旅游购物模式研究论文

一、引言

购物是游客除了吃住之外最重要的旅游开支(TurnerandReisinger,2001)。在国际上，游客的购物支出占整个旅游支出的30%-36%(Bussey,1987;Littrell,etal.,1994)。购物是人们出游的最主要动机之一。在美国为购物旅游的游客约占美国所有旅行的33%，因为其他原因而旅游的游客比重要低得多，譬如户外活动(17%)、参观历史遗址和博物馆(14%)、到海滨休闲(10%)、参加文化节庆(10%)、参观国家或州的公园(10%)(TIATravel-Scope,2000)。2000年美国的成年游客中有63%（9100万）把购物作为旅行中的一项重要活动(Mc-Cormick,2002)，购物游客的消费比一般顾客高3-4倍(TravelIndustryAssociationofAmerica,2001)。购物也是我国出境旅游游客最喜欢的旅游活动之一。据AC尼尔森2005年的调查，我国游客境外旅游的平均购物消费为987美元，居全球之最，购物支出平均占旅游总预算的1/3（中新网，2005）。

虽然旅游购物是游客旅游中的一个重要活动，但我国学术界对这方面的研究还比较少。根据从“中国学术期刊网”查询到的论文看，我国研究旅游购物的文章主要涉及对游客旅游购物行为（石美玉，2005）、旅游购物的定位（李东，李陇堂，2005）等方面的研究。对游客购物的动因、吸引游客购物的环境因素的研究还没有。

笔者根据对美国拉斯维加斯和旧金山的一些旅游购物中心的考察和相关的文献研究，将对上述问题加以论述，并在此基础上对我国发展旅游购物中心的模式提出具体的建议。

二、人们旅游时为什么要购物

来自城市的游客一般都可以在自己家门口购物，为什么要在旅游时购物？这是由多种因素决定的。

第一，游客通常都感到旅行之后必须带点什么东西回家，旅行过程中如果没有花时间购物，整个旅行就不算圆满(Gordon,1987;HudmanandHawkins,1989)。因此尽管人们到旅游地点去时可能没有带着购物清单，但旅游回家时常常带着旅游时买的很多产品，其中大部分不是生活必需品。

第二，旅游中的购物与在家里购物不同，在家里购物是为了获取生活必需品，而旅游购物是一种消遣(Butler,1991;Dawson,BlockandRidgway,1990;ChristiansenandSnepenger,2002)。旅游购物有更多的时间浏览、有更放松的气氛、要花的钱早就做了计划，因此旅游购物比在家里购物更放松、更没有压力（时间和金钱两个方面），结果“在家里是负担的东西在旅游时成为了快乐的事……。购物成为了一种享受”(Buttle,1992;DiMatteoandDiMatteo,1996)。

第三，旅游购物能给人带来一种冒险的感觉。旅游中的购物环境通常都与家门口的购物中心的环境不同。在一种情景、气氛都完全不同的陌生环境里购物有一种冒险和休闲的感觉，使人感到刺激、兴奋、激动和放松(Jansan-Berbeke,1987)。因此，旅游购物能给人带来一种全新的体验，这种体验比获得物品本身要重要得多。

第四，购物提供了社交机会，使自己更有时间同朋友和家人在一起(BurnsandWarren,1995)。Crick-Furman和Prentice(Crick-Furman和Prentice，2000)发现，休闲购物同“寻求乐趣”和“同家人和朋友度过高质量的时间”的动机联系在一起。平常大家一般都非常忙，很多人没有时间同家庭、朋友交往。旅游时大家一起购物，能享受同朋友和家庭在一起的乐趣，购物过程无形中加强了同别人的联系。

第五，购物能帮助减轻工作压力，逃离日常生活的烦恼。旅行最古老的一个动机是看没有见过的东西和逃避日常生活的压力或责任。购物使旅行的这一功能得到加强。因此很多游客都说购物使他们放松、忘记烦恼、让自己得到了特别的享受。旅游购物中的讨价还价能增加旅行的欢乐和改变自己的情绪(Kinleyetal.,2002)。

