程序化购买的移动市场大开发?

移动广告市场，出现了一个“繁荣怪象”，一方面是APP使用规模数据高速增长、可供投放广告的库存供应充足，但另外一方面，企业品牌和广告主对于移动广告反应迟缓，甚至并未开始转移广告预算。这个时候，程序化购买如何出招？

一边是移动用户数据不断蹿升，另一边却是不够给力的移动广告市场。品牌广告主的预算暂时仍严重落后于“眼球”，对于“财富五百强”中的大品牌广告主而言，他们许多尚未尝试过移动广告。移动程序化购买也面临同样的不平衡局面，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明就在采访中表示：“相对移动流量的增长，移动DSP的投放量相对还是太小。”

移动端为何滞后？

要想让广告主开始拥抱移动程序化，就要先搞清楚他们为什么对此敬而远之？一是不同于开放的互联网，移动互联网的用户行为完全封闭在各个独立的APP内，移动广告难以精准;二是除了极少数超级媒体之外，绝大多数移动媒体有短时间高流量和低生命周期的特征，广告主很难快速把握媒体属性，无法在确保品牌安全的情况下投放。

在数据时代，一切皆有可能。艾瑞的《2014年中国DSP行业发展研究报告》中显示，中国程序化展示广告市场中，通过PC端投放的广告规模为91.9%，通过移动端投放的广告规模为8.1%。随着移动程序化购买的发展，其整体占比不断提升，预计到2017年移动程序化购买规模将占到中国程序化购买整体规模的13.5%。

在移动流量与日俱增的今天，如何有效地利用移动Web端和App端广告流量，如何通过程序化购买的方式在移动设备上与受众进行精准的品牌沟通变得越来越重要。可以预见，2015年广告主将会通过移动端的程序化购买，以更多的方式，如原生广告，更丰富的形式，如HTML5格式，来跟受众进行更精准、直接、深入的沟通。

2015：移动广告价值再挖掘？

在过去的几年，国内移动广告市场，很多广告主都在追求APP下载量，都在使用类似积分墙、预装机等非主动获取的方式进行推广。显然这种推广方式更注重效果，而不是品牌。

根据Forrester公司的研究，57%的品牌表示，他们在移动广告上的开支，主要目的是提高品牌知名度和美誉度。衡量移动广告是否成功需要新的评测方法的协助。移动广告市场正在快速发展，品牌广告主更希望移动广告是一个提升品牌知名度和美誉度的工具，而不是一个获得用户或者产生销售的直接工具。

在移动广告的新平台上，品牌必须学会以更有效、更可测量的方式，和粉丝和消费者建立联系。未来，移动广告实质性的增长，取决于广告公司、移动DSP、DMP等技术提供商是否能够辅导品牌广告主发掘出移动广告的独特价值。

邑策中国董事总经理张晓涓指出：“对于品牌广告主来说，他们对程序化购买的需求正在越发强烈，之前由于移动端缺少优质流量拿出来公开交易，他们出于对品牌‘安全性’的保护不敢轻易涉足，而2015年随着移动端媒体流量质量的提高，这块业务也将成为我们的重点。”

“2015年将是用户投放的一个转折年，移动广告更多回到广告本身的需求，越来越多品牌广告主会重新理解移动广告，从中找到品效合一的价值，所以2015年将是移动程序化购买在‘质’与‘量’上都会爆发的一年。”亿动广告传媒首席产品执行官黄凯文表示。

平移PC端？没那么简单！

趋势上来看，从PC端向移动端的发展和演变是一个顺其自然的过程，但在技术层面，并非如此。作为程序化购买，人群定向是重要一环，而移动端的人群定向有着不同于PC端的一系列特点。阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥指出：“目前移动端更多是简单抄袭或是借鉴PC端的下一个营销手段，而不是依托移动端的特有数据。”

从这个图表，我们可以清楚看到PC端与移动端程序化逻辑是不一样的。“如果一个PC端用户的数据积累了2个星期，我们拿到1000个浏览链接，通过关键词排名发现出现6次，这就可以作为一个消费者的价值标签。而移动端不同，是基础属性、行为属性加上喜好属性，基础属性如我们可以知道他用的是iPhone 6手机、4G网络、平常使用WIFI网络，行为属性如近期下载了哪些APP，喜好属性如喜欢旅游、喜欢刺激的运动等，这些是PC端所不具备的。”力美科技副总裁别星谈到。

当然，PC端与移动端的数据周期也不尽相同，由于很多人电脑会定期清理Cookies，而移动端多为依托手机、Ipad等设备数据分析，更新周期相对要慢，这就帮助移动程序化购买更有效细化标签精准度，提高投放效果。介于这种区别，就更需要对移动端的数据有更深的认识，在接下来，技术门槛、数据处理能力都将成为移动程序化行业的试金石，在2015年，行业格局也会因此而发生改变。而当下，包括品友互动、悠易互通、互动通等PC端程序化购买也在加大对于移动DSP的发展，而力美等纯移动DSP也在越发踊跃的参与到这一市场竞争中。

移动程序化后来居上？

移动端的行为数据具有较高的私密性，尚待挖掘。虽然移动DSP的起步晚，但目前各大公开广告交易平台均已开放移动资源，大型媒体对于移动程序化购买的支持和重视力度较过去不断上升。

移动程序化购买的从业公司也呈快速增长状态：第一类移动DSP主要有PC端的DSP，如品友互动、新数网络、优易互通等;第二类以移动广告平台为背景的DSP，如移动广告传媒、多盟、安沃、易传媒等;第三类是纯粹的移动DSP如力美科技;第四类为Criteo、Vizury等为代表的海外DSP。

无论是对于效果类广告主，还是品牌类广告主，在2015年都将看到移动程序化购买的新变化。

如近日，易积分就向移动营销砸出了“效果拳”，正式推出移动DSP产品“易+”。基于传统的精准投放策略，已不能满足广告主的效果要求，精准曝光只是基础需求，基于Arpu值、ROI、有效产出、优质用户等的效果反馈才是广告主的深度需求。此外，多盟・必得DSP，其是目前移动交易所接入最丰富，采购流量最大的移动DSP之一，日覆盖活跃用户过亿，囊括Banner，插屏，原生Feeds，视频贴片等多种广告资源。它通过为品牌广告主提供规模化精准用户覆盖和高京东频次控制，为效果类广告主提供稳定成本控制及高质量用户获取，并逐渐为企业开放自主DSP服务，在共享透明、高效、稳定的产品服务中，共享流量和技术价值。而借助多盟移动DSP平台在移动端开展大量推广的《航海王》，也充分借助多盟DSP资源创新组合和创意工具，有效帮助企业降低成本，实现销售转化。而就在今年3月份，亿玛也宣布将全力出击移动DSP领域，推出移动DSP产品“易+”，在保证广告投放精准的同时，更满足了广告主对于广告效果的深度需求。另一方面，亿玛还会推出移动特卖APP，实现跨屏统一用户识别和投放，整合渠道，提升电商精准效果转化率。

而亿动广告传媒提出了“品效连贯”的理念，是品牌在移动营销中完成品牌曝光―培养用户兴趣―完成购买转化闭环的全过程，既提高了品牌的格调，同时也落地了销售转化。

随着移动程序化购买的发展，在未来这样的新变化将会越来越多，充分发掘移动端流量价值。通过移动程序化购买，最终希望达到的效果应该是：广告主有效触碰到消费者碎片化时间、移动化位置、个性化需求，这也就意味着广告主可以更加有效渗透消费者生活方式，与消费者达成更为深度的互动与沟通。