品牌机遇何在

央视黄金资源招标在2012年11月尘埃落定，却预示着2013年广告市场的风云渐起。面对众说纷纭的2013年，复杂的经济形势为广告业的前行带来了几分困惑，新的一年国内经济动向如何？和经济大环境息息相关的国内市场前景如何？企业主和广告主们面对不甚乐观的经济环境又该何去何从？中视金桥在针对当前经济形势和广告投放环境进行分析研究后认为，在看似黯淡的经济迷雾中，却潜藏着机遇的暗流，抓住这些机遇，也就抓住了实现品牌突破与逆袭的良机。

似乎没有人不期待一片繁荣的经济环境，但有个现象很有趣，高歌猛进的经济趋势所带来的并非皆大欢喜，低迷的市场中所充斥的也并非全是一片狼藉。在混沌的背景中，总有一些亮点让人无法忽视，总有一些企业可以从一片唱衰的危机中寻得发展和突破的机遇。广告市场也是一样。2013年不甚明朗的经济形势为中国的广告主们增添了层层压力，广告成本、媒体选择、曝光频次、推广重点……增还是减？取或者舍？弃还是用？品牌突破的机会就藏在这些思索和决策之间。

换个角度看经济低迷

特定行业迎来机会

经济衰退会给广告市场带来一系列不利影响，但正如哲学家所说，有阳光的地方一定有阴影，反之亦然。在低迷的市场环境中，机会始终存在。20世纪30年代，美国经济大萧条时期提出的“口红效应”经济理论指出，每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等会发生一定变化。在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。同时，由于消费者对购物的态度更加务实，对自身生活的关注度增加，跟日常生活息息相关的产业将迎来更好的发展时机。经济政策制定者和企业决策者有效利用这一规律，适时调整自己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响，甚至在商场上取得经济繁荣时期所不能实现的成功。

从2013年央视招标的情况看来，招标额位居前三位的行业分别为酒、饮料和食品。在经济形势不好的环境下，人们对吃穿住用行的关注反而会提升，因而食品行业的客户纷纷涌入央视的广告争夺，寻求新的机会点。饮料行业竞争也非常激烈，汇源、加多宝、王老吉，都摆出大干一场的姿态，力图在2013年借用最高端的国家电视台，大力推广自己的品牌。这体现了饮料行业的领军品牌对2013市场趋势的判断。对于和生活关系密切的诸多行业，如快消、日化等，2013的广告市场亦是各个品牌不可缺席的战场。

广告环境优化

众所周知，经济衰退会给广告市场带来不利影响，导致广告主预算削减，广告投放量缩减。然而正是出于这一原因，当大家都认为经济不景气并压缩广告费用时，采用同样广告预算费用，广告的效果将大大优于经济繁荣时期，取得事半功倍的效果。经济颓势下，电视媒体的广告时长因广告投放减少而缩短，广告总时长减少，而单个广告在其中占据的时间比例无疑会增加，消费者受到的广告干扰减少，广告主信息曝光的时长占比增加，占据消费者注意力的比重因而上升，广告环境更干净、更优越，广告效果自然更好。

同时，由于不少广告主缩减了广告预算，会使广告主更多地将费用投向更权威的媒体，缩减其他辅和边缘性的广告投放，这也是2013年央视广告投放增长的原因之一。加多宝在2013年继续发力；汇源经历了四年低迷期，也将在品牌市场发力。这表明品牌对市场的预判以及抓住传播时机展开品牌逆袭的决心。面对复杂的经济环境，大家都看到了潜藏机遇所在，并努力寻求新的突破方式。

消费者心理效应明显

在经济形势不明朗的时期，消费者对于市场也会产生一定的观望心态，消费者需要一些信息来源来支撑自己的消费决策，需要从广告中获得信心。这个时候恰恰是大企业拓展市场的良机。无论是宏观的品牌市场还是单个的消费者，信心指数在这一时期都显得尤为重要，经济形势不好已经在消费者心理上形成一种铺垫，暗示消费者：这个时候能出来做广告的企业是业界真正的王牌，拥有强大的经济实力和品牌能量，这为品牌的价值做出了一种无声的诠释。

不少电视观众都会有这样一种感觉，似乎在央视打广告的翻来覆去就是那么几个品牌。这是因为很多企业在面对高端的传播平台和较为高昂的传播成本时变得犹豫和不自信了，这种不自信投射在企业广告中，会影响品牌的格局和发展前景，也对消费者的心理产生消极影响。品牌、消费者、市场是三位一体的，企业在做广告时不能孤立地看待消费者和产品，只有充分认识到这种链条的关联性，才能够采取最利于品牌迅速发展的传播策略。

特殊策略应对经济颓势

提前布局抢占先机

低迷的经济形势中并非没有机遇，只是这些机遇不如经济繁荣时期来得那么轰轰烈烈、光辉耀眼，但所有的机遇都有一个共同点，越早发现它的人越有可能实现寻常时期难以企及的成功。面对2013年的整体经济形势，已经有一些品牌展开了提前布局。

