认知盈余 搜索革命

“认知盈余”，是被业界誉为“互联网革命最伟大的思考者”的纽约大学教授克莱·舍基提出的概念——意指受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。

在这样一种背景下，我们不得不重新界定“媒介”这个词能代表什么。“现在，人们使用媒介具有三种目的：消费、创造与分享。而20世纪时，媒介的作用几乎只有消费，这样的存在已经毫无价值了。”虽说舍基本人对于传统媒体的“鄙视”，有些过于偏激了，但他确实很聪明地总结出一点：Facebook、Twitter以及维基百科的成功，来源于自下而上的“认知盈余”累积。

一家公司上市以后，就不能指望经常见到老大出来说话，更何况是像Facebook这样的“超级明星”。所以，当马克·扎克伯格1月16日出现在媒体面前时，所有人都意识到“有趣的事情要发生了”。

最后的结果没有事先猜测得那么劲爆（当时公众的普遍猜测是Facebook要推出自有品牌手机了），但业内人士也没有时间抱怨，因为他们都在忙着研究扎克伯格宣称是继News Feed（动态消息）、Timeline（时间线）之后，Facebook的“第三大支柱”——Graph Search（图谱搜索）。

“他们终于要动手了。”既然做的是搜索，很多公司的名字必然要被提及。作为上市公司的CEO，扎克伯格绝不会做出“Facebook要干掉某家公司”这种不明智的挑衅，但这不会妨碍华尔街开始模拟Graph Search推出以后，互联网生态可能发生的剧变。

决策引擎

Graph Search基于实名社交链的强关系数据库——借助Facebook平台上不计其数的照片、留言，以及“Like”，来定制个人化的“决策引擎”。

社交平台是Facebook对外宣称的公众定位，但当用户上传各种信息成为一种“难以自拔的惯性时”，这个媒介平台就成为全球最庞大的认知盈余收集站——10亿用户、2400亿张照片、1万亿页面访问量……

得到这些数据使Facebook成为事实上的科技巨头，但如何利用好这些数据才是其向“伟大”转变的关键。

扎克伯格说，目前在Facebook上取得信息的方式有三种：News Feed、Timeline和Graph Search。“人们想要知道自己附近的世界正在发生什么事情，那就是News Feed；想要知道有关人的事情，则可以用Timeline；而现在新增的第三种方式是，可以通过搜索找到内容，这就是Graph Search。”

从这三大支柱的产品形态可以看出，对于用户来说，News Feed和Timeline是单纯的“消费”导向，只有Graph Search拥有“创造”的属性。例如，你准备第一次去南极旅游，在Graph Search中输入“之前去过南极旅游或者正在那边的朋友”，然后返回结果。相对于传统搜索网罗的开放式海量链接，Graph Search强调的是“数据库”，并且是基于实名社交链的强关系数据库——借助Facebook平台上不计其数的照片、留言，以及“Like”，来定制个人化的“决策引擎”。

由此可见，无论是算法复杂度还是用户价值，Graph Search都远超过News Feed和Timeline，一旦成熟以后将使Facebook这一媒介在拥有消费、创造、分享等功能之后，进一步衍生出“决策”属性，成为新型的社交流量入口，真正意义上地释放认知盈余。

去介质化

摒弃外部内容，完全依赖自身的认知盈余来完成询问-决策过程。这就是搜索引擎的去介质化。

虽然扎克伯格在会上拒绝承认Graph Search是一种“搜索引擎”，但当有记者问是否认为Graph Search有一天会与Google匹敌时，他却一点都没退缩，显得极其自信。“希望时间会帮助我们实现这一点。我们还有很多东西没做出来，这只是一个开始。”

几天之后，在Google的2012年第四季度财报电话会议上，拉里·佩奇很自然地收到一个问题：你对Facebook的Graph Search有什么看法？

他“很聪明”地避开了这个“不怀好意”的问题，只是含糊地表示搜索的使命是组织全世界的信息使得它变得有用，为人们所获取。但有一点佩奇的观点与扎克伯格如出一辙，“完美的搜索引擎会确切知道人们的用意，直接给出准确的答案。”

“直接”是一个引人注目的变化。众所周知，搜索引擎作为近10年内最为重要的流量分发工具，其核心以及实现的关键步骤即是“询问（关键字）”和“答案（目的站点）”之间的“中介页”——经过复杂精密算法排列之后的一系列链接。而这个中介页也是流量导航和货币化的第一承载体。

但现在，Facebook要干掉它。因为他们认为自身平台体内的认知盈余已经可以控制足够多的互联网流量——当基于大数据的挖掘整合能够做出优质的决策时，用户还有什么理由点击链接，使得流量外泄？因此某种程度上可以理解，Graph Search之后，媒体为什么要大肆唱衰Yelp、LinkedIn等垂直决策平台。

相比之下，Google是搜索经济的既得利益者，还没有魄力彻底去掉链接这一流量介质。但从其2012年公布的“Knowledge Graph”形态来看，大体思路也是直接做出决策，尽量将流量消解在平台内部，抑制跳转行为。

事实上，一旦停止流量分发，这样的产品确实与传统搜索引擎的定义相悖——摒弃外部内容，完全依赖自身的认知盈余来完成询问-决策过程。

如果类似Graph Search的使用场景真的成为常态，以链接为核心的互联网产业生态圈无疑将出现大幅震荡。尤其对于品牌知名度势微，又没有充足资金做营销的各种垂直小网站来说，这意味着它们将失去本就不多的曝光机会，甚至进入搜索引擎出现以前的“推广蛮荒时期”。

但从用户和Facebook的角度出发，Graph Search的出现是必然：用户获得答案，Facebook聚合流量，然后变现。

在2012年第三季度财报中，Facebook的营收是12.6亿美元，但净亏损5900万美元，与Google同期的营收141亿美元和净利润21.8亿美元相差甚远。

“在网络广告行业中，搜索所占的收入比重最大，这也正是Google的利润远超Facebook的原因。”《纽约时报》认为，对于上市后始终不能完全获得投资者信任的Facebook来说，推出Graph Search是“必然且明智的商业化举动”。

毫无疑问，无论是从使用场景还是商业逻辑上看，Graph Search都有成为革命性产品的机会。但是，有一个问题可能会让扎克伯格先生扫兴——如果你的穆斯林老板搜索“住在美国德克萨斯州休斯顿市的伊斯兰同性恋人士”，返回的结果是你的照片，怎么办？W