跨国公司因何失去尊敬?

为了在中国能够成功，跨国公司必须把“全球思考、当地执行”这句格言颠倒过来。虽然他们需要掌握当地运作的技巧，但是他们的行为必须符合全球统一的规范，而这也是中国人对他们的期望。

2005年6月，麦当劳被迫取消了一个电视广告。这个广告中描述了一个中国男人跪在一个音像店门口向老板乞求打折。尽管麦当劳认为这是一个夸张、幽默的表现手法而已，但是80%的中国观众认为有辱中国人的尊严。

这些错误和误解可不是小事情。从上个世纪70年代以来，中国人对跨国公司的看法改变巨大。2005年6月，瑞士食品生产商雀巢不得不向公众道歉，因为它的其中一个婴儿奶粉配方碘含量超过中国国家标准。根据新浪网的调查，在雀巢拒绝为已购买了此种奶粉的消费者退款

后，一周之内消费者对这个品牌的信任度从81%下降到11%。

当中国刚刚开放的时候，人们对跨国公司最初的期望是带来资金、技术和技能。但是中国的经济发展很快，跨国公司最初的那些贡献被逐渐看淡了。现阶段，中国资金充裕、从技术管理知识转移中受惠颇多。现在，中国希望跨国公司能够成为老师和模范，就这些角色来说跨国公司扮演得并不好。

在很多地方，中国政府和消费者都不想跨国公司变得本土化。跨国公司组织变得越本土化，中国能够向他们学习的地方越少，而那些不成熟的本地商业习惯还将长期存在。就像中国前国家领袖邓小平说的，“当打开国门的时候，几只苍蝇飞进来是不可避免的。”但是，中国不希望跨国公司带来苍蝇。

在中国经济飞速变化的背景下，跨国公司必须了解自己新的模范角色，同时他们的行为必须要有所改变。如果跨国公司希望在中国获得长期成功，必须把人们所熟悉的准则“全球思考、本地执行”颠倒过来。

首先，他们必须做到本地化思考。本地化思考意味着跨国公司抛弃以前的自负傲慢心态，以谦虚的精神了解当地市场的需求，尊重当地市场的习惯，尊重当地的文化和习俗。同时，保证商业模式和方法符合当地的现实，对当地的政治背景保持敏感，理解中国政府对跨国公司的期望是什么。

全球执行的含义具体是，第一，跨国公司无论在什么地方，都对自己的员工灌输了全球统一的价值观，而且使之成为员工行为的一部分；其次，在全球的任何角落，跨国公司都以全球一致的最高标准来设定自己的管理流程，使价值观落在实处。

“本地思考、全球执行”(thinklocal,actglobal)这个战略意味着需要一种看似矛盾的管理技能。管理人员需要做到本地化思考，但与此同时需要展示全球化的行为。所以他们必须真正具备全球的经验，非常了解跨国公司全球的商业行为规范。在中国这种技能非常短缺，跨国公司本地化浪潮没能培养出这种技能。

跨国公司如果能够做到自律，做到对当地法律和文化非常保持敏感，深刻理解面子的含义，他们就能在中国获得长期的成功。在中国，你可以因为你是谁获得尊敬，但也可以因为你的行为很快丢掉面子。

(中国移动周刊)