医药市场赢销在农村(下)

智慧支持：

采育行(北京)管理咨询有限公司医药行业及产业经济研究的资深顾问公司，专注医药经济，专攻医药营销，探讨新形势下医药企业市场营销难题的解决之道和经营管理的突围之路，全面提升医药企业的竞争力，推动医药产业整体向前健康发展。网址：www．ccper．com

撰稿专家：

徐应云 采育北京行管理咨询公司总经理、国家食品药品监督管理局培训中心客座专家，多家药企特邀顾问，医药营销渠道管理及低端市场开发实战专家。擅长医药行业的营销实战与管理的培训和咨询。为哈药、九州通、同仁堂、珍视明、科瑞制药等20余家机构做过内训；著有《医药分销渠道的变革与管理》。

祝匡善 浙江康恩贝制药集团有限公司首席顾问、采育行・中国医药经济研究中心研究员

观点支持：

牛正乾 九州通集团副总经理、采育行・中国医药经济研究中心研究员

李从选 深圳金活医药公司市场总监、采育行・中国医药经济研究中心研究员

要点　动作分解

开拓农村市场没有固定的能照搬照抄的营销模式套用，但不管采取什么模式，准备工作都必不可少。

赢销在农村的8大准备

一、营销战略是保障

端正认识，在战略上必须明确：投入必要的资源，做出战略规划，克服生搬硬套、急功近利思想，否则只能是欲速则不达。

建议：调配企业内外资源，最少做好3年的战略规划：第一年，全面投入与准备第二年，全面开拓与进入；第三年，站稳市场并开始回报。

二、产品组合是关键

从产品用途来看，4类药品比较好运作：消化系统用药、止痛用药、皮肤用药和抗生素类产品。

从产品类别来看，新药多以医院的医生为阵地展开营销的处方药，以及主要通过广告宣传和地面推广相结合开展营销的新型OTC品种，而普药认知度高、疗效确切、使用安全、价格低廉，是最适合农村市场运作的产品。

从产品的价位来看，受经济条件的限制，这部分市场的消费者对药品价格比较敏感，应以中低端价位为主，日均消费2～4元较为合适。

从产品治疗作用来看，可以分为治疗性用药、预防用药、提高生活质量用药。农村选择第一类药品比较多，因为农民看病都希望马上见效果。

从产品结构来看，要齐全：一是盈利产品和走量产品相结合，二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品，三是适当考虑地方性疾病用药因素。

三、区域选择是前提

由于不同区域农村市场的状况千差万别，我们建议有选择地对农村市场进行开发。区域选择条件考虑3个方面：首先，要看这个地区的经济发展情况；其次，要看当地的商业通路是否畅通，“两网”建设的进度、当地的医药公司资信状况如何，假如这个地区的资金流转不好，宁可放弃；最后，选择公司开发第一和第二终端比较成熟的市场，这样企业品牌和产品品牌可以延伸到边远的农村市场，推广工作事半功倍。

四、前期调查是基础

这个地方“海阔水深”，迥异于城市，且不同区域情况有时相差万里，因而，不做调查，一下子扎进去，很容易“呛水”。

五、网络建设是平台

网络有两种，一实一虚。实则为销售网络，农村市场销售网络的详细情况上期已有介绍，不再赘述，虚则为关系网络，无论地区大小、贫富，都要在开展工作前对有关部门进行拜访，办理好各种手续，取得人脉、工作上的支持。

六、合作伙伴是重点

对于农村市场来说，渠道的作用是最主要的。为什么在中国和缅甸交界地带都能买到吗叮啉和康泰克?是西安杨森和中美史克的销售员在卖吗?不是，绝对是渠道的力量。

选择渠道要做到“三看”：一看它有无覆盖农村零售终端的销售网络，能够覆盖到多少家终端客户，在终端客户中有无号召力，是否能说服终端客户订货。二看它有无开拓农村零售终端的经验，有无相应的人员队伍，有无相应的配送车辆，是否是“两网”定点单位。三看它有无合作诚意。

