怎样做在线营销?

译／闻　涛

Jason Kuperman（库珀曼）

宏盟集团亚太区副总裁，负责数码开发业务

随着近年来互联网广告的迅猛发展，在线营销逐渐成为各家企业和广告机构争相尝试的新领域，新浪提出IMPACT在线营销理念、腾讯推出腾讯智慧（Tencent Mind）在线营销工具，这些主张都是对想涉足在线营销领域的广告主的有用的参考，都把在线营销过程中需要注意的问题做了很好的阐释，而这些正是使得在线营销区别于传统营销的地方。

可测量性和精准性是在线营销的亮点，因为网络的优势就是使得广告主可以更有效地使产品到达它的目标受众并且跟踪测量营销的效果。不过，目前仍然存在一个问题，那就是世界上还没有任何一个国家或机构能解决在线营销效果测量标准的统一性难题。大多数人都赞同应该由第三方机构来做这项工作，因为只有他们是中立的。诚然，不同机构的调研数据有时会有差异，但是，这只是因为他们使用了不同的测量方法和技术，并非出于某种主观的目的。因此，目前中国的新媒体市场面临的第一个挑战就是要普及第三方的调查数据。

第三方调查所需的花费并不多，这就导致有些企业可能无法认识购买这些数据的价值所在，这时公司就需要帮助客户了解这些数据对优化营销工作的重要性。最好的证明就是为客户提供一个全面的在线营销策略，详细说明投入情况和投资回报率，正如宏盟集团的数字业务公司所做的工作：专注于为客户打造全面的在线营销方案、制定可操作的策略并一丝不苟地执行。

传统营销与在线营销既有类似又有不同，而最大的不同无非就是互动性。传统营销总是单向的，如电视广告的观众只是被动地接受来自广告主的信息，而新媒体则可以实现双向互动，让受众参与到营销整个过程中来，并以他们的参与影响或改变营销的进程。

尽管存在这样的不同，一些营销的基本工作，比如深入理解一个品牌和它的消费者，是传统营销机构和在线营销机构同样需要努力做的。许多企业都想尝试在线营销，但是因为它尚未发展成熟，而且面临严峻的传播环境，在线营销策略的相似又使得吸引自己的目标受众变得困难了许多。为此，企业应该对他们的目标消费者的在线行为做深入研究，弄清楚自己能够在网络上为他们提供哪些有用的信息，为这些目标受众提供高效、独特的在线体验。

提到独特性，也许有些公司希望根据互联网的优势开展一种新的营销――网络口碑营销来弥补传统营销活动效果的不足。但是，口碑从根本上讲是消费者对某种产品或服务的体验而生发的，他们喜欢把这种体验，不管是正面的还是负面的，同他们的朋友来分享，互联网只是让这种分享行为变得便捷而已。

有一种与此类似的方法如今正变得越来越流行，那就是“病毒营销”，这就需要制造出与品牌相关的内容并在网络上传播。

如果病毒营销能够成功实施，那么它对品牌的推广和影响将是巨大的，不过，管理病毒营销却是一种艺术，而不是一种科学，因为它的效果总是难以保证的，有些品牌就是走了病毒营销的路线得到了推广，但有些却不是这样。

传统的营销机构只有放开思想，才能不断提升他们的基本能力，不断拓展自己的业务面，从而更好地实施新媒体的营销。