第六，旅游购物也能满足游客的好奇心。通过在不同的地方购物，可以发现新的潮流和流行方式，可以看到新产品或充满地方特色的产品。游客从购买的物品中也可以获得快乐。快乐来自两个方面：购买的商品具有独特性，是在家乡买不到的一比如地方色彩浓厚的商品一个人追求独特性的欲望因此得到了满足；旅游纪念品能使人想起与日常生活不同的旅游经历，给人美好的回忆。

第七，旅游购物还为购买打折商品、降价商品和便宜货提供了机会。很多游客都说他们非常喜欢寻找价廉物美的物品、降价商品和打折商品。通过找到价廉物美的商品，心里会产生一种成就感。

因此，购物是游客最受欢迎的活动之一，是旅游特别吸引人的地方。尽管购物可能不是游客到一个地方观光的首先动机，但购物的可能性能增加一个旅游地的吸引力，使旅游活动更加丰富。

三、吸引游客购物的条件

虽然绝大部分游客有购物的动因，但这些动因还需要有一定的条件才能转变成现实的购物行为。因此我们还需要研究购物中心吸引游客的条件。在讨论具体的条件之前，我们先看4个世界著名的购物中心的案例。然后结合这些案例的特征和有关的文献研究，总结购物中心吸引游客的具体条件。

案例1西埃德蒙顿购物中心

加拿大的西埃德蒙顿购物中心是录入了吉斯尼世界大全的“世界最大的购物中心”。其购物和娱乐空间就有4.4万平米，是加拿大阿尔伯特省最吸引游客的地方(WEMTrivia,2006)。该购物中心从1981年开业以来已经扩建了3次，目前有800多间商店、100多间餐馆、一个、一个娱乐园、一个室内冲浪泳池、一个海豚馆、21个影剧院。每年到该购物中心的顾客高达2200万人次，平均每天6万多人次(Hazel,2000)。

案例2美国购物中心

位于美国明尼苏达州布鲁明顿市的“美国购物中心”是美国最大的购物娱乐中心。该中心于1992年开业，总占地3.5万平米，其中一半是购物区。中心设有2.8万平米的娱乐园、容量达450万立升的水族馆、8个夜总会、14个影剧院和餐馆。购物区汇集了世界520家名牌商店。该中心2005年的营业额高达17亿美元。开业10多年来，每年吸引的客流超过四千万人次，超过美国迪斯尼乐园吸引的客人数量。顾客中约有40%是游客。明尼苏达州因为该中心的成功而成为美国著名的旅游胜地(Sen,2005;FutureBrand2004)。

案例339号码头

美国旧金山的39号码头购物中心，是旧金山最吸引游客的地方。它每年吸引的游客高达1000多万人次，2005年营业收入达1.78亿美元。39号码头位于旧金山的北端，占地约18万平米，与渔人码头相距两个街区。该码头原为货物码头，后来被开辟为步行购物区。区内的街道由美国著名建筑师WalkerMoody设计。从街道的地面、二楼的廊道及其护栏、天桥、楼梯、花坛、甚至建筑本身全部用木头搭成，给人强烈的亲切自然的感觉。这里聚集的商店有110家、餐馆13家。这里有吸引人的自然的和人造的景观和娱乐设施。自然景观包括漂亮的海景：远处是天使岛、旧金山湾、金门大桥全景；近处是码头西侧的海狮。海狮少时有400多只，冬天时会高达900只。他们爬到浮在海上的木排上，或睡觉、或嬉戏，非常可爱。人工的景观包括美国最早建成的水下水族馆，杂耍艺人表演等。水族馆设有400英尺长的水下通道可在水中近距离观赏水中动物(Pier39,2006)。

