社会责任视角下传媒企业经营论文

一、媒介社会责任理论与企业经营哲学

企业的经营哲学。企业经营哲学也称企业经营思想，是对企业的本质、目的、运行规律、内部各要素以及其与外部环境中各种关键变量的关系的基本认识和态度的总和，是企业从事生产经营、资本运作和管理活动的基本指导思想。柯林斯和波拉斯在《基业长青》一书中写道：长寿公司之所以长寿，除了其创始人一开始就为公司铸造了一种时钟机制外，更重要的是为公司这一组织机构注入了一种活的灵魂——企业经营哲学与经营理念。企业的经营哲学离不开社会观念和长远观念，而传媒企业的社会性又更为突出，这为社会责任视角下研究传媒企业的经营哲学提供了理论支持。

二、传媒企业经营的特殊性

和其他物质生产行业不同，文化产业尤其是传媒产业具有明显的特殊性。非物质性构成了传媒产品的商品属性，边际成本也极低。因此，传媒企业在经营过程中要始终根据传媒生产和消费的特殊性来发展相应的指导理念。

（1）非物质性和外部性。尽管多数传媒产品须依附于物质载体之上，但非物质性才是传媒产品的真正核心。毕竟我们看书是为了获取书中的知识、思想和智慧，而非书籍本身。传媒企业不仅是信息的传递者更是意识形态的构建者，所以既作为公共物品又属于私人物品的传媒产品具有很强的外部性，这种外部性要求传媒企业市场化经营过程中应科学平衡社会责任和经济效益的关系。

（2）边际成本低和易复制性。边际成本是指生产最后一单位的产品所需要支付的增量成本。对于像报纸杂志这样的传媒产品来说，它的固定成本很高但边际成本仅仅是增加的纸张和油墨而已，换句话说，传媒产品的边际成本很低，甚至可以看作为零。在我国媒介现代化快于人的现代化发展背景下传媒产品的复制已十分容易，保护原创产权尤为困难，此特性也挫伤媒介生产的正向激励，所以传媒企业在经营过程中需要强化版权意识和责任意识。

三、社会责任视角下我国传媒企业经营中存在的问题

传媒企业具有市场属性、公共属性和社会意识形态三种属性。因此，对传媒企业社会责任的研究更为复杂。然而，近年来，自媒体冲击下传媒企业经营过程中失范失德、错位缺位等问题越来越突显。

（1）传播不良信息，恶化媒介生态。不良信息包括虚假信息、垃圾信息和同质化信息。首先，虚假信息指为获得某种利益而传播的不实信息，尤其在地方广电媒体和网络媒体中泛滥，这严重弱化了媒介公信力。其次，一些媒体为博受众眼球，不惜发掘大量色情、暴力、猎奇等低级趣味的垃圾进行传播，恶化了媒介生态。最后，全国性的文化工业生产方式为同质化信息传播提供了便利，这不仅浪费了媒介资源，还削弱了社会公众的思考能力。作为传媒产业有的市场，广告成为多数传媒企业的主体性收入来源，与传媒企业的经营存在某种关联。传媒企业为追求经济利益而屈从于经济权力，传播不良广告。

（2）错误的舆论导向，扰乱社会秩序。西方媒介之所以能成为继行政、立法和司法之后的第四种权力，很大程度上缘于它作为舆论导向和社会监督机制的特质和功能。媒介被赋予权力的同时是否应承担更多的社会责任呢？2013年底，题为“外国小伙扶摔倒女被讹1800元”的新闻迅速被媒体报道并成为舆论热点，不明真相的网民对当事人进行人身攻击，且形成了“路人摔倒再也不敢扶”扭曲的舆论。最终经查证报道与事件真相完全相反，老外驾驶无牌摩托车撞倒大妈，还用中文辱骂被撞者。虽然此前也出现过“路人搀扶老人遭讹”事件，但媒体对此守着“刻板印象”进行消极假设，且未经核实就不负责任地进行报道，还引发了错误舆论。还有部分传媒企业利用平台优势煽动部分社会公众偏激的爱国情绪，甚至引起社会秩序的混乱。

