影响力――媒体价值的新思考

【前言】影响力――媒体价值的新思考由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。二、媒体的价值 广告主对于其在媒介的广告投放，都会提出一个问题 我投放了这么多的广告，我的回报是什么，媒介需要给出一个答案，需要明确自身的价值。 那么，究竟什么是电视媒体的价值，又该如何评估媒体价值呢， 许多媒介公司都在具体的实践工作之中总结出了各自对...

一、影响力的竞争

2004年，全国共设电台282座，电视台314座，广播电视台1913座，开办广播节目2355套，电视节目1255套，另有1759个县级广播电视台在电视公共频道的预留时段内插播自办节目。媒介市场的拥挤以及媒介经营市场化程度进一步提高，使得媒介竞争也相应地升级。

媒介之间的竞争，由过去简单的收视率竞争，向多元化、深层次的竞争转变。各媒介在定位上层开差异化的竞争在实力上层开规模、资金、人才等的竞争在节目上层开质量与编排的竞争在政策上充分利用政策给予的空间和保护展开竞争在受众层面上，媒介的竞争也由过去受众数量的竞争，转向受众质量和受众满意度的竞争。媒介之间的定位竞争、实力竞争、节目竞争、政策竞争、受众竞争，说到底都是为了扩大自己对于受众和社会的影响力，以赢得竞争优势，培养媒介经营的核心资源。

媒介的影响力，同媒介竞争结构有着直接的联系。中国的媒体布局和体制与行政体制保持一致，媒体层次和中央、省、市的行政层级相一致，国内的电视媒体分为中央电视台、省级电视台、市级电视台、县级电视台四层，是一种金字塔结构。这种分布格局层次分明，由于各级电视台所隶属的行政层次，政策层次，信息来源、支配的资源以及在人才、技术、节目等硬软件上存在差距，就造成了中国的电视媒介呈现出不同层次的影响力。

从美国的情况来看，几大电视网呈现出均衡的，垄断竞争的市场结构，几大电视台之间也是具备影响力差异的，但是这种差异不是层次性的。更多的表现是不同目标市场之间的影响力差异，例如美国的CNN，新闻节目就具备很大的影响力，而DISCOVERY频道，则是在专题片节目上具备巨大的影响力。实力相当的电视媒体影响力差别主要是体现在不同目标市场影响力的差别。

二、媒体的价值

广告主对于其在媒介的广告投放，都会提出一个问题 我投放了这么多的广告，我的回报是什么，媒介需要给出一个答案，需要明确自身的价值。

那么，究竟什么是电视媒体的价值，又该如何评估媒体价值呢，

许多媒介公司都在具体的实践工作之中总结出了各自对媒体价值的认知及评估准则，如实力媒体公司的日OI理论，传立媒体的MediaDNA等，都是希望为广告主的媒介投放提供关于媒体价值的有效信息，实现广告效果最大化。

对于电视媒体广告价值的评价体系，时至今日，媒体价值评估的发展先后有三个体系 覆盖率评估体系、收视率评估体系、满意度评估体系。每一个媒体价值评估体系都有各自的基础指标，并都得到了业界相对一致的认同。

“影响力”营销概念的提出，也是尝试从更广范围和更深的层次去探讨和分析电视媒体的价值。媒体资源决定媒体影响力的形成，媒体内部资源与外部资源共同构成了影响力形成的媒体要素(如图)。

每一个价值评估体系都是一次全面展示媒体价值的努力，是对全方位多角度展示媒体价值的一种方法。

三、价值的体现

企业要在竞争激烈的市场中保持优胜地位和竞争力，必须对其所处的内外部环境有较高的驾驭能力和控制艺术，与持有各种利害关系的人员或团体构筑良好的关系。我们把这个过程称之为企业的影响力。企业的影响力一方面要靠技术研发、产品质量、销售渠道和服务等方式实现．另一方面，企业的影响力也来自于大众媒介的广告和宣传。因此，企业需要向媒体购买影响力，形成企业的影响力。

企业的需要影响的外部关联者可以分为三个层次 第一层次是提供宏观指导政策大环境的政府，第二层次是构成供应链上下游市场环境的相关者，包括供应商、销售商和消费者，第三层次是提供企业社会小环境的社区。

企业通过与以上关联者的广告沟通，主要目的是塑造良好的企业形象。在政府面前树立模范企业的形象，在股东面前树立具有发展前途、可为股东带来巨大收益的可靠形象，在员工面前树立坚定的事业信心，在供应商和经销商面前树立可带来商机的、值得信赖的友好合作伙伴形象，在消费者面前树立品牌形象和提品信息，在人才市场面前事业舞台和有价值的发展机会的形象。

大众媒介作为社会重要的信息渠道，自身对于不同消费者群具备影响力，成为企业发挥自身影响力的平台。媒体通过反映市场信息可以影响政府对某一行业整体情况的认知以及对某一企业的实力的印象，而企业恰恰需要影响政府已获得有利于经营发展的政策环境与政策优惠，媒体信息可以传播产品信息和消费主流意见，促进购买，企业则要借助媒体进行产品宣传并劝服更多消费者购买，媒体信息传递出的市场竞争状况与发展趋势，企业可以据此调整与关联企业的关系，修正发展战略。所以，媒体影响力可以售卖于企业，形成企业自身的影响力。

而大众传媒作为舆论信息的“把关人”，它对信息的选择、处理、解读及整合分析等等，在传播信息时会对社会人群的认知、判断和社会行为产生了巨大影响，如何解析这种影响力的产业价值．还需要认真地思考和深入地分析。

(作者单位：北京服装学院)