案例4广场商场

拉斯维加斯的凯撒酒店的广场商场是拉斯维加斯最早的主题式购物中心。自1992年开业以来，它一直十分兴旺，每天的客流高达5-7万人次。2001年其平均每平方英尺（约10.76平方英尺等于1平方米）的销售额高达130美元，是美国一般购物中心的四倍多(LocumDestinationReview-Issue6,2003)。到2004年10月，广场购物中心已扩建3次，2003年的面积约为6000平方米（73万平方英尺）。该购物中心自称在视觉方面有世界上独一无二的气氛。它以古罗马题材为主题来做内部装饰，通过雕塑、雕刻、商店装饰把购物区变成了古罗马式的街道，街道两旁有160多家高档时尚的商店和20家餐馆。除了购物，该商场还利用现代技术设置了休闲娱乐设施。这里有装有5万加仑海水的水族馆，有“大西洋国”。有4个电子动物表演，每个电子动物都有400个活动部件。这里还有节日喷泉，其喷出的水柱就像音乐符号(Wesley,LeHew,2002;LocumDestinationReview,2003)。游客在这里有一种时光倒流的感觉，感到非常愉悦和放松。

以上的购物中心虽然各有特色，但它们有一些共同的东西，正是这些东西使它们对游客有吸引力。根据对文献的研究和自身的体验，我们归纳出它们吸引人的特征在五个方面：商店的数量多、内外交通方便、独特的购物环境、完善的餐饮娱乐设施、良好的服务。

大量研究表明，商品是吸引游客购物的首要因素。与商品有关的内容包括商品的品种、商品的质量、商品的价格和商品的式样(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。商品的品种必须达到一定的数量（所谓的“临界规模”），使游客有足够多的选择，购物中心才有吸引力。要使商品的品种多，往往需要有足够多的不同类型的商店。因此成功的购物中心的商店数量都比较多。通常是若干知名的大型商店做支柱，再加上众多的更小一些的零售商进驻。在我们的案例中我们可以看到西埃德蒙顿购物中心集聚的商店达800多家，最小的旧金山39号码头也有110家商店。商店数量多和商品的选择多对游客具有刺激性，使游客在购物环境中感到兴奋并因此对购物中心留下难忘的印象(Wakefield,Baker,1998)。

方便性。大量研究文献显示，购物中心的方便性是购物中心成功的一个重要因素(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。方便性可以进一步分为大环境的方便性和小环境的方便性。大环境的方便性包括从酒店到购物中心的道路条件、距离、安全性。进出购物中心的容易程度(Levy,Weitz,1998)。小环境的方便性指中心内的停车设施和购物中心内流动的方便性。如果一个购物中心应该很容易被人看到和进入，便可以节约顾客寻找的时间成本和心理成本(Levy,Weitz,1998)。在购物区，从一个商店到另一个商店的步行距离也应该方便，不宜太远。广场商场就在拉斯维加斯的核心地带，步行或乘车前往都非常便捷。39号码头虽然不在市中心，但其紧靠人流密集的旧金山最著名的景点渔人码头，离旧金山机场也仅20分钟的车程，机场都有专门的交通指南，一些等班机的游客都可以抽时间前往。

环境气氛。环境气氛包括氛围、颜色、气味、音乐、和布局(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996)。环境非常重要，因为它们是顾客用于判断购物中心的质量的指标(Smith,Burns,1996)。此外，环境能刺激顾客的兴奋(Wakefield,Baker,1998)。购物游客看重地方特色和独特的建筑风格，购物设施的不同设计和布局往往会对购物中心的业务产生很大的影响，即使游客在同其家乡一样的商店里购买东西，他们也更愿意到布局有所不同的商店购买以增加新鲜感(Zacharias,2000;Zacharias,Schinazi,2003)。因此吸引游客的购物中心往往都非常注意营造一种不同凡响的环境，使顾客产生新奇感。广场商场以古罗马街道为主题的装饰使人俨然进入了古罗马的世界。西埃德蒙顿购物中心或美国购物中心的建筑装饰特色没有广场商场这么特别，但其令人惊叹的超大型规模已使其与一般的商场有了差别。环境还包括室内温度。温度应该宜人。如果不是封闭式的商店，还要保证顾客不会遭受日晒雨淋之苦。

