品牌广告主入场,“催熟”私有化交易

在程序化购买的市场中，品牌广告主为何长期缺席？如今，私有程序化购买又是怎样吸引品牌广告主入场的呢？

过去的2014年，许多品牌已经将程序化购买作为自己未来数字化的战略。

亿滋国际宣布，将所有视频广告程序化购买，并在2016年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%;宝洁公司也表示，到2014年年底，绝大部分数字化广告都会通过程序化购买。eMarketer预测，品牌在程序化购买上的投入会达到46亿美元，占整个数字化预算的22%。而且这种增长还将持续，到2017年，程序化购买上的投入将达到90.2亿美元。

品牌广告主为何一直隔岸观火？

说到底RTB市场是由“剩余流量”引发的一场数字营销变革，一开始由于剩余广告位的出现，使许多人想到了资源优化利用。于是一大批效果类广告主成为RTB第一批用户。而品牌广告主为何一直隔岸观火呢？为何直到现在才迟迟入场？

原来RTB式的程序化购买与品牌广告主的要求并不完全匹配。宏盟媒体集团程序化购买Accuen业务总监江睿谈到：“许多大型品牌广告主，在借助程序化购买传播时通过会考量到一个媒体传播的半径，他们对于媒体的质量和流量要求更高，在其所感兴趣的媒体池中，‘剩余流量’并不完全在他们的考虑范围。”同时，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明在采访中表示：“大的品牌广告主更希望直接对接媒体，这可以为其提供大量优质流量。但是他们同样也有着更高的要求：让品牌不同的产品广告，被不同需求的目标受众所看到。”

在过去这段时间，更多的媒体拿出了更优质的流量资源，更多的程序化购买企业为广告主提供了有效的购买策略，品牌广告主的痛点迎刃而解。

2014年，很多广告主开始知晓PMP（Private Market Place 私有交易市场）或是PDB这个新行业名词;在2014年年底，程序化购买业内人士大多预测：2015年将是PMP大热的一年。

那么，PMP出现了，这种相对更自由的交易方式，符合品牌广告主的三点要求：更为优化的投放环境;减少了“长尾”广告干扰，在程序化方式内开辟了品牌私享领域;系列广告能够发挥更多元、更灵活的创意。

私有程序化，可以更自由更安全？

可能说到这里还是很多人没搞清楚到底什么才算私有程序化购买。

举一个简单的例子，一个汽车品牌广告主拥有商务、旅行、运动等几款车型的汽车广告需要投放，通过PMP交易方式，它预先购买了某网站的一个固定的优质广告位。当程序发现有高端商务人士浏览该门户网页时，PMP将推送商务车型广告;而爱好运动的新贵阶层浏览该网页时，则看到的是运动款车型的广告。

这与RTB广告有何不同？这个广告位将不存在与其他品牌之间的竞拍，只属于此汽车品牌一家，只不过是针对不同的消费者，其旗下的几款车型广告之间的竞价。

PMP帮助这个车企在他们拥有的广告位中实现了人群和品牌车型的精确匹配，从而巧妙化解了以往RTB的短板，而一个广告位牢牢握在自己手中，作为广告主也更心安理得了。

由于RTB广告是按照受众投放的，因此不再需要事先锁定广告位，但品牌广告主之前购买最多的，确实具有固定展示位置、排期以及固定价格的广告位。因为这些广告上线之后，他们能够立即看到它们，更“真实可感”。

PMP就能确保品牌广告主对广告位的“所有权”，找回传统广告购买中的安全感。又能够在这些广告位的管理上实现类似于RTB程序化广告的优点――更自由，大规模因人而变的广告、跨媒体频控、程序化的创意等。

“私有化交易既可以给广告客户带来更先进的广告定向，又提升了广告效果，使广告客户与媒体就资源具有直接对话，使媒体的质量与投放量具有双重保障，私有化交易应该是一个重要的发展方向。”陈骥在接受本刊采访中表示。

2015 PMP中国进行时

在大多数广告主还在观望之时，已有少数品牌成为最先吃螃蟹的人，将PMP产品成功落地，在2014年的广告节上，上海通用就因PMP广告获得一尊长城奖。

而我们先看一下一组来自易传媒的数据：着眼于2014年程序化购买市场，虽然私有交易市场仅仅占比6%，公开交易市场占比94%;但我们更该看到私有交易市场的迅速发展，流量占比从1月份3%涨到12月份的11%。

除去兼具传统广告与程序化购买的双重优势，那在具体的落地中，PMP到底能够带给广告主怎样的体验呢？为此，行业内品友互动、悠易互通、易传媒等从业企业都是积极的实践者，有些公司侧重从技术层面破解PMP密码，有些公司则侧重从交易方式上为广告主带来更多实惠。以品友互动为例，上海通用的成功案例即出自他们之手，已开始在PMP的技术层面开始深入，如优化内在大数据，处理好外部媒体、流量的对接等。再如优易互通，则通过优化与媒体的议价方式，既保证了广告主的品牌安全，同时又为其压缩了大量成本。在2014年中国首届品牌程序化研究项目中，易传媒CEO闫方军表示：“真正程序化最大的潜力来自于品牌客户。从需求端来说，品牌客户的需求是接下来最大的潜力。实际上越来越多的品牌客户现在程序化购买方面越来越大。”

随着更多品牌广告主的转向，更多业内企业积极深耕细作，EnfoDesk易观智库分析认为，PMP的发展未来会呈现以下趋势：首先，金字塔顶尖资源的高效利用，必将引起优质广告主的高度关注，也会赢得更多网络广告预算的释放。PMP给大型广告主带来了极大的便利，效率的提升势必会增强广告主对于网络广告投放的信心，进而影响后期广告投放决策。其次，跨屏联动的广告投放是需要努力的方向。目前，DSP市场已经实现同时覆盖PC端、视频端和移动端，力图通过多终端合作产生广告效果的共振。未来还会朝跨屏对接努力，打破时间、空间以及人群限制，将三维终端的数据融合贯通，打造三位一体的全新模式，实现效率的再次升级。