“广告新闻化”成因探析

【摘 要】在市场经济的发展过程中，出现一种“广告新闻化”现象，这种不良风气直接损害了新闻报道的严肃性和客观性，对广告业的发展也产生了极大影响。本文主要从报刊的“广告新闻”入手，对该现象的成因进行探讨和分析，旨在从中寻找解决办法。

【关键词】广告新闻化 社会效益 道德规范 监督

“广告新闻化”，主要是指一些媒体利用本身的传播资源，对广告用新闻进行包装，在编排处理的过程中，也不进行区别标识；更有甚者，以记者的名义发文，看似新闻，实是广告。美国传播学家巴格迪坎说：它介于新闻和广告之间，在商业上被称为“呢子上的绒毛”，是广告客户用来“创造购买情绪”的东西。他对这种“二类广告”做出了如此评价：“当报纸普遍盛行刊登大量没有什么价值的稿件时，从任何意义上说，它们都不是新闻，而是支持广告客户的非广告材料。”

广告新闻化的历史很长。早在1835年7月号的《东西洋考每月统计传》上就有这样的“新闻”。在一篇名为《广东省城医院》的文章中写道：“宽仁孚众……普济施因……贵贱男女老幼，绪品会聚得痊”，这可以说是广告新闻化的雏型。

其大规模出现不过是近几十年的事情。从1987年起，国内媒体经过逐步的改革，从国家财政拨款的机构转变为自负盈亏的企业化经营模式，广告收入成为媒体的生存支柱。就是在这个过程中，出现了“广告新闻化”现象。

对于新闻广告产生的原因，相关方面的论述比较多。李修远曾在《发海难财？令人生疑的“新闻”与媒体良知》一文中尖锐地指出，“媒体对新闻广告的出炉有着不可推卸的责任，新闻广告直接以新闻的名义实施广告行为，也是与新闻报道的本质是背道而驰的。”实际上，他把新闻广告在大众媒介上的刊行归咎于传媒，但这其实只是浅层次的原因，我们应该从新闻广告的生存环境入手，探究广告新闻化更深层次的原因。

一、媒体对经济效益的追求

1、媒体偏重于经济效益，而忽略了社会效益

《有偿新闻的本质及其法律责任》一文指出，“新闻广告的产生与谋求正当经济效益中的职能错位有关”。新闻单位谋求经济利益是必然和正当的。问题关键在于，媒体的新闻宣传业务与企业化经营创收之间的关系。在形式上，各媒体都在郑重其事地推行“两分开”，实施宣传与广告经营相互分离，但是谁都知道，版面、频道、频率都没有做到实质意义上的分离，客户看重的仍然是广告公司所背靠的新闻机构母体。广告公司本身影响不了社会广告资金的流向。一些分离出来的广告公司只是一般的部门，甚至还索性合法地干起了“广告新闻”的营生。

台湾媒体观察家顾玉珍指出，“当报纸的内容与广告渐趋接近时，新闻与广告之间的界限也渐渐变得模糊了”。应该说，媒介追求经济效益并没有什么错，但是如果抛弃自己的行业道德规范则是不妥的。在“经济效益”与“社会效益”的对决中，“社会效益”是越来越处于下风的。在利益的驱使下，有些媒体抛开自己应该承担的社会责任，一味追求经济利益，甚至不惜以身试法。这种行为是非常危险的。

2、广告行业自律的缺失

广告行业自律是广告业进行自我管理的一种职业道德规范，它主要通过人们在广告活动中自觉遵守和维护这种规范来发挥作用。为了保证所的广告的真实性和纯洁性，国家对广告的标准作出了规定，但更多时候，约束媒体的广告行为只能依靠行业自律。

与广告法规相比，广告道德规范具有宽泛性的特点。它不能强制要求你做什么，或该做什么，它所涉及的道德原则往往是约定俗成的，只能要求人们自觉遵守和维护。在这种情况下，一些媒体抵抗不住利益诱惑，在广告主的要求及自身经营压力之下放弃了道德规范。而这种自律的缺失，我们目前除了谴责，还没有什么行之有效的管理办法。

二、受众对广告认识态度的转变

在上世纪六十年代，美国广告界提出了一种“魔弹论”，主要是指受众对于任何广告内容都能无条件的接受并相信――广告就像“魔弹”，一旦受众接收到广告信息就能做出反应，获得相应的广告效果。这种理论的出现说明，当时人们对广告的态度是比较正面的，广告的可信度较高。