餐饮、娱乐设施。上面提到的旅游购物中心都有世界一流的餐饮服务设施。由于旅游购物主要是满足游客娱乐性购物的需求，加上今天的顾客都喜欢一站式服务（到一个地方能满足所有的需求），因此世界上的大型购物中心都有把餐饮、娱乐同购物融合的趋势。通过餐饮、娱乐以及购物的综合，能大大加大购物中心的吸引力，“因为它们在购物中心创造一种娱乐气氛，使顾客有一种愉快的或兴奋的购物经历；它们也为花了长时间购物的顾客提供一种休息或一种结束”(Wakefield,Baker,1998;Haynes,Talpade,1996)。

最后还需要补充一点上面的几个案例中没有提到的一个因素：良好的服务。良好的服务是除上述条件之外一个非常基本的要求。服务主要指零售员工的行为举止，如礼貌、知识和态度等。因此，这些服务可以归类为个人服务(Lovelock,etal.1998)。然而，除了个人服务，购物中心也提供公共服务，如运送设施（如扶手电梯、标志、电梯）和附属设施，如卫生间(Berman,Evans,2001)。个人和公共服务对购物中心的形象都非常重要，因为它们能增加顾客整个购买经历的价值(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。

四、不同类型游客的差异

虽然从总体上看，游客都有购物的需求，他们对购物中心的选择注重5大因素，但实际中，不同的游客购物的动力和对购物环境的要求是有差异的。

Kinley,Josiam和Kim(Kinley,Josiam,Kim2002)根据游客的动因把游客分成3种类型：购物游客，体验游客和被动游客。根据他们在美国4个城市的调查发现，购物型游客和体验型游客是购物游客的主力（两类游客占整个调查对象的73.5%）。3类游客对购物环境的要求有一定的差异。

购物游客是因购物或与购物相关的动因而旅游的游客，比如我国到香港旅游的自由行游客很大部分就属这类游客。这类游客是最喜欢购物的游客。这类游客最看重的环境因素是“旅游地商店的地方特色”、“在不同种类的商店里购物”。在这种类型的商店里他们能为别人或自己买到与众不同的东西或找到特别便宜的东西。“地方文化特征”、“独特的建筑”最能增加购物中心对他们的吸引力(Kinley,Josiam,Kim,2002)。

体验游客是为社交／娱乐的经历而购物的游客。体验型游客更关注娱乐，包括让自己享受、在不同种类的商店里购物和同家庭和朋友的特别交往。对这类游客而言，购物的过程比购物的结果更重要。他们从欣赏不同的商品、感觉商场独特的气氛、和在购物过程中的讨价还价中所得到的满足远远大于他们从买到的商品本身中得到的满足。因此他们在购物中心呆的时间最长。最吸引体验型游客的因素包括高质量的商品和舒适的气氛；讲究的餐馆和反应当地文化的生动气氛、方便家庭、友好的接待等。

被动型游客是购物动因很低的游客。被动型游客对所有推动型动因都不很感兴趣。他们看重的是看当地有特色的商店、为别人购物与众不同的东西、购物便宜货和在不同种类的商店里购物。但这这些方面的得分都比较低。被动型游客对购物中心的满意度最低或最不愿意向别人推荐购物中心。