（3）传递扭曲的价值观，影响国民文化塑造。西方传播学巨匠麦克卢汉在代表作《理解媒介》一书中提出媒介是人体的延伸，人们的生活方式、意识形态已完全被媒介渗透甚至掌控，就像气候对人的影响一样无时不在，无处不有。《舌尖2》在被指造假抄袭风波之后，第四集《家常》中所宣扬的价值观也受到了公众的质疑，为女儿学琴，母亲到上海陪读，竟五年不见丈夫，连奶奶病危化疗都不回去看一下，这样的价值观实在令人百思不解。有学者曾说：一个国家有什么样的媒介，就有什么样的国民。可见媒介对于国民文化塑造具有极其深远的影响，目前媒介庸俗化发展日趋明显，娱乐化和肤浅化议程设置驱逐严肃新闻，无法完整阐明社会价值和目标，降低公众参与公共事务的热情。

四、社会责任视角下传媒企业经营哲学的构建

传媒企业在经营过程中社会责任的履行需要利益相关者各自规范并相互监督，最重要的还是传媒企业自身在经营哲学构建时突出社会责任，彰显人文关怀。

（1）客观传播信息、弘扬优秀文化。信息传播作为媒介的首要功能，它能有效地减少或消除人们的不确定性，是个人或组织做出决策的参考和依据，也是引导舆论和弘扬价值观的基本载体。所以传媒企业在经营过程中应以客观传播信息为首要任务，做到信息传播客观真实，不因经济利益的影响而虚假信息，发现危害社会的谣言要及时通过技术手段进行处理，让社会公众接近信息源并认知周围环境的变动。弘扬优秀的民族文化是我国实现文化自觉、文化自信到文化自强的重要战略，媒介作为文化传承的载体任重道远。用客观的立场来看待我国传统文化，用扬弃的观点对其进行发掘，将其中的文明智慧和传统美德发扬光大。

（2）引导舆论方向、强化社会监督。传媒企业通过议程设置功能向受众提供持续不断的信息流和特殊角度的评论从而引导社会舆论。尤其当重大突发事件发生时，传媒企业要积极引导舆情发展态势，第一时间客观报道，做到不失声，不给谣言滋生创造时间，当舆论产生分化时要及时培养意见领袖整合协调，经过“沉默的螺旋”效应之后，最终形成有利于社会发展的统一共识。传媒企业在进行客观新闻报道、深度报道、事件评论的过程无形中将社会舆论带给公众，社会舆论所形成的巨大权力具有社会监督的职责，要求传媒企业树立公平正义的经营理念，对滥用权力、堕落腐败、违法犯罪、社会危机等一系列有违正常秩序、有害人民利益的行为进行公开透明报道，以顺应民意。

（3）端正价值观、传递正能量。传媒产品具有极强的外部性，尤其是负的外部性。因此，它所传播的价值观对于社会公众的思想认识甚至国家治理都会产生重要的影响。传媒企业在经营过程中应端正价值观，不能传播有悖于社会主义核心价值体系的价值观或者过分夸大媒介的娱乐休闲功能。在泛娱乐化的时代传媒企业应认识到自身传播的价值观会带来的严重社会影响，积极规避媒体中出现的拜金炫富的消费主义价值观。传媒企业还应该充分利用新媒体手段传递正能量，在议程设置中多宣传一些健康向上的内容，让观众能够从中获取更多的知识和智慧，了解更多道德准则和行为规范，受到更多的精神鼓舞和对社会生活的希望。此外传媒企业还应关注弱势群体的生存状态，主动保护他们表达心声和意愿的权力。加强社会责任意识是解决传媒企业社会责任缺失的首要问题。只有提高了社会责任意识，企业才能自觉地履行社会责任。传媒企业要提高自律精神，努力构建基于社会责任的企业经营哲学。

作者:崔博 单位:长安大学