心理契约与导游小费制度

[摘要]本文运用新制度经济学、心理学、营销学等知识对导游小费制度进行解释和分析，认为导游小费是在旅游服务中，导游与游客之间心理契约的一种价格，是游客对遵守心理契约的导游人员付出的报酬。导游与游客问心理契约的不确定性决定着导游小费的不确定性。我国的导游小费制度推行的良好环境尚不具备，导游小费制度在我国发展，只能是在“纯玩团”内采取自愿性小费的形式。

[关键词]心理契约；导游；游客；小费制度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)09―0041―04

针对当前旅游市场存在的种种问题，许多专家和学者提议从改革导游的薪酬人手来促进旅游市场的合理秩序和良好环境的形成。2004年广东中旅将西方的小费制度引入导游薪酬体系，引发社会各界的广泛争论。《旅游学刊》2004年第6期刊登了刘宝宏的《小费的性质与合约安排》(以下简称刘文)，2005年第3期又刊登了贾跃千等的《小费、市场和价格》(以下简称贾文)，两篇文章各自运用新制度经济学、微观经济学和管理学等理论对小费的性质、存在的原因、在中国的适应性等作了深入的分析，提出了小费制度在当前中国导游薪酬体系中的过渡形式。但是两文对小费制度的研究都比较宏观，主要着力于对旅游业中的小费制度进行经济学解释，没有深入研究小费制度下各利益主体的微妙的心理变化和由此带来的行为变化。本文拟运用新制度经济学、心理学、营销学知识，从导游和游客之间隐含的心理契约的角度来解释和分析导游小费制度，希望对其在中国旅游市场的良性发展有所启示。

1　小费的性质

刘文认为，小费是企业对难以完全清晰界定或降低而留在公共领域里的产权(先占权利)的一种间接定价，目的在于降低企业因交易而面临的机会成本。贾文指出，小费来源于服务人员劳动的不确定性，是一种市场潜规则，对服务人员具有激励和补偿作用，带有明显的西方服务价格双轨制特点。两文对小费性质的分析都有各自的特色，体现了不同学科视野，学术本来就是在不断的争鸣和探索中发展的。本文把导游小费定义为在旅游服务中，导游与游客之间心理契约的一种价格，是游客对遵守和履行心理契约的导游人员付出的报酬。

1.1导游服务中的心理契约

心理契约最早用于组织行为学中，学术界普遍认为是阿吉里斯(Argyris，1960)最早引入了心理契约概念，他用“心理工作契约”术语来描述雇员与雇主之间的关系。沙因(Sehein，1965)推广了心理契约这一概念的使用。她认为，“心理契约理念意味着个人对组织具有许多期望，同时组织对个人也有许多期望……这些期望虽然没有写入雇主与组织之间的任何正式协议，但它们却是行为的有力决定因素”。因此，心理契约反映的是组织与员工彼此间对于对方所抱有的一系列微妙而含蓄的心理期望。心里契约的特点主要体现在：一是心理契约是一种主观上的感受体验。如果没有个体的知觉，组织所提供的一切为了维系心理契约的措施都将成为无本之木。二是心理契约不是可以用文字按照固定的格式签订的书面合同，而是在内心深处对组织和个人双方责任和义务的认知，管理人员难以从外部进行考察。三是心理契约不是静止不变的，不同的阶段、不同的环境下，同一对象的心理契约也会有差异。

心理契约的研究经过几十年的发展，其外延不断丰富，从最初的用来描述组织与雇员的工作关系，发展到现在一般化地用来描述许多关系，如房东与租户之间的关系、师生之间的关系、渠道成员之间的关系、买方和供应商之间的关系、战略伙伴之间的关系、顾客接触人员与顾客之间的关系等。

心理契约同样也可适用于导游和游客之间的关系研究，因为导游与游客之间除了正式的经济性契约外，显然彼此间还存在着许多隐含的期望，在预料与期待对方能满足自己某些期望的同时，希望对方产生自己所希望出现的某种行为。可以说，双方的这种期望带有较浓厚的博弈色彩，是一种相互制衡、相互影响的过程。如果这些期望遭到违背，虽然不像经济契约的违背那样会带来法律上的责任，但是会产生一系列消极后果。

因此，导游与游客之间存在着重要的心理契约，如游客期望导游提供优质的服务和用心的关怀等，导游则期望游客遵循旅游的规则，并给予自己适量的小费等。这些彼此间的期望并没有体现在文字合同或口头的协议上，而是隐含在双方的内心，作为评价的指标和行为的指导，期望的满足与否对彼此的心态和表现有直接的影响。

1.2小费与心理契约

游客在购买旅游服务时向服务提供者(旅行社和导游)直接交纳的费用主要是一次性的固定团费和不确定的小费。游客与服务提供者进行交易的时候其实签订了两种契约，一种是显性的经济契约，另外一种是隐藏在彼此心中的心理契约。经济契约以条文和规范的形式约定了旅行社要提供的服务和游客要交纳的团费；心理契约以相互期望和默契的形式约定了导游服务的质量和游客要交纳的小费。

1.2.1小费是由导游与游客的心理契约决定的

菲利普・科特勒认为顾客的购买行为受到社会、经济、文化、心理等复杂因素的动态交互影响，所以顾客购买的决策过程是一个难以觉察和监控的“黑箱”。旅游产品购买者的心理同样是充满变数的“黑箱”。在旅游产品中，旅游线路、食宿标准、景点数目等内容在游客购买时都是明确的，因而可以用游客认同的统一的团费标准固定下来。而导游的服务形式和质量，可能受到周围环境和导游个人因素的影响，带有不确定性。不同的游客对导游服务的质量的要求和期望也是不同的，甚至同一个游客在不同时期对导游服务的要求也不一致。也就是说，导游与不同游客间的心理契约内容不一致，而且处于不断的调整变化之中。此时，无法用一个统一的价格标准涵盖导游与所有游客之间微妙的心理契约，所以，同样带有不确定性的小费便应运而生。小费的出现，解决了导游与游客之间难以用固定的、书面的经济契约来衡量的导游服务品质的定价问题，既维护了导游的利益，也尊重了游客的意愿和选择。

1.2.2小费给付的不确定性取决于心理契约的不确定性及其履行程度

在导游服务过程中，可以看到有的游客给导游的小费多，有的游客给导游的小费少，有的游客甚至根本不给小费。即使是同一个游客，不同的时候给导游的小费也有差别。贾文认为这是由服务人员劳动的不确定性产生的。按照该文的观点，在导游服务中，小费就是导游人员不确定性劳动的价格标签，小费与导游服务的好坏直接挂钩。笔者认为，贾文的看法比较表面，而且仅仅从服务人员的劳动单方面来定义小费也失之偏颇。

除去游客经济上的因素外，本文认为导致这种小费差别的原因主要是导游与游客心理契约的不确定性及其履行程度。

(1)心理契约的不确定性与小费的不确定性