医药企业开拓农村医药市场策略探讨

摘要:农村医药市场是一个潜在的巨大市场,它具有自身的独特性和特殊地位。但开发这个市场具有不少难度,需要广大医药企业重视。文章立足于农村医药市场现状,分析了开拓该市场的三大难点,在此基础上提出了相应的对策。

关键词:医药营销;农村市场;医药企业

随着市场竞争的日益激烈,营销成本的不断升高,很多医药企业都在求存、谋变时不约而同地想到了农村市场。但农村市场的开拓远没有想象的简单,很多适合城市市场的产品和营销手段在农村根本不适用。所以,对医药企业而言,必须从以往的营销思维模式和市场操作的习惯中跳出来,正确认识农村市场。只有如此,才能在开拓农村市场的过程中取得实效,并使农村市场真正成为医药企业突破困境,获得持续利润的新领地。

一、农村医药市场现状

(一)农村医药市场潜量巨大

我国是个农业大国,农村人口占到全国人口的70%。在12亿的消费人口中,农村占72%,绝对数字为8.5亿人。另据预测,到2010年,农村药品消费总额可望达到400亿人民币,且农村药品消费基本没有公费医疗。据统计我国农村目前人均医疗费只有25元,远远低于全国135元的平均水平,农村市场潜力巨大,农村医药市场的开发成为医药销售新的增长点。近年来,政府高度重视“三农”问题,农村快速推行新型合作医疗制度,加上“两网”(农村药品监督网和供应网)建设的开展,农村药品市场的潜力正在逐步释放。值得重视的是,农村市场具有药品采购以现款结算为主、基本没有退货等优势,且目前许多地方暂没有纳入招标体系,他们“量小、批多”的特点决定了根本无法进行药品采购招标,这对于许多医药企业来说是一种机遇。

(二)农村药品市场具有特殊性

在我国绝大多数农村发展滞后于城市,农村医药市场远没城市发达。大多数医药企业目前主要是在城市里竞争,农村的市场竞争相对要弱很多。而且相对城市而言,进入的门槛低。在城市里不管是医院还是药店,都有进门费、进店费,而在农村市场里,这些的条件都比较低。城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量,但在农村市场却正好相反,零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医院(主要指乡镇卫生院)。毕竟一个县才有几个医院,大部分药品是通过零售到达农村患者的手中,零售的数量远大于医院的消费量。农村医药市场的性质基本属于OTC市场,药品零售大于医院,且100%为自费购药。在经济较为落后的农村及县镇,个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多,各县三级站下属都有不少零售药店,药品零售远大于医院消费。

(三)农村消费者具有独特的看病和购药习惯

农村居民大多具有先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看病、购药的特点。只有当病情较重、乡村医生无法处理时,才到镇卫生院、县医院就诊,因此到县医院就诊的多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅。农村患者购药多为经验型,他们对药品知识知之甚少,但来购药者多为指名购药,对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响较大,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识主导,直接向店员指名购买,对药的品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。

(四)农村市场药品供给、价格十分混乱

农村由于医药信息闭塞,药品价格又无实质性的管理监督机制,市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同,往往出现同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇不同药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间往往都不一致。消费者因此而无所适从。特别是一些抗生素药,价格出现成倍的差别。这严重影响和困扰了农村消费者对药品的信任。

(五)农村市场药品质量低劣

由于农村市场面积宽广,村落分散,经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制只涉及到县级,造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在稍为偏远的农村地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立,刚建立的地市,县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、无交通工具等问题严重影响药品监管部门的监管。再加上农村市场的客观因素,如果大幅度增加监管力量,将成为地方财政的很大负担,因此,地方政府也不太愿意加强药品监督管理。

二、开发农村医药市场的难点

农村药品市场的发展空间越来越诱人。目前很多企业(如汇仁集团、修正药业等)都将农村市场作为其主要的市场。但也有不少企业觉得农村市场如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。那么开发农村市场的难点是什么?归纳起来,目前农村药品市场的开发存在以下三大难点:

(一)渠道混乱,消费者难以选择

随着市场经济的发展,目前很多县市原来计划经济时代留下来的四级站的结构,纷纷分离、重组改制,大部分已经不复存在。加上药市集贸的这几年的发展和一些医药公司组建覆盖农村的网络,这就使得覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上在一些没有实现一体化管理的省市,农村医疗机构是自主进药,以价格和利润为导向,考虑配置没有城市那么合理。在一些边远欠发达地区假冒伪劣药横行,造成厂家开拓农村市场渠道选择成为难题。目前一些大企业采取管理重心下移,设立三、四级市场办事机构的方法取得较好的效果。因此,仔细研究农村医药市场通路变迁,及时掌握覆盖农村的网络,跟上渠道的变化。

(二)药品价格低,利润空间小

农村和城市收入水平存在较大差异,农村居民药品支出费用的很大部分来自于自费,即便是发达地区的农村,有农村合作医疗的保证,也只能解决部分重病住院患者的小部分的药费。而农村的经济现状,决定了农民的药品购买力远低于城市,而且农村市场的药品单次需求量小,且多集中在抗生素、消化类、皮肤类用药这些附加值低、毛利率不高的品类上。农村患者以市场上同类药品的平均价格水平来判断某个企业产品价格的高低,而不管是否为品牌药、新药。并且随着市场的偏远程度的提高,药品支出费用中自费的比例就越高。所以农村市场的性质基本上属于自费购药市场。

