大国形象如何构建

中国的国家形象在特定的历史时期都会有一个固定的标签，而现在这个标签变得更为复杂，外部世界看到的也许是一个光怪陆离的中国，它的国民可以是一掷千金的豪客，也可以是叨扰他者生活秩序的庸众;它的政府既保持着自己的政治体制，也开始寻求对世界承担更多责任。如果说从古老文明中刚刚走出的中国对国家形象的在意是出于重获民族自尊的需要，现在的中国则更多需要一个与大国相匹配的形象同世界相处。当中国作为一个大国的存在已经被普遍认可时，国家形象已经不仅仅是一个民族的心理需要，而是国家利益和战略的一部分，并对整个世界形成影响。 有限的个体力量

刚刚结束的达沃斯论坛，共有5场有关中国话题的讨论，中国的领导人、经济学家和企业家分别向世界阐述“中国新局势”、“中国对外投资及其对国外经济的影响”、“中国经济的新挑战与新趋势”。中国的国家形象已经不仅仅是一个抽象的概念，而是有了真实且具体的意义。对第二大经济体的走向有足够清晰的了解并且能确立安全感，已经成为全球发展的现实需要。而中国要做的，就是展现出来的自身形象具备说服力，弥合与他者眼中的形象之间的鸿沟。这显然不是仅仅依靠国际平台上的发言机会所能完成的。

国家形象最直接的代言人便是拥有权力、贡献了商业价值和对流行文化产生影响力的个体。中国的政治领导人、商业领袖和体育明星的个体形象，是让外界对中国有直观和初步认识的第一个符号。

在外交场合，国家元首们有意表现幽默、亲民的一面，已经成为主流的国家公关手段。在过去的两年中，“习式外交”也不例外地积极塑造这一形象，除此之外，还尽力表现对东道国文化的了解与厚爱以及对当地民众娱乐生活的熟知。世界杯期间以“下一个章鱼在哪”回应巴西记者的提问，访问坦桑尼亚时，用斯瓦西里语问好，并提到在该国热播的中国电视剧《媳妇的美好时代》。第一夫人也发挥了自己适度的轻松幽默，在韩国称赞年轻时像都教授，显示中国第一家庭的亲密和睦。

中国的商业领袖和在全球有影响力的体育明星，也被期以发挥公共外交名片的作用。2015年冬季达沃斯论坛上，面对美国著名脱口秀主持人查理・罗斯，马云用流利的英语侃侃而谈，从自己就业遭拒30多次的经历谈到阿里巴巴的全球生意，仿佛为“中国梦”做了最佳注解。姚明、刘翔和李娜这些曾入选《时代》百大全球最有影响力人物的中国运动员，也都被看作“民间大使”，从对外传播的角度来说，能够体现新时代中国的朝气和力量，西方民众对他们的好感将与他们对中国的认知联系起来。

政治、经济和文化领袖的个人魅力将在多大程度上转化为国家的正面形象，上海交通大学国际与公共事务学院院长胡伟认为，他们展现出来的形象虽然不会减分，也会影响一部分人，起到加分的作用，但不会把他们与中国这个国家联系起来，无法解决中国形象的根本问题。

以领导力塑造的形象只能是一个虚浮的幻影，无论这个权力来自于政治、商业还是文化，姚明、李娜在西方社会受到的喜欢与追捧只能说明他们身上恰好具备了全民偶像的元素，社会大众对明星的要求与想象不分国界。而他们身后的亿万普通人呈现何种面貌，才更影响决定性的评价。“近几年，随着国际交往的增多，中国人外出旅游增多，国际上对中国人的反感在增加。中国人在海外聚居的地方，房价就会被抬高，中国企业在国外加班加点地干活，而欧洲很多国家一年有100多天假期，这让他们感到压力。随着中国的崛起，中国人的民族主义情绪也变得强烈。”胡伟说，正因如此，西方社会对中国人的态度开始发生变化。 美国纽约时报广场的电子显示屏正在播出中国国家形象片，其中有张梓琳、周迅、 杨丽萍、范冰冰和章子怡。 国民形象

前不久，与《沙尔利周刊》齐名的法国另一家幽默讽刺型漫画杂志《寒流》，以“黄祸已至，挡之晚矣？”为封面主题，刻画了人力车上拥着金发美女的“土豪”，拿着手机拍照的观光客，印着“杭州小笼包”字样的中餐馆，这些混搭起来的中国元素构成了所谓“中国人占领巴黎”的街景。“黄祸论”在西方的流行更早于“中国”，而现在，它的新土壤是中国的海外存在和影响力越来越大。调侃中国人或许最能宣泄情绪，当然，也最“安全”。