汽车行业在2012年的表现乏善可陈，但2013年的汽车品牌争夺却注定不会是一潭静水。多种迹象表明，2013年汽车行业将打响争夺品牌制高点的激烈角逐。一汽大众就是一个很有代表性的企业，今年一汽大众将接近3亿的资金注入到央视招标现场。回顾以往，一汽大众在央视的投放一直保持着相对平稳的态势。但由于近来国家的汽车限购政策等因素影响，汽车销量普遍逐渐下滑，作为国际型大企业，一汽大众选择了在逆境中发力。我们看到，在年底之前大众的新甲壳虫广告增强了投放力度，在汽车品牌中显得尤为突出。这种投放策略突破了传统汽车广告的思维模式，率先吹响了大众明年全国市场推广的号角。一汽大众选择了一个特殊的时机来展开品牌攻势。面对当前国内各个汽车厂商产量下滑、品牌投放相对保守的现状，一汽大众如果能在这个环境下保持住销售不下滑，维持住品牌的曝光度和消费者认知度，就有可能实现品牌的逆势上扬。

无独有偶，除了一汽大众，连路虎这样的高端汽车品牌也开始在电视媒体视投放广告。种种迹象表明，越是优质的企业，越是国际性企业，越善于抓住营销的机会点，通过抢占市场先机为长远的品牌发展奠定基础，赢取制高点。

抓住时机拉大差距

在广告主们都在考虑缩减广告费用的时候，也正是部分广告主拉开与同行差距的绝好机会。由于此时广告环境更加优越、广告干扰更少，其所能达成的品牌提升效应也会呈现倍增的趋势。以家电连锁卖场为例，国美以往每年在央视投放都在一个亿左右，而2013年却拿下了多达三、四亿的央视黄金广告资源。与此同时，苏宁也在积极布局，在央视和地方卫视的广告投放额度都有所提高。不难发现，这些大企业和行业领军品牌都试图抓住机遇强化自己在市场中的地位，积极应对低迷的经济形势，同时借机拉开和其他品牌的差距。

近年来家电行业发展比较稳健，领军品牌如美的、格力等都很善于抓住危机中的机遇来树立其品牌领军形象。除了这些老牌企业，在2013年的央视招标中也出现了很多新面孔。对于老牌一线企业而言，投放价高质优的央视广告是为了强化自己在市场中的垄断地位，增强品牌张力；而对于刚开始在央视招标中试水的新兴企业而言，紧跟行业领军者的步伐可以防止自身品牌被远远抛下，这一广告策略也显示出他们探索的智慧和对自身品牌发展的信心。

同时，刚刚结束的十也释放了不少积极的信号，在国家一系列相当务实的经济调控措施中，某些行业有望取得较好的发展，而这也正是相关企业品牌提升的绝好机会点和突破口。2013年的招标现场，人们再次看到了4A公司的身影，而在此之前4A公司在央视招标中已经沉默了两三年之久，这次4A公司重返招标段，带来了不少国际客户。究其原因，重要的一点在于，在经济形势较好的时候，央视资源广告投放成本较高，4A企业往往另辟蹊径，更多地采用互联网等新兴媒体、移动媒体或卫视台广告资源，以便在为客户节约费用的同时提高其广告的单位曝光率。但2013年卫视价格升高，其性价比的优越性不再那么显著，央视资源成为了更好的选择。除了认识到央视品牌的高传播力之外，随着十召开，国际客户需要在新任的中国领导面前表现出参与中国经济建设的决心，而这一特殊的品牌传播诉求，其他的广告载体都难以胜任。

差异化传播突显品牌特色

在经济形势不太乐观的环境下，消费者趋于务实，而品牌广告却需要虚实结合。在这样的经济时期，促销产品和推广品牌，两者都不可或缺。借助差异化的品牌传播策略来形成品牌和产品的良好互动是一条有效利用广告资源的捷径。

以中国移动的广告策略为例，中国移动的广告语是“移动改变生活”，不去强调技术和服务，却实现了和联通、电信截然不同的传播效果，当移动的竞争对手都在力推产品的时候，移动却通过形象广告打了一张非常讨巧的牌，巧妙避开了其在3G技术方面逊于联通的劣势，转而突显品牌价值，并有效利用时间差大量布局4G市场，为用户提供更好的体验。中国移动率先从产品的格局中跳脱出来，在品牌战略上注重品牌形象的传播，以集团形象为主，重点推广动感地带，点面结合，使品牌和产品广告互相借力，从而有力拉动了其他子产品业务。

一向以差异化传播著称的洋河在2013年央视招标中延续了其一贯作风，在招标段投放了两个项目：《梦想合唱团》和《中国好功夫》。这两档全新的电视节目分别为公益类栏目和富有中国特色的栏目，专注于不同的受众人群，其策略能否成功地异军突起值得期待。

从各方面来看，2013年的广告市场中，客户的投放更加理性、科学和多元化，广告投放策略也因而在品牌战略的成败上扮演着更加重要的角色，理清品牌传播诉求，采取有效而坚决的传播策略，品牌就有机会在看似低迷的经济环境中跳出重围，打造一个新的时代。