网络广告市场呈现结构性调整趋势

据国外媒体报道,尽管经济衰退,网络广告支出却将持续增长。随着图片广告日渐失去广告主们的青睐,网络广告的支出结构也发生着变化,各种网络广告正以不同的替代形式争夺营销经费。

据普华永道会计师事务所预计,从2008年起到2013年,欧洲、中东以及非洲地区的网络广告总支出将由48亿美元升至252亿美元,与此同时,网络图片广告将由原先的51亿美元降至28亿美元;在美国,图片广告的支出预计将从2008年的48亿美元跌至2013年的44亿美元,此外,在未来的两年内图片广告将会持续低迷,直到2011年开始恢复增长,但仍不足以弥补之前的下降幅度。

因此,如果在2008年至2013年间,网络广告总支出增长,而在网络广告支出中占很大一部分的图片广告支出却没有增加,那么究竟是哪一方面会推动这一增长呢?首先据普华永道预计,搜索广告服务将在2013年中实现持续稳定的增长。广告主们会将更多的网络支出转移到搜索广告服务上来,不仅仅是因为其可靠性,还因为其日渐完善的搜索广告策略。

网络广告新手段层出不穷

英国顶尖的广告公司AKQA主管媒介及搜索工作的Neil Eatson曾表示:“我跟我的很多客户说,如今各大品牌和公司已经将搜索引擎作为新主页,并且80%网站都在这样做,这导致人们不再特地去看曾经的主页。谷歌、MSN、 雅虎确实能增强用户体验,因此越来越多的客户将搜索广告视为最划算的广告形式。”

搜索广告服务在不断完善的同时也变得越来越昂贵。不同品牌对搜索关键词的竞争抬高了价格,这就可以解释图片广告支出的转移及其比重为何骤然下降。

不仅搜索广告在吸引额外的营销经费,越来越多其他形式的网络广告也成为广告主们的选择对象,这就减少了广告主们对图片广告这类渠道的依赖。“如今有新的途径来展示他们的站点或者活动――社会媒体。当它成功运作之后,其作用将非常强大。”宏盟集团旗下的Weapon 7公司的首席执行官Steven Hess表示,“视频广告以更快的速度承载更多的信息,因此效率也更高,但这就需要各大品牌公司鼓励用户消化吸收这些信息。”据预计,美国视频广告的复合年增长率为8.3%,而在欧洲、中东和非洲是19.3%。

与此同时,各大品牌也在打造属于自己的媒体,Hess先生还表示:“借助赞助商、小型插件和微型网站,品牌就可以利用自己创建的媒体进行交流,”他说,“因此他们创造的这种交流将更加开放,更加适于消费者、品牌及推广活动。如果能手工定制谁还会想要捡现成的衣服穿呢?”

图片广告的出路

那么图片广告是否还有出路呢?此问题的标准答案是:我们不能将过去的技术运用到新媒体中去。但一些专家对图片广告仍持乐观态度。

普华永道媒体及公关部的高级主管Eva Berg-Winters表示,这段低迷时期一旦过去,广告主们势必会更倾向于图片广告。“因为经济低迷,商业模式也随之有所转变,搜索广告被看成是具有最高投资回报率的一种广告形式,”她说,“这同样是一次面向分类广告的有力转变,尽管是以招聘、汽车等弱势行业为基础,不过到目前为止我们做得还不错。但网络图片广告依旧处于起步阶段。在后低迷时期,我们期待搜索广告和分类广告能继续保持增长,同时也使图片广告能从中受益。”

伦敦AKQA战略规划部主管Alistair Beattie也看到了图片广告的潜力,“旗帜广告就像媒体一样被出售,而媒介效果直接由点击率衡量。”他说,“如果用大众接触和看到的次数来衡量海报效果的话,人们就不会采用这种广告形式了。如果你仅仅用点击率来测量旗帜广告的话,你错过了一个大好机会,这等于自讨苦吃。”

事实上,Beattie先生表示,判定旗帜广告的效果必须经历一个过程,即发掘其对消费者品牌感受的影响。他同时也警告说这种影响是早期的。“人们谈论互联网时将其视作另一种媒介通道,但其实它并不是。这是一场社会变革,相对而言,互联网产业依旧尚未成熟。”