选择好县级分销商，并不能把销售的压力转移给他们，而是应该扶持好他们，借力发力。

七、宣传媒体是桥梁

农村医疗市场的从业者和消费者对接受新面孑L的药品都持谨慎态度。产品被认知和认可有一个过程。因此：

首先，让自己的产品被广大的基层医务工作者认知、认可你的产品。方法如下1．联合当地的商业公司，利用大篷车送货下乡，多开推广会，强化店员的记忆，潜移默化。2．联合当地卫生管理部门或医师协会，开展乡村医生医学教育。

在信息获知渠道上，61％的农村消费者是从电视中获取信息的，针对他们的电视广告须注意4点：1．什么频道在当地收视率最高?2．当地消费者最喜欢收看的节目类型是什么?3．农民主要的收视时间。4．主要购买决策者和购买者是谁?

如果不做电视广告，还有很多宣传形式可以利用：1．下乡电影插播广告，三株集团曾举行过万场电影下乡活动。2．农村墙皮广告，一般都是免费的。3．农村广播喇叭，通过村干部的口把产品宣传出去，效果会更好。4．文化大院广告，传播企业文化，树立起品牌形象。5．小报广告，把健康小报用精美的年历画发到农村卫生室、小学校、村干部手中。

八、营销队伍是依靠

队伍组建方式。1．一般以县城为联络处，以地级市为办事处：几个县城联络处组成一个办事处。一个联络处1～2人，一个办事处一般只设一名管理人员。负责管理5～10个县、市的所有工作。2．地市级区域市场人员则采取当地招聘或总部委派相结合，县级农村市场联络处人员大多就地招聘。3．为保证队伍的稳定性，县级业务员以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。诚实、吃苦耐劳是首选。

队伍管理方式。把终端工作、商业渠道工作、宣传工作、订货会等各项工作的执行标准、要求、注意事项、费用标准、可以做什么不能做什么等全部手册化、标准化。强化宣教和培训，教会员工怎么做。

农村市场开发的流程与步骤

第一步，划分区域市场，确定策略目标

首先，确定区域范围，定位区域类型，区域营销策略具体化。其次，进行区域细分，确定每个分区的具体业务拓展目标。确定了区域范围后，综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，将该区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务(含销售数量和销售金额)、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。

第二步，组建营销队伍，搭建管理平台

建立区域市场营销管理平台，

主要有以下内容：1．建立营销队伍：业务人员的聘用、培训、监督、指导和评价激励，促进其由送货员向业务员、业务代表向客户顾问转化。2．制定管理制度：健全相应的管理规范和工作制度(各岗位描述、责任权利、销售报告制度、例会制度和绩效考核制度等)。3．设计工作流程(市场维护、客户巡访、促销管理、价格协调、物流配送、市场调研、信息反馈管理、费用财务管理等业务流程)：实现有组织的努力，加强营销前、后台的整体协同，提高响应市场的速度和能力。

第三步，深入实际调查，建立市场档案

实地调查了解农村市场，避免“瞎子摸象”。农村市场调查的主要内容有以下10点：1．镇(乡)、村的数量及其人口数。2．主要经济来源及生活水平、价格接受度、消费习惯。3．多发病、常见病，哪些产品是农村市场最急需的。4．医院、卫生院、村卫生室的分布情况及数量。5．医药公司、药材公司及批发部的分布情况及数量。6．集市、庙会的日期及习俗。7．主要行政部门及人员、当地各镇(乡)、村有影响的人士。8．交通状况。9．与自己产品相关的县级市场容量。10．竞品信息(渠道、政策、销量)。

调查建档工作注意事项：除了要全面真实详细，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素；动态管理，及时更新。

第四步，目标内部分解，指标责任到人

营销目标内部分解的完整路线：从公司到区域，从区域到办事处，从办事处到小组，从小组到个人，要将销售目标和任务落实到这个分区的每一个业务人员身上。

指标责任到人，一方面可以确保目标计划实现的可能性，因为它将长远目标和整体目标细分为近期目标和局部目标后，化远为近化大为小，更能让业务人员看到完成任务的希望，也更能鼓舞士气。