三组游客的共同点。尽管三组游客各有差异，但他们也有一些共同的东西。他们都喜欢的商店是价格合理、质量可靠和到其他商店方便的购物中心。

五、我国发展旅游购物的几种模式

2005年，我国入境旅游人数为12029万人次，旅游外汇收入为292.96亿美元（国家统计局，2005），人（次）均约244美元。国内旅游出游人数为12.12亿人次，国内旅游收入达到5286亿元（国家统计局，2005），人次平均为436元人民币。入境游客的购物消费约占他们在国内整个消费的21%（中国旅游行业分析报告，2004）。根据能查阅到的一些统计数据判断，国内游客的购物消费也在20%左右：到济南的游客的购物消费约占他们整个旅游消费的19%（山东旅游统计，2005），到上海松江旅游的游客的购物消费约占游客总旅游支出的26%（上海松江旅游管理委员会，2001），浙江为18%（舟山旅游网，2002），青岛为21.56%（山东统计信息网，2005）。从这些数据可以看出，与国际上30%-36%的水平相比，我国游客的购物水平还非常低，因此我国的购物市场有较大的潜力可挖。国内游客购物水平偏低可能与我国购物模式比较落后有关。参考世界著名购物中心的成功模式，我国可考虑建立如下几种模式的购物中心。

（一）度假村购物中心（酒店）模式

这种模式就是前述恺撒酒店的广场商场模式。这种购物中心，通过酒店的住宿和娱乐设施的吸引力增加客流。这种模式的好处是通过酒店、娱乐设施和购物设施的互补性提高整个度假村的吸引力。尤其在很多景区游客白天观景，晚上常常没有活动或因为下雨，无法观景时，这种购物中心能使游客不感到无聊。我国的九寨沟、张家界、崂山等远离市区的大型旅游区都适合建这种模式的购物中心。这种购物中心的要点是要把购物本身变成一种休闲娱乐，因此购物区的环境要尽可能别出心裁，商品主要以名牌精品为主。要让游客在购物区就能得到愉悦和休闲。主要目标游客是消费能力较强，品味较高的中高层次的休闲度假的游客。除了前述的广场商场是这种模式外，拉斯维加斯的威尼斯人度假村里的大运河购物区、阿拉丁酒店的沙漠走廊购物区都是这种模式。威尼斯人酒店正在在澳门修建的澳门威尼斯人酒店也将是这种模式。该酒店已与100多家世界名牌商店签订了进入协议。

（二）带娱乐设施的大型购物中心

这种模式就相当于前述的西埃德蒙顿购物中心模式或“美国购物中心”模式。这种模式的购物中心的特点是把纯粹的购物中心变成一个具有购物、美食、娱乐和服务的恰当组合的购物娱乐中心。中心以购物为卖点，但通过增加餐饮、娱乐、美容、保健等服务满足顾客的娱乐型购物体验。这类购物中心的目标顾客不分本地居民和游客，但游客是重要对象。这类中心的关键成功因素是规模大、商店数量多、商品品种多、交通方便。这种购物中心主要建在市区里。目前国内虽然有很多大型购物中心，但明显考虑顾客的娱乐型购物体验的购物中心还很少，把购物当作旅游动因来推广，把游客成为购物中心重要的目标顾客而设置营销活动的购物中心还更少。国外在20世纪90年代，购物中心就纷纷重新定位，除了使自己成为有趣的购物地点而外，也努力使自己成为人们休闲娱乐的地方，使购物中心进入了娱乐型零售时代(InternationalCouncilofShoppingCenters,2000)。

（三）以景点为依托的购物区模式

前述的旧金山的39号码头就是这种模式。上海的城隍庙、天津的文化街、澳门的议事前亭的购物区都可归入这类模式。这种模式的购物区与前面两种不同之处主要是它是户外的。这种模式的特点是已独具特色的景点吸引游客，以一定数量的商家聚集增加游客对购物的兴趣。这种购物区比较适合具有强烈的地方特色的纪念品、土特产。

（四）其它模式

包括我国传统的购物区模式，如北京的王府井、广州的北京路购物区等地的模式和我国目前旅行团由导游带到专门的购物区购物的模式。

不管采用哪种模式，问题的核心都是将旅游和购物更充分的融合来深化旅游产业的价值链。旅游地和酒店可通过增加旅游购物的设施吸引更多的游客、延长游客逗留时间和增加旅游收入；传统的购物中心和购物区可通过调整战略，将过去纯粹以当地居民为目标顾客的定位转变为同时以当地居民和购物游客为目标顾客的定位而达到增加客流量和销售额的目的。