如果说前几年的“黄祸恐惧症”更多是基于对中国商品和投资的警惕，现在则增加了一重对中国普通民众的“另眼相待”。中国人在国外的行为都会被置于放大镜下观察。旅游陋习似乎已经成为走出去的中国人的标签。2013年，一名网友在微博上了“在埃及最难过的一刻，无地自容”，称他在埃及卢克索神庙的浮雕上看到有人用中文刻上“丁锦昊到此一游”，随即引发热议。很快被“人肉”出来的丁锦昊的父母发声道歉，恳请得到改正的机会。2014年12月，在从泰国曼谷飞往南京的亚航航班上，两名中国游客因提供热水及找零问题与空姐产生冲突，男游客将垃圾倒在过道上乱踩并辱骂空姐，女游客将一整杯热水泼在了空姐身上。在乘务长要求女游客道歉遭拒后，飞机被迫返航。在此期间男子站在座位上多次称要炸掉飞机。最近，英国《每日邮报》报道中国拟将游客不良行为纳入“个人信用记录”。在此篇文章的评论区中，老外们历数中国游客的不文明行为，其中一名美国网民，更是总结了对待中国游客的“经验”：“直直地盯着他们的眼睛，走到他们中间，把他们打趴在地”，并且炫耀曾在土耳其旅游时对一名想插队的中国老妇动粗。

中国游客的不文明行为受到国内和国外两方面的夹击，移动互联网的影像即时传播使他们的言行举止被自己国家的民众随时检视。对中国的大众来说，这种关切的兴趣不仅是出于防止“丢人丢到国外”破坏国家形象，更有对中国社会中处于财富上升阶段群体的不满。围观中国人的海外形象，与群起谴责那些在街头撞了人还炫富炫背景的行为并无本质区别，一个有钱人群体增多的社会所表现出来的张狂与粗暴，对大众心理的冲击感越来越强。从这个角度来说，中国人的自我认知与他者眼中的形象趋同，尽管陋习只是个别现象，排着长队买LV的中国人和随地吐痰、大声喧哗的中国人也许不是同一拨，但是在外国人的选择性眼光中，他们的形象共同构成了中国人的群像，有钱任性但又毫无修养。

而西方社会自身的变化，增加了双方的紧张感。2008年全球经济危机之后，西方陷入了衰退，经济增长缓慢和就业率不足带来了更多的社会情绪，无论是美国的“占领华尔街”运动，还是欧洲的反移民街头政治，都表现出强烈的焦虑。与此同时，中国城市建设的快速发展也让走出去的中国人增加了很多优越感，当他们看到古旧的地铁、狭窄的街道时，觉得想象中繁荣现代的国家不过是一个中国的“大农村”。

变化的中国，是一个无法忽视的存在。世界体系必须给强大起来的中国重新定位，而外部族群则不得不与富起来的中国人发生更多接触。这种突变，让他们感到不适，前者对应“中国”，后者对应“黄祸论”。当权力和财富增长压倒了文化和价值观成为国家标签时，偏见自然发生。“以前我们的学生申请国外的奖学金很容易，现在越来越难了，国外奖学金是提供给相对贫穷的国家。外国人到了中国，特别是到上海、北京这样的大城市之后，人家会说，你们是发展中国家吗？现在我们跟国外搞合作，也倒过来了，都是人家问我们要钱。”胡伟说。

不过，旅游陋习和豪掷千金只是构成外部世界对中国人心理恶感的表象，对资源的挤占才是更加实际的影响要素。近年来，在海外投资的中国企业常常面临低价扩张、抢占就业机会的指责，2012年，西班牙警察、海关、移民等7个机构500多人，在马德里、巴塞罗那等地大肆查封华商店铺的“帝王行动”就是冲突扩大的例证。2008年之后，中国富人开始在全世界抄底买房，被当地人指斥抬高了房价。而“海淘族”的崛起则意味着不出国门，中国人也能对其他国家的消费经济产生影响。最近，日本部分药妆店、母婴超市对销售的花王纸尿裤进行限购，一个家庭限购一包，想大量购买需持有母婴手册。该品牌的纸尿裤在中国国内受到热捧，代购的产品供不应求。漫布于朋友圈的“海淘族”和代购者将世界各地的日用品网罗到中国，成了中国新生家庭和年轻人抵消产品安全风险的方式之一。

中国人的生活态度、工作方式以及中国的商业管理体系都已经不只是自己的事，还将形成对全世界的心理和生存双重挤压。当中国的影响从大到稳定与和平、小到扫空了超市的货架无所不在的时候，国家形象的构建便增加了更多复杂性。