另一方面还可以真实地评估每一个业务人员的销售业绩，考核到人，有利于激励先进鞭策落后，有利于发现和培养新的业务骨干，有利于防止区域营销团队过早老化。

第五步，定位竞争对手，制定攻守方略

重点突破，定向瞄准。没必要把所有同行都当作竞争对手，因为大家虽然是同行，但彼此的产品结构可能迥然不同，渠道策略可能大有差异，目标客户也许完全不一样。以“机枪扫射”的方式向所有的同行发起进攻只会空耗自己的实力。明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构、渠道策略、目标客户等多重因素后，选择1～2个对立的同行作为我们的竞争对手，再集中火力摧毁之。

利用SWOT分析法，系统分析，知己知彼，从而以己之长攻人之短，避己之短守人之长，发挥自身的竞争优势，找准攻击对方的突破口。

第六步，细化客户管理，夯实市场基础

对客户要激励，更要管理。过度的激励容易让客户牵着鼻子走，唯有细化的管理才能确保区域市场长治久安。这种管理的细化通常体现在对客户的任务、价格、信用管理上。

1．任务管理。对应第四步，要将年度和月度销售任务落实到每个业务员对应的、具体完成销售的客户身上。

2．价格管理。对客户而言，产品供销价格的稳定性比产品利润空间的大小更具吸引力。价格管理首先要做到让相同类型的分销客户享受相同的价格政策；其次要协助不同级别的批发型客户统一其二次分销的价格。

3．信用管理。必须控制累计铺货额度，采取信用等级评估、设定饱和铺货量、控制货款结算周期等办法来加强对客户的信用管理。

第七步，完善激励措施，鼓足销售后劲

首先，是内部业务人员的激励。对他们的评估与奖励，与企业总体战略密切相关，你希望代表做好什么，就考核什么，比如，县级医院的拜访频次、学术会数量、订货会数量、乡医培训数量、受训人数、培训质量等。考核指标有定性的部分，也有定量的部分，以定量为主。

其次，是外部分销客户的激励。要特别注意：1．对客户同样要全面综合考评。不能以“有奶便是娘”的单纯态度，只考核客户的绝对进货量。应全盘考核客户：如任务完成率、销售比重、销量增长率、利润率、价格管理、窜货控制、回款周期长短等。2．恪守信用，既不轻诺，也不随意变更激励措施或截留政策。

第八步，总结经验，滚动复制与推广

待某一个区域农村市场完成模板建设后，企业应及时组织推广，因地制宜地制定其他区域市场开拓的营销计划。当然，推广的区域应选择条件较成熟、利于竞争的市场，由易到难，逐渐向其他市场扩展，并随着队伍的成长和资源的改善，逐步提高复制的速度和广度。

为什么利用传统的分销模式运作农村市场收效甚微?农村市场分销革命的出路在哪里?开发农村市场为什么要搞“三方捆绑联合分销”?

“三方捆绑联合分销”模式在农村市场开发中的运用

重点捕鱼式(独家专卖的总经销)和普遍撒网式(遍地开花的广经销)是传统的两种医药分销模式。但随着企业市场重心的转移，这两种模式暴露出如下致命的弱点：总经销商大多只有大物流分销网络，没有自己的终端网络；对周边农村县市的远程终端无能为力，直接与多家经销商建立货款往来关系，增加了发货的频率，从而使配送运输费用大增；更为危险的是，开户户头过多，呆死账风险增大；应收账款管理成本增高；经销商规模大小参差不齐，不便管理――两种模式在农村市场已属明日黄花。

开发农村市场，营销模式的变革势在必行――“三方捆绑联合分销”应运而生，它既便于货款管理，又利于产品有效覆盖并实现最终销售，它是传统总经销、广经销模式在农村医药市场上有益的、必要的补充，甚至是替代!