但是随着市场经济的发展，商品的同质化现象严重，往常的广告手段已经不能保证宣传效果，于是商家除了在广告手法上花样翻新，甚至开始采用虚假信息广告，这也造成了广告宣传在受众心中的可信度不断降低。

广告的特点是自我宣传，通常会给人一种“王婆卖瓜自卖自夸”的感觉，而新闻式广告则是借助媒体的权威性进行，能达到“借别人的嘴夸自己”的效果。新闻式广告长着一张“政府脸”、“社会脸”、“权威脸”，比起一般的广告，消费者更容易相信新闻中透露出来的信息。

三、职能部门的管理缺失

我国《广告法》第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。《广告法》第四十条第二款还就违反第十三条的行为规定了罚则：责令广告者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。从中可以看出，虽然国家法律条文明确规定禁止新闻广告，但对于新闻广告的法律规定仅限于一般的原则性规范，缺乏具体的标准，这也给执法工作带来很大难度。

目前，广告界远未形成真正完整有效的监督体系。广告与新闻必须严格区分开来，是广告法的重要原则。它包括两层意思，广告不许采取新闻的形式，新闻不许收取广告的费用。但就目前情况来看，广告采取新闻的形式、新闻收取广告的费用这两种行为随处可见。职能部门在这一层面的管理上，远未做到“违法必究，执法必严”。

四、广告主与广告经营者“利益至上”的心理

经济社会中，企业自主经营，市场成了影响企业发展和企业主收入的关键，谁赢得了消费者，谁就能扩大企业影响，提高产品消售量，增加盈利。在这种形势下，许多广告主与广告经营者为了追求商业利益，开始打“球”，制作新闻广告，而将法律法规抛之脑后。

结语

在市场经济日益发达的今天，广告日趋泛化为“新闻”，某执法机构在一次检查时发现，时下的都市类报纸广告呈现诸多怪象，其中尤为突出的是违法广告的比例趋高和广告新闻化，“其中违法或涉嫌违法的广告为20686条，违法率高达62%”。

这充分说明了目前广告新闻日趋泛滥。从媒体来说，“新闻广告”的大量存在，干扰了媒体在舆论引导中的影响力，给新闻传播带来混乱，蜕变了新闻媒体的社会角色，模糊了新闻与广告的界限，从而导致受众对新闻的信任危机。另一方面，新闻广告在短期内可能获得较高的关注率和信息到达率，但是长此以往，受众必然会对这种“非新闻”的宣传产生不信任感。受众的信任度降低，相应的也会损伤商家的信誉。对于广告业来说，危害也是巨大的，它严重干扰了广告市场经营秩序，降低了广告的宣传效果，破坏了广告行业健康有序的发展步伐。

如何消除新闻广告的负面影响也是个让人们为之争论不休的问题。一些人认为，新闻式广告是市场经济发育不成熟阶段的产物，是新闻媒介制度不够完善的产物，随着市场经济体制、媒介制度的逐步完善和健全，新闻广告将会逐渐消失。笔者不同意这样的观点，事实上，只要市场经济的土壤还在，只要做广告与新闻所付出的经济差额及宣传效果差距还存在，“广告新闻化”现象的出现就不可避免。

对于“广告新闻化”的治理，必然是一个长期的过程。仅仅靠市场经济本身的发展和完善是不够的，必须依靠法治，依靠综合治理，扼制和解决“广告新闻化”，要从媒体管理、制度完善、立法三个方面下手。健全有效的监管机制不能仅仅停留在表面上，需要各相关行业配置详细的规范和措施。

针对媒体自身来说，更需要摆正自身的社会角色，借助于同行控制。一般来说，对于传媒职业意识和职业规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间，为了避免较多的“他律”，就需要更多的自律。涉及传媒职业意识和职业规范的现行法律、法规、行政规章，已经相当全面，对绝大多数的传媒业的违法、违规行为都已有明确的禁止性要求，目前缺少的是将这些他律性的规范细化为自律规范。

可以预见，随着社会的进步、制度的完善、法制的健全，“广告新闻化”现象会越来越少。

（作者单位：安徽商报社）

责编：周蕾