中西方广告文化差异对广告创意的影响

【摘 要】广告创意是一种艺术性的构思行为，广告创意与文化紧密相连，不可分割。当然，由于中西方文化之间的差异。导致广告人的在文化价值观上也有所不同，逻辑思维方式的不同，因此，在广告创意中要充分考虑中西文化差异，充分考虑在不同文化背景下受众对同一个信息的不同感受。而广告作为一种信息传播手段，需要把握中西方文化上的差异并加以利用才是广告成功的本质与关键。

【关键词】广告创意；中方文化；差异

广告创意是一句广告表现的主题，经过论证和策划，运用艺术表现手段，塑造一种新形象的过程。广告创意是对社会文化的整合，有事对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意不但要重于经济效益，也要眼于社会效益，所以广告创意一定受社会文化影响。因此，在国际化和全球化概念已经深入大众的今天，中西方文化地域性差异是明显的，并不可回避的。

一、西方文化的差异

（一）中国的家族本位和西方的个人本位

国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，因为这些成功的广告把握住了中国人对家国的眷恋、对亲人的思念这一极其敏锐的心理感受。中国人重家园，以家国为本位，长期生活在以家族为社会活动中心，以家庭为基本单位的农业社会，对家国有着很强烈的眷恋情结，以致于中国人的社会人际关系都家庭化了，比如人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序等。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。因此，家国同构是中国文化的基本点之一。

在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。这是与以个人为本，强调个人的突出和冒尖的西方文化的现实反映，西方文化是带有明显的个人本位倾向，它强调个人的独立性、个人自由和个人权力。

（二）公众文化不同接受习惯亦不同

广告是信息传播的一种手段，要传达给社会公众的是其产品的基本信息，比如产品的性能，产品的价格，以及企业的情况等。当然，这就涉及到中西方文化上存在的差异，不同的国家和不同的地域，都是有长期独特的历史发展过程。民族形成的重要特点就是要有共同的经济文化生活和相对稳定的共同心理定势，不同的民族和国家，经济文化生活和共同心理定势便产生较大的差别，这样实际上就存在着不同的文化区域。所以在这种情况下，就有一个公众对广告信息的接受习惯和接受心理问题。

（三）公众文化层次不同

广告创意作品是为消费者而设计的。广告受众理解广告的程度被广告受众的文化层次的高低直接影响。因为广告的最终目的就是让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业，所以我们要让消费者把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家的公众文化层次无疑存在着巨大的差距。这一差异造成中国公众理解广告的能力还是比较低的，也促使本土广告工作者结合中国公众接受广告能力的实际情况，来创作出广告受众喜闻乐见的优秀广告。由此可见，公众对广告理解能力的高低是由对商品知识的了解程度、对语言的理解能力、对艺术的领悟能力等这些因素形成的，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化层次。西方诸多的获奖广告都非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。

二、中西方文化影响下的广告创意

（一）中国传统文化讲究的是“仁爱之心”和“礼让之意”，伦理道德意识早已成为大家认识和批判事物的道德标准，成为中国名族文化心里的重要组成部分。因而，博大精深的民族文化是广告取之不尽、用之不竭的重要资源，吸取表现民族精神、民族信仰、民族情感以及地域风情等方面的民俗文化精华并为其所用，是形成广告文化精神的意蕴，打动消费者的保证。中国传统文化是广告创意的源泉，它不仅仅是形成广告的文化精神意蕴的重要因素，更是形成广告特征的主要依据。

（二）西方文化强调个人的权利、自由和独立性。西方的思维方式有别于中国的思维方式，他们倾向于理性主义，善用逻辑思考，推理分析，有秩序的掌握事物的本质。西方人有着外向、热情、幽默、夸张、感情奔放、富于冒险精神，追求独立的精神的人格，这些在西方的广告中都可以看出其文化的特征。

三、要把握好中西文化的差异

成功的广告首先需要了解、包容中西方文化的差异。在进行广告创意时，要去把握这些不同甚至相反的文化差，要对广告受众人群的历史文化、风俗习惯、价值观念、等都具有了结和认识。

（一）融合借鉴中西方文化差异

导致广告主体和客体沟通难度的往往是文化的差异，所以除了要对本国传统文化有深刻的了解同时，尽可能的多了接国外的文化结构，并在广告创意时以广告主体和广告客体的需要为基础，要充分尊重消费者为前提，要尊重和研究消费者的背景，相互融合，相互借鉴，达到最终效果。

（二）避免克服文化的冲突

广告人需要克服广告创意中的文化冲突，在构思广告创意的时候，对于比较敏感的文化层次面需要谨慎选用。在准确把握商品市场定位的同时，创意又需要反映商品信息，投其所好，迎合消费者的需求。这些都应在准确把握中西方文化的差异，尊重对方本土文化的前提下去创作。

（三）扩展自身的文化

为了保证广告创意的新颖，吸引更多的消费者，作为一个广告人，需要在自身的知识层面上进行多元化的扩展，吸取更对层次的文化内涵，重新创造新的文化条件，新的文化结构，新的创意框架，并在文化结构上做到国际化、全球化。

结 语

总之，广告与文化是相互联系的，虽然在对广告创意时中西方文化差异是引起争议的导火索，但并不是广告构思的过程中的消极因素。我们需要“洋为中用”“古为今用”将中西文化的精华吸取运用在广告创意中。这些对于构思的开拓创新给消费者新鲜感来说是具有积极的作用。因此，广告创作人需要把握好中西方文化差异，相互融合，相互渗透，顺应或改变消费者，从而达到良好的宣传效果。

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