一、什么是“三方捆绑联合分销”模式

它是指在一定市场范围内，生产厂家除了设定一家调拨能力强分销网络覆盖广的总经销商之外，同时综合考虑终端掌控能力及对终端的配送能力等因素，在总经销商的卫星农村市场上选择若干家二级分销商来配合总经销商，并以三方协议的契约形式明确各方的责权利，厂家、总经销商、二级分销商三方捆绑协同作战，厂家以顾问分销方式协助总经销商和二级分销商提高分销效率。“三方捆绑联合分销”模式6大关键图解如下(图1)。

1．农村分销网中没有零售终端这一环节是不行的，但农村零售终端分散、配送费用高，而农村市场药品供货价低利润低决定了最好是利用二级分销商来进行终端渗透，而非总经销商，更不是由厂家直接和终端建立业务关系。

2．厂家与二级分销之间只有促销和信息流，并不存在货、款方面的交易，这就有效地避免了多头交易

带来的管理难度和风险。这不同于厂家直操二批或直控终端。

3．总经销对二级分销商的供货价格一定要等同于厂家对总经销商的供货价格。如此，二级经销商不会舍近求远找厂家直接窜货，同时，还能防止窜货发生。这就要求厂家重新进行分销价格体系的设计，重新进行利润分配。有人可能会说：总经销商平进平出，会卖我们的产品吗?

4．对总经销商以销量佣金或配送总额补贴形式来激励。同时，真正的关键因素是厂方掌握着二级分销商，并通过二级分销间接掌控着销售终端，有了这两张王牌，总经销商再也不敢耍大牌了。

5．以前是什么工作都甩手给总经销商，现在这种模式强调厂家的积极参与和分销商的密切配合。总经销搭台，厂家、分销商同台演出，通过终端这一道具，服务好观众：消费者。

6．三方协议是捆绑工具，是三方责权利明确的载体。所以三方协议的内容设置及签订就显得十分关键。

二、模式操作四大要点

1．经销模块，建行车之路

企业可根据经济辐射区域，把全国农村市场划分为相对独立而又自成体系的几大区域市场，在每一个区域市场里选择一家总经销商和几家二级分销商，形成一主多辅的支持与牵制的稳定之势。

渠道要求扁平化。从市场地理范围来看，近距离的城郊销售终端由总经销商(也可另选二级商)来覆盖：远距离的农村终端全部由当地的二级分销商来渗透。整个市场网络以二级分销商以及其掌控的销售终端为主。其他所有的不处于被控制地位的经销商均属于自然的辅助渠道。

2．顾问模块，请驾车之人

顾问有两层含义：1．企业内部原有业务人员的角色职能转换：由单纯的送货员、收款员转变为客户顾问，更重要的是由机会型的猎手变为精耕细作的农夫，不仅给客户销售政策，还要为客户提供市场运作方案、思路，为客户提供经营之道和解决之道。2．聘请总经销商或二级分销商中，对市场开拓有直接影响或直接负责产品销售的关键人员(一般分管分销的副职人员)为分销顾问，目的是把总经销商和二级分销商的人员纳入本公司的分销队伍和分销体系，从职务(从他所在的经销商单位而言)和非职务(对本公司而言)两条线上促使和激励顾问专注于本公司的产品。

利用客户顾问的双重身份，更加顺畅地协调厂商关系，更加快捷地双向沟通、及时准确地开展市场产品信息互动，减少障碍、提高效率。

3．促销模块，加行车之油车(我们的产品)要跑得快，必须不断加油，也就是搞促销。在农村市场搞促销，要聚拢“土著”促销力量：培养本地化营销人员，以求“用当地人打动当地人”，“以身边事说服身边人”，利用血浓于水的乡情、村情、邻里之情，以情动人铺开促销网络，情真意切巧取销售红利。在当地建立一支“召之即来，来之能战，战之必胜”的乡土促销大军。