国家公关

2013年末，在为提高国家文化软实力研究进行的第12次集体学习会议上，对中国国家形象提出四个维度的期待―文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国。则积极向海外推销中国高铁和其他高端优势行业，被外界称为中国产品的“推销员”。本届政府对中国国家形象的塑造不仅着眼于文化层面，而是试图更多从政治和经济上扭转局面。

长期以来，中国的对外传播更多以传统文化作为切入点，从古老文明的历史认同中寻找增加感召力的源泉。自2004年起，中国在全世界建造了700多所孔子学院来推广汉语，以增加中国在世界的影响力。“国内不少人在谈及软实力的时候，往往把软实力单纯理解为文化的力量，事实上，只有被其他国家和民众广泛认同、具有感召力的文化才可能具有软实力，而且这种‘文化软实力’通常具有政治价值，才会对国家形象产生关键的作用。在非政治领域，一国的文化受到外国人的喜爱并不等于该国就对外产生了软实力，例如不少西方人喜欢中国的瓷器和餐饮，但这并不一定增加他们对中国作为一个国家的好感。”胡伟说。

最近几年，中国意识到了全球传播能力的不足，开始重视构建媒体话语权，2009～2010年，中国投资87亿美元提高其海外宣传能力。其中明显的变化是，中央电视台、中国国际广播电台、新华社和《中国日报》等官方媒体进行了一系列改造，中央电视台相继开播了西语、法语、俄语、阿拉伯语频道，新华社主办的中国新华新闻电视网上星向亚太和欧洲地区播出。

中国的海外传播能力的确影响了国外受众对中国的看法。承担中国执政党和政府对外宣传任务的外文局近几年都会《中国国家形象全球调查报告》，由外文局对外传播中心、察哈尔学会和一家国际信息咨询公司合作开展的2013年海外调查显示，在受访的英国、美国、南非、印度、俄罗斯、巴西民众眼中，中国科技实力排在日本、美国、英国之后;其中，印度、巴西、俄罗斯对中国科技了解程度较高，受访民众中有66%对中国的科技创新能力表示肯定。“外界对中国的科技评价也让我们感到意外。”外文局对外传播中心副主任于运全说，这很大程度上来自于中国“神九飞天”、“蛟龙入海”的对外宣传效力。

而现在，从政治和经济上如何解释中国已经不可避免。让世界认同并且接受中国的政治价值、从“中国制造”向“中国创造”扭转。从后者来说，中国企业将是公共外交的具体承担者。“80年代的时候，我们怎么了解日本，不就是日本的家用电器吗？日立和松下这些品牌在中国很受追捧，整个社会对日本技术是很崇拜的。我们从产品就可以看到日本人的精细和德国人的精密，这就是技术的民族性。而那时中国尚未拥有具全球影响力的大众消费品品牌。”外交与国际关系民间智库察哈尔学会秘书长柯银斌说道，中国企业在外面的不良行为，也间接造成了对国家形象的破坏，尤其是到发展中国家，中国企业总以老大自居。柯银斌谈到一个让他颇为感慨的例子：一家中国公司的总裁到他的越南分厂去视察时发现，3000多平方米的食堂，中国工人使用的面积是2500平方米，而越南工人的食堂逼仄拥挤，这让他很是不满，管理人员却对他说，所有的中资工厂都是这么做的。这名总裁仍然坚持自己的意见，责令立刻整改，让越南工人吃饭舒服一点。2014年5月，“海洋石油981”号钻井平台事件引发越南人对中资企业的围攻，这家工厂所在小区的很多中国工厂都被砸了，唯有它得以保全。越南工人说：“这个工厂是我们自己的，不能砸。”

中国企业走出去，不仅关乎如何把生意做到海外，更带着对中国商业文化和中国人精神状态的阐释。一位曾在国企驻外机构工作的员工对《南风窗》记者说，中国的国企领导即使出去了还是要讲国内的“规则”，“哪个领导必须住在酒店高层，哪些领导不能在同一层”，这让对方都感到不可思议。

如何避免“国家形象”成为中国的战略威胁之一，将是未来几年的中国必须解决的问题。大国的形象仅靠“公关”是无法完成的，更多取决于这个国家为世界贡献的商业精神、文明和道义力量，以及政治制度的感召力。其国民的生存状态也无法忽视。“中国的高房价，毁灭了年轻人的爱情，也毁灭了年轻人的想象力。他们本可以吟诵诗歌、结伴旅行、开读书会。但现在，年轻人大学一毕业就成为中年人，像中年人那样为了柴米油盐精打细算。他们的生活，从一开始就是物质的、世故的，而不能体验一段浪漫的人生，一种面向心灵的生活方式。”如果西班牙《世界报》的描述成为外部世界对中国的主流印象，国家形象便很难获得良性评价，中国人有尊严地生活才是对国家形象最好的传播。