广告创收成倍增长。

2001年南方电视台的广告总收入仅为4700万元，2002年完成1.4亿元，2003年完成2.2亿元，2004年完成3亿元，平均年增长率为40％，每年净增额差不多1个亿。

品牌营销的模式在新崛起的南方电视台的发展中起到了极其重要的作用。广东地区成长最迅猛的电视媒体是南方电视台，南方电视台在形象推广中突破了广东一般媒体的区域性观念的局限，使该台的市场认同和跨区域影响力得到很大的提升。

此外，南方电视台在抢占电视市场高地的同时，根据受众细分的需求进行系列专业频道设置，各有明晰的目标观众定位。“开门办电视，合作做节目，联合搞经营”，抓住多频道可以多重整合的优势特点，充分发挥整合联盟优势，联合其他介质媒体，如《羊城晚报》报业集团和《南方日报》报业集团，在宣传推广中互相合作，为建立自身品牌打下比较坚实的基础。

广东两大省级电视台――广东电视台和南方电视台，2004年完成广告创收分别超过5亿元和3亿元，增幅明显超过了大陆以外电视，2004年在广州地区，广东台、南方台、广州台三大本地电视台的广告创收总和，首次超过了大陆以外电视广告创收总和，概略估算，超出18％左右，在全省的广州、深圳。珠海、中山、佛山、汕头、潮州、韶关等8个市，2004年本地电视台广告创收总和超出大陆以外电视20％多。

三、大陆以外电视相互之间竞争激烈，香港翡翠频道广告创收一家独大。

香港无线和亚视以及其他境内外频道对广东的广告市场争夺激烈，并逐年升级。多年来，香港翡翠频道凭借其节目的较大优势和品牌，在广告投放量和创收总量方面，都具有绝对的优势，一直执大陆以外电视牛耳。2004年，无线台(主要是翡翠)在深圳的广告创收约为老对手亚视(主要是本港)的4倍，在广州约为7倍。

香港亚视的本港频道在广东地区的广告运营，上世纪八、九十年代还能与香港翡翠频道一争高下，但一直未能超过翡翠，进入本世纪以来，其广告运营颓势开始凸显。与翡翠的差距越来越大，并被一些后来居上的本地频道超过。

如在广州地区，黄金时间段每30秒广告价位，2001年香港翡翠频道为9200元，本港频道为5400元，两者相差不到一倍。但是到2005年．香港翡翠频道为26000元，本港频道为8000元，两者差距扩大到三倍多，内地电视的南方影视频道2005年价位上升到13900元，广州新闻频道也上升到一万多元，它们都超过了本港频道的广告价位。

2002年8月凤凰卫视总裁刘长乐入驻香港亚视，同年亚视正式被批准落地广东地区，这虽然使原来在与香港无线台的竞争中一直处于劣势的亚视抢占部分先机，在内地广告市场运营上明显超前了无线一步，但是由于受到节目收视下滑和营销策略失当的影口向，近几年来亚视的广告运营并没有取得预期的成绩。

在广东地区电视媒体广告市场的争夺中，香港凤凰中文台近年来行情看涨，2004年在广东营收过亿，虽然比翡翠还差一截，但是已经远远超过了华娱等大陆以外电视，星空、华娱和MTV的广告市场份额目前与翡翠相比还不大，但是．他们的进步却非常快。最重要的是，他们的发展目标还不只是在广东。

四、大陆以外电视和本地电视所拥有的广告客户呈现出明显的分类。

在电视分众化发展和频道运营专业化的市场条件下，频道和节目的对象定位成为客户选择的另一个重要因素，因媒体特征而形成了细分的广告投放倾向。这也是在强势的大陆以外媒体的重压下，广东的本地频道能够在竞争中占领各自的领域并生存下去的重要原因之一。

在广东，跨国品牌多以投放大陆以外媒体为主，而国产品牌多以投放本土

媒体为主，高端消费品多以大陆以外媒体投放为主，中低档消耗品多投放在本土媒体。

以宝洁为代表的日用品多投放在香港的翡翠频道和本港频道，这些品牌在广告投放时，注重广告播出的每一个收视点，也就说，广告播出时间的选择是完全根据收视率确定的。同样以洗涤日用品为例，广东电视台的主要客户是广东的生产商，而支撑南方电视台的广告产品则是主要来自全国各地的药品广告，与跨国品牌的“重点突破”不同，这些药品广告客户多是“全面开花”，他们需要的是大面积撒网，广告播出更主要是追求更多的曝光率和更大的覆盖率。1999年，哈药高频率多时段连续播出的投放方式的成功，影响了全国药品企业的广告投放方向。南方电视台从2001年开始推出的多频道组合式套餐就是成功地抓住了本土客户的这种心理和需求。

五、大陆以外电视媒体在广东省各地广告市场份额和广告竞争力有着明显的地区性差异。

差异一是受方言影响。在广东的深圳、汕头、潮州这些主要非白话地区，当地地方电视台主力频道的节目和频道的竞争力大于大陆以外频道，因此，在这些地区的地方频道的当地广告投放量远多于香港本港频道等大陆以外频道，而在广州、佛山、中山、珠海等珠三角地区(广东白话方言主要地区)．大陆以外使用白话播出的香港翡翠频道和本港频道仍有较大的竞争优势，它们的广告投放量多于广东本地频道(广州除外)。

差异二是与当地电视媒体实力强弱有关。广东各地市县级台发展不平衡，在弱台小台居多的地方，往往广告插播业务占大头，在广州地区，由于汇集了广东台、南方台、广州台等众多实力较强的当地大台，广告市场竞争激烈，大陆以外电视并没有绝对胜算。

六、广东大陆以外电视媒体的广告运营经过多年发展，从过去的本地、大陆以外两大阵营对抗、竞争，逐渐演变，形成了目前的多极化竞争格局。

广东内外电视媒体在广东因发展战略、文化背景、发展历史、播出语言、覆盖区域和扩张目标的差异， 目前在广告市场客观上已经形成了多极化竞争格局或方阵 一是在广东落地历史较长的香港两个老牌电视台无线和亚视，二是广东本土电视频道(广东电视台、南方电视台、广州电视台、深圳电视台等)，三是近几年先后在广东各地的大陆以外电视如凤凰卫视中文频道、华娱频道、星空频道，四是中央台及外省卫星频道。

(作者单位：广东南方电视台)