4．控制模块，明行车之规

让驾驶员按交通规则来行车，让渠道成员按游戏规则来卖货。模式核心在于渠道分销和终端销售的控制和优势利用。在厂家不可能投入更多人力和物力的条件下，理念上是厂家控制商家、顾问控制市场。宏观上厂商签订合同，拟定大致方针和分销方案，微观执行上由营销顾问和客户顾问共同督促市场管理体系(价格控制、窜货控制、返利控制、账款控制)完成。

三、模式执行的关键

1．树立厂商联盟“大企业”思想

把企业所有的渠道合作伙伴纳入到自己的销售、服务、培训、分配、信息化体系中来，从总经销商到二级分销商甚至零售终端，打造一个共同发展的“共同体”，进行一体化建设，把企业销售部门一直沿伸到终端。

2．选好两级经销商：总经销商和二级分销商

选择总经销商的具体标准就是综合实力：库存实力、财务实力和配送实力。选择总经销商，就是要利用它充当我们的仓库、收款员和配送工。

选择农村二级分销商的具体标准是专业化：1．经营品类专业化。专门操作某一类型的产品，如心脑血管类，充分熟悉和掌握该类产品的消费特点、市场潜力及分销渠道。2．分销渠道专业化。掌握着独特分销网络，要么是专科医院，要么是特色药店，能使单一产品在单个卖场的销售最终化和销量最大化。3．目标市场专业化。对区域市场上的消费习惯、水平、零售终端、分销网络、合作方式等营销特点了如指掌，他们做自己最熟悉的市场能达到费用低效率高的效果。

3．三方协议的内容设置及签订

在三方协议中，除了销售任务、订货和付款、价格和市场保护、销售返利、协议期限、协议争议和解决等常规条款之外，应该特别明确三项条款：1．三方的权利和义务。这一条主要体现的是市场开发不再是哪一家的事了，三方必须共同投入。2．三方的债权债务关系。在三方协议中，厂家、总经销商的债权债务关系与二级经销商无关；总经销商、二级经销商的债权债务关系与厂家无关，而厂家和二级经销商之间则不存在债权债务关系。3．厂家对总经销商和二级分销商分别考核、奖励及处罚办法的细则。

四、模式执行的好处

对厂家而言，有5大好处，主要体现在：

1．从过分依赖总经销商的“等市场、赌市场”状态过渡到三方协作(二级分销商协助总经销商、厂家协助二级分销商、总经销商协助厂家)主动开拓市场、做市场。

2．从库存转移到最终销售。渠道重心下降，同时减少中间商数量，实现从库存转移到最终销售，加快了产品进终端上柜的速度。

3．有利于厂家、总经销商、二级分销商三方明确分工和协作，总经销商专注于调拨和物流配送，二级分销商负责终端覆盖(铺货、补货)，厂家负责终端促销及培训工作。

4．做到有效激励。有利于打破过去只激励、奖励总经销商的不合理局面，分开奖励、奖励各级渠道成员，减少了渠道成员的不满。

5．自己的资源，他人的“应收”。不直接与二级分销商发生业务关系，降低了货款的管理难度和风险。让总经销商扮演送货员、收款员的角色，但网络的真正控制权却又在自己的手中。

对总经销商而言，疏通了他的下游流通渠道，加速了产品周转速度，让他看到了产品销售的信心，让他只做自己喜欢的、专业的事(搬运、配送)，他会心情舒畅，没有抵触情绪。

对二级分销商而言，有了明确的进货渠道，价格稳定，不会无所适从；自己的销售业绩有了对应的政策支持；业绩有了对应的奖励，付出的努力有了回报，对厂家对产品会慢慢忠诚起来。

对终端客户而言，有了近郊二级分销商的贴身服务，要么节约了采购成本；要么赢得了价格优势，全程多了二级分销商的支持、厂家的配合，增加了零售商的销售信心，这对新药尤其重要。

总体说来，“三方捆绑联合分销”模式是厂家经营战略的前向一体化，通过积累小的优势，形成大的格局，实现农村市场的有效覆盖、销售过程的有效控制、渠道成员的有效激励，最终在农村市场上完成有效销售和回款。

(编辑：海　容hairong0314@126．com)