新闻性广告与广告性新闻的法理透视

摘 要：新闻性广告和广告性新闻的出现，多年来一直困扰着新闻媒介。从其特点、表现形式上加以识别，分析危害性，力求从法律和法规上加以规范，加强监督管理，提高新闻媒体公信力。

关键词：新闻性广告 广告性新闻 广告新闻化 监督管理

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）004-188-02

多年以来，媒介广告经营行为介入新闻业务时有发生，这种新闻与广告的复合体，给学界和广大受众带来严重混乱。它到底是新闻还是广告，如何辨别、定性，如何规范媒介广告经营行为和新闻采编业务，以维护媒介的社会形象，促进广告业健康发展，确实值得我们认真思考。

1 新闻与广告――性质不同的传播信息

作为传播信息，新闻与广告共存在新闻媒介之中，具有“传播”的共生形态，二者都对媒介有着强烈的依赖性。新闻与广告传播的都是信息，目的都是为了扩大影响。但是，新闻与广告有着截然不同的特点和性质。

1.1 无偿与有偿，二者最根本的区别

新闻是对人们关心或感兴趣的新近发生事实的客观报道，其立足点是社会公众的多层次、多方面的信息需求，属于公益行为，是无偿的。广告是企业和商品经营者通过媒介直接或者间接推销和宣传自己产品、商品或形象的一种信息传播活动。广告都是有明确的广告主主体、有偿、以推销产品或商品等服务为目的，它是以盈利为最终目的，是典型的市场行为。

1.2 目的原则不同

新闻传播的目的是让人们了解社会变化发展的趋势，满足受众对新闻的获知欲，同时宣传新闻者的思想、观点、方针、政策。因此，新闻以广大受众和社会整体利益为原则，具有党性、阶级性、指导性。广告是以满足广告主推销自身产品或服务为目的，其出发点是广告主自身利益的满足，坚持的是被宣传者利益的原则。广告宣传广告主的商品、服务或企业形象，目的是“花钱保住钱”，“以银子换金子”，是经营者的自我宣传、招揽诱惑。

1.3 形式特点有别

新闻强调“新”、“有新闻价值” 、“真实客观”、“迅速”，必须客观公正、平等告知，所以一般而言实事求是，言简意赅。广告则形式可活泼多样，为吸引“眼球”使尽招数，有的甚至夸大之辞。

由此可见，新闻和广告属于两种完全不同性质的信息。事实上，我国近代著名新闻学者徐宝璜在《新闻学》一书中早已提出，广告必须与新闻分开。也正因如此，广大受众对于新闻和广告的心理态度是完全不同的。对前者抱着新闻即真实的观念，心理上不设防线地接受，而对于后者，受众会不自觉地提醒自己，广告是企业宣传，目的是推销，诱惑你购买和消费。

2 “新闻性广告”与“广告性新闻”――本质一致的违法广告

新闻与广告二者本是泾渭分明，但是由于各种原因，目前媒介中新闻与广告的复合体越来越多。有的看似新闻，具备新闻的诸要素，但又同时具有广告的特征。有的应属广告，可读起来或看起来又具有新闻的特点，这就是广告新闻化。有学者将这些广告与新闻的复合体分成“新闻性广告”与“广告性新闻”两类。

所谓“新闻性广告” 是指广告主或广告经营者为了达到自己的盈利目的，以新闻形式撰写文稿，在广告位置、时段或相似广告的版面、时段上刊登或播发的商业广告，这是广告创作利用新闻特性后出现的一种特有广告形式。媒介常以栏目取代广告，常见的栏目形式有“企业家访谈”、“企业风采”、“购物指南”、“养生之道”等等各种“新闻性广告”。多以宣传典型、报道业绩、介绍经验、宣传事迹为主要内容，这种广告，新闻是外衣，广告是实质。广告主自我宣传采用新闻的表现形式使受众难以分辨是新闻报道还是广告，常常误以为是新闻，具有较强的欺骗性和诱导性。广告主通过新闻形式诱导受众，提高受众对所刊登或播出的广告的信任度。此类广告违反了《中华人民共和国广告法》中第三条的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”、第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。” 因此，此类广告应是违法广告。

