不是畅销品,未必就是长尾产品

译／闻涛

Seth Godin

（塞斯・高汀）

雅虎前副总裁，高产的国际畅销书作者，拥有当今世界上点击率和链接率最高的商业博客，荣获“全球最受欢迎的100个博客之一”

美国《连线》杂志主编克里斯・安德森具有敏锐的洞察力，他发现、命名并推广了互联网两个基本规律中的一个――长尾理论，当你开发出一种新的产品或服务的时候，你同样应该依据长尾理论做出你的选择。

你肯定希望产品能够畅销，能在畅销产品榜单上名列前茅，我们姑且称这是第一种选择，当然，这也是每个人的愿望，因为这样的产品会给企业带来可观的收益，是企业的支柱。

不过，为了达到畅销的目的，你必须要使产品到达那些不容易到达或者同类的其他产品到达不了的人群。因为，大部分人买了一本畅销书之后，一年半载之内几乎不会再买别的书了。位居畅销榜单前面部分的产品的共同点是，它不仅能够收拢那些经常购买这种产品的消费者，还能捕获那些仅仅冲着畅销而来的人。

一个企业对于自己的大众畅销品牌会设立很高的营销费用，要花钱来购买货架空间、做宣传、搞促销、让消费者听到来自产品的声音，以便能快速达到畅销的目的。而如果不这样做，就会渐渐被埋没在别的品牌中。

第二种选择是做冷门产品，当然这并不意味着产品的质量不好，它们只是不能带来很多利润，因为它们的目标消费者只是一小部分特定的人群。不过，对这部分人而言，这样的产品同样是绝佳的。

你之所以也能从这样的产品中获利，是因为在这个领域竞争，你不用投入太多。原因有二，其一，这里的竞争会相对较少并且不那么激烈；其二，产品到达目标消费者比较容易而且不用很多的广告费用，因为这些消费者会去主动关注这类产品。

第三种选择就是收纳长尾，即开发许多不同种类、目标消费群体小但顾客忠诚度高的产品。

如果你想跟那些目光短浅的人们一起竞争而且取胜的话，你就必须要投入大量的时间和金钱，不过很少有人能取得完胜。好莱坞电影《极速赛车手》上映后并未取得理想的影评和可观的票房收入，因为像这种类型的电影比好评如潮的《钢铁侠》那种类型的要多多了。《极速赛车手》在这个过程中出师不利，源于它自始至终就没有一个合适的定位，它并不是全世界最好的，也不是大多数人喜欢的类型，尽管投了上几千万美元，但是，由于拍摄的时间和有才干的人不够，最终还是没能取得成功。

如果大部分人选择在2008年6月去看一场电影，他们就会做出一个选择，通常情况下，他们要选择那个时候上映的最好的影片，或者是他们最想看的影片，而如果一部影片排在第三位的话，当然就会人气不足。

那么，有什么办法避免这样的失败吗？《极速赛车手》的制作者可以少投入一些钱把影片打造成冷门产品，这样的小众电影会让他们更容易获得收益，更容易在竞争中取胜，也更容易成为其目标受众群体中最好的影片。比如，Bruce Lee不是史上最好的影星，但他却是史上最棒的功夫明星，这就是不同的着眼点。

不过，长尾理论在产品推广中的应用容易引起人们的误解，如果一个产品没能成为大众畅销品，它也未必能在冷门产品的圈子里找到出路，因为我们所说的第二种选择并非那些在大众市场上失利的人们的护身符。因为在产品的特点、定价、质量方面的失算，他们终归还是失败的，即使转到另一个市场，也还是无法挽回。

企业在做决定的时候，应该选择它能够支配的最大的市场，因为这才是你所能得到的最大的市场份额，而且能保证在那个特定的领域取得成功。