(三)农村地域广阔,配送管理成本高

我国农村地广人稀路远的市场,医药配送和开发的管理之难、成本之高,可想而知。当年,“三株”依靠“人海”战术在农村市场取得了辉煌成绩。在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市注册了600个子公司,在县、乡镇建立了2000多个办事处,营销队伍达到16万人,年销售额甚至达到80亿。可也正是这支庞大的队伍,带来了巨大的浪费、贪污、成本失控等等管理及成本控制问题。后来其总裁在总结企业失败的原因当中管理成本高是其最主要的败因之一。农村由于路远,交通差旅、运输成本等都是较高的,因此,一般的药品在农村基本没有厂家的人员去做终端工作,导致成本过高。

三、企业开拓农村医药市场的策略

(一)深入农村,积极参与农村经济体制改革

在城市中的企业应该深入到农村,通过收购、兼并,合股、控股、直接建网等多种形式,切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革,特别是以经济自然流向为指导,实行“撤小乡并大镇,撤小村并大村”,精简行政机构,精简行政人员,提高社会经济效率的变革,为企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年来,农村医药市场的平稳发展,一个主要的因素就是由于农村医药市场长期有一个主体力量统管。因此,医药企业可以利用自己的品牌、信誉、品种、价格、质量等方面的优势占领农村医药市场。企业还可以到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点,因为这里是农村经济最基层的中心地,也是各农村村落人流的中心,最主要的是这里是目前我国农村医药网点的空白处。

(二)开发适合农村市场的医药产品

开发适合农村的医药产品是医药企业开拓农村市场的基础。在选择医药产品时,必须遵循这一基本原则。企业应该针对农村消费者的常见病、多发病,开发出相应的产品,以切实的、可感知的产品效果作为开辟农村市场的利器。充分利用农村消费者更易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比的消费共性,完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等,这样才能产生更好的效果。此外,医药企业可以以某一药品率先进入农村市场,等该产品站稳脚跟后再进行扩散,这既能够发挥资源集中的优势,又能有效规避多产品同时进入给消费者造成的杂乱感,通过简单、明确的接触点快速建立企业的专业形象。

(三)在中心集镇组建批零兼营的药品配供中心

农村市场地域广阔的特点决定了医药企业要落地生根,这样就必须先有一个落脚点,然后逐步扩散,连点成面。建国几十年来,城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门,这个经验值得借鉴。因此,在中心集镇建立配供中心是一个很好的选择,这样有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批(配供)零结合,身在农村了解农村市场的需要,多备品种,适应农村医药市场多层次的消费新需求,又可以“以一供十”,即用较少的资金满足周围乡镇、村镇(含改制后的大村)连锁网点的需要。另外,还可以解决农民土种土生药材的收购问题。近年来土生药材由于无人收购,浪费现象十分严重。浪费了社会资源,减少了农民收入。配供中心身在农村,了解药源,又可根据组织的指令,辅导种植和收购药材。这确实是为农民做的一件大好事。

(四)运用有效传播手段,实现充分沟通

农村之所以伪劣药品盛行,其中一个非常重要的原因是农村医药、医疗信息闭塞。而我国广大农村消费者对广告非常信服,对能接触到的药品信息具有较高的信赖度。因此,营销推广是是彻底打开农村市场的最重要营销手段,其重点是以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达到与目标消费者的充分沟通的效果。在这方面,企业可以通过电影放映、地方戏演出、文艺下乡等(投入不大,产生的效果却往往比城市市场广告产生的效果好得多)农村消费者喜闻乐见的方式加以开展,同时以健康知识普及,常见病、多发病的预防和治疗的讲解等与产品能够紧密结合的手段进行不断的深化,再辅以对权威的医生的学术推广、介入政府的农村医疗体系建设等一系列措施,形成营销推广的闭环,增加消费者的用药知识和提高对药品的辨别能力,逐渐培养消费者的消费倾向和消费忠诚度,创造消费者与市场的双重价值。

(五)稳打稳扎,建设农村营销网络

这里的网络包括关系网络、宣传网络、销售网络和管理网络。首先是关系网络。无论地区大小、贫富、都不可能忽视取得当地有关部门对企业合法宣传工作的支持。要在开展工作前对有关部门进行拜访、办理好各种手续、取得工作上的支持。在镇及行政村、有影响的人士的作用是很大的,他们的支持对整个市场工作的开展会起到很好的效果。其次是宣传网络。主要做好入户宣传(按照居民住户分布,有计划地作宣传工作)、学生宣传(搞好与各乡村小学教师的关系、由老师出面,让学生将企业的宣传海报拿回家以及分发到各村各户)、口碑宣传(在各乡镇、行政村、自然村选择有影响的、威望较高的当地人士出面做口碑宣传)和媒体(利用乡镇广播室、有线电视、当地电视台,以“通知”的形式进行宣传)以及邮政宣传(利用乡村邮政所业务员协助企业做好宣传工作)、户外海报、墙报、房标宣传(在村出口、入口处、张贴户外海报、刷墙标、房标)等方式进行。再次是销售网络,主要是建设批发网、直销网和宣销网。最后是管理网络。农村市场面积大且分散,没有完善的管理网络,工作落实就会受到严重影响。因此要实行层级管理,同时要建立农村市场工作的监督检查系统,以保证工作正常进行。

参考文献:

1、杨亚洲.打到农村去――农村医药市场营销探索[J].医药产业资讯,2005(1).

2、刘晶夫,安祥林,方芳.医药市场营销的特点及其策略[J].牡丹江医学院学报,2005(2).

(作者单位:湖南中医药大学人文信息管理学院)