所谓“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊登或播发的有偿新闻，即一种隐性广告。表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突出的是某些厂家或商家的产品或者商品等等，为的是提高厂家或商家产品和商品的知名度。当然其也有一定的新闻价值，但是新闻价值不是很大，实际上也是违法广告。它是广告的另一种表现形式，是异化的广告。它借助媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们，影响舆论，扩大销售，它坚持是被宣传者的利益原则，主要目的是产生有利于该人该事物的效果，目的是诱导受众购买，消费所介绍的商品。广告主利用受众对新闻媒介的信任，通常以各种名义广告性新闻，达到自我宣传的目的。从受众看来，广告性新闻等同于新闻，实际内容和其价值取向，则是广告。实质上是把广告主的盈利需求、自我宣传掩盖为具有普遍新闻特征的信息加以传播，把市场行为装扮成公益活动，把广告主自身的局部利益装扮为带有普遍认知的社会公共行为。广告性新闻违反了《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。”我国对广告性新闻是明令禁止的。1997年中央宣传部、广电部、国家新闻出版总署和全国记协《关于禁止有偿新闻的若干规定》，将广告性新闻定性为“有偿新闻”。

《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“新闻性广告”与“广告性新闻”试图混淆新闻与广告的区别，打球。前者是广告主与新闻媒体的采编人员“有偿”交换的结果，后者是广告创意人员或设计人员刻意为之。它们在本质上，均是广告传播行为，这种违规违法介入新闻业务的广告时有发生。

3 “新闻性广告”与“广告性新闻”的社会危害与监督管理

从法理上分析，广告介入新闻违反了《中华人民共和国广告法》等法律法规，也与《新闻工作者职业道德准则》的精神相悖，其社会危害性大，迫切需要建立有效的监管体系加以规范和管理。

3.1 损害了媒介的社会形象，弱化了媒介的社会功能

新闻媒介作为社会公共舆论传媒，它能起到环境监测、行为指导、文化教育和娱乐服务等社会功能。广告则是企业、商家积极地为自己推销和宣传，很难超出“王婆卖瓜”的范畴。如果“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，则严重干扰了舆论正确引导作用和削弱了媒介在公众中的影响力。同时，给新闻传播带来混乱，弱化了新闻媒介的社会功能，成为了广告主的代言人和传声筒，由注重社会效益变成为广告主服务的单方利益，严重损害了媒介的公信力，最终导致公众对新闻媒介的信任危机。

3.2 损害了消费者经营者利益，扰乱了社会经济秩序

“新闻性广告”迷惑性强，一方面使消费者丧失理智或判断能力，另一方面对其他合法广告主也是一种欺骗。“广告性新闻”则是新闻新闻采编人员与广告主之间的“有偿”交易，对广告主来讲其特点是低投入高回报，这对其他遵纪守法的广告主来说显失公平。这种广告新闻化违背市场公平竞争基本原则，不仅干扰了广告市场正常秩序，也扰乱了社会经济秩序。

3.3 要强化新闻媒介行业自律

新闻媒介是监管的基础。媒介要加强自身限制、约束和管理，通过有关的法律法规、职业道德规范的学习，提高从业人员的思想素质和法律意识。要加强对媒体从业人员业务知识的培训，扩大其知识面，在基本知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现。更为重要的是加强对其职业道德和自身道德素质的建设，来认识新闻和广告现象，来确立符合人民利益的职业观念和职业态度。使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。要使媒体从业人员在根本上自觉抵制经济利益的诱惑，从而避免广告新闻化的发生。

通过内部规范管理，划清广告经营人员与新闻采编人员的业务范围。《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达‘创收’任务。记者编辑不得从事广告或其他的经营活动。”

要加强对广告版面编排的管理，努力做到使广告和新闻界限分明。可以采取新闻和广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆。还可以用分类广告的方法来方便消费者寻找自己需要的广告。要始终有明确的广告标志使受众轻易能分别出广告。

3.4 要加强法律监督和行政监管

建立长效的法律监督机制。当前对广告新闻化的认定比较薄弱，监督管理相对滞后，往往是受骗上当以后消费者受才想到拿起法律武器维权，事前监督相对薄弱，使一些企业和媒体有了可乘之机。法律法规中应对广告新闻化应有一个清晰、明确的界定，对新闻广告化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行监督。

行政机关应加强对媒体行政管理。媒体过度地追求经济利益会导致职业道德的缺失，这是产生广告新闻化的重要原因，行政管理机关应充分发挥其职能，强化完善对媒体的审查制度，确保法律法规的严格执行，完善体制建设，确保采编业务与经营活动严格分开，同时还应加大处罚力度，对违规行为绝不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。

综上所述，要杜绝 “新闻性广告”和“广告性新闻”需要媒体、企业、受众以及政府和社会等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社会监督等各方面的工作做得扎实有效了，广告新闻化才有可能消失，新闻媒介的社会形象才能得到回归、提升。

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