民办高校品牌意识的缺失与重塑策略

摘要 在党的十六届三中全会提出“形成公办学校和民办学校共同发展的格局”思路后,我国民办高校如雨后春笋一般迎来了第二次飞跃发展。然而,民办高校在快速发展的同时,也遇到了不少困难与疑惑。具有公益性质而又实行企业化运作的民办高校如何实现经济效益和社会效应的双赢,是目前民办高校共同思考的问题。笔者认为:在提升内涵、提高办学质量的同时,民办高校也应该拿起营销武器,积极塑造良好的外部形象。品牌塑造是民办高校赢得市场的重要举措,民办高校应根据市场细分,在学生、师资、环境、科研四个细分市场中结合自身实际,选择具体的目标市场,确定品牌定位,并采用相应策略推进品牌的塑造和推广以获得竞争优势。

关键词 民办高校;市场细分;品牌定位;品牌塑造

中图分类号 G648.7 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)08-0102-03

改革开放以来,党和国家高度重视民办教育。全国人大于2002年颁布《民办教育促进法》。党的十六届三中全会也指出要“形成公办学校和民办学校共同发展的格局”。在社会各界的大力支持下,我国民办教育有了长足的发展。截至2007年12月,已有297所独立设置的民办高校和318所独立学院,两者之和已经占据全国普通高校总数的1/3。从在校生人数上看,2007年全国高等教育的毛入学率为23%,全日制本专科在校生人数为1884.9万人,而民办高校在校生共计349.7万(与98年在校生的2.2万人相比增长了160倍),接近在校生人数的20%,即5个大学生中就有一个是在民办高校就读的。然而,在民办教育快速发展的同时,不少民办院校却在为生存而挣扎,品牌缺乏、特色不足成了制约与阻碍他们发展的瓶颈。如何树立民办高校的品牌,得到社会的认可,是当今民办教育界讨论的一个热点问题。

1 民办高校品牌建设意识缺失

根据《民办教育促进法》中对民办高校的定义,民办高校是指国家机构以外的社会组织或者个人,利用非国家财政性经费,面向社会举办的实施学历教育的高等学校。民办高等教育是公益性事业,民办高校是一个非营利性的组织。我国民办高校的兴起是在邓小平同志南巡讲话以后,随着社会经济的不断发展,人们对高层次、高质量、多样化的教育服务表现出较高的需求,投资教育成为城镇大多数家庭的首选。但在每年的招生过程中,许多民办高校依然“吃不饱”,生源紧张。那么如此多的需求都到哪去了呢?每年我国约有25 000人自费出国留学,这一“内需外流”的现象,是值得我们民办高校深思的。

“随着民办高校阵容的不断扩大,必然会产生对创造品牌和高层次办学的要求,在高等教育的数量和规模问题已初步解决的情况下,质量和结构性的问题和矛盾就显得尤为突出。同时,社会对高等教育质量的关注、高等教育周期性评估的逐步推进和高等教育选择性的增强都将可能成为推进民办高校提升质量、创造品牌的动能和压力。”人们在追求高层次教育的同时,更表现出对教育的高质量、多样化的需求。民办高校要发展,就必须为市场提供优质的、特色的教育服务。而民办高校如何向高质量、多样化方向努力,吸引生源,从而赢得自身更大的发展空间,这就需要建立自身的品牌。

国外的民办高校发展极具特色,品牌意识非常强烈。在世界一流的大学中,如培养商科人才的哈佛大学,培养医药、化工诺贝尔人才的牛津大学等都是民办高校,他们凭借自身的专业优势、雄厚的教师资源、特色的学院管理模式等树立了世界闻名的品牌。而在中国,由于民办教育起步不久,多数学校的品牌意识较弱,多为随波逐流,因此,能独树一帜的民办高校并不多。例如,有的学校叫某某汽车学院,而招生时主要专业特色又是国际经济与贸易;有的学校以翻译见长,但从没有在一些有翻译推广的场合为自己学校做宣传;有的学校建在不起眼的小地方,人口稀少、经济也较落后……总之,很多民办高校在品牌建设中没有找准自身的特色,定位不准,没有集中优势力量创品牌,甚至根本没有品牌建设的规划与措施,因此,中国目前为止还没有几个特别响亮的民办高校的名字。我国民办高校应该也必须走品牌发展的道路,重新组合资源,集中财力、集中师资,树立品牌意识,在发展中不断提高办学水平和教学质量,形成自己的办学特色,创造品牌效应,这是当前民办高校发展的首选之路。

2 民办高校品牌定位的突破

全国600余所民办高校,不同的院校有着不同的历史、不同的规模和不同的资源,因而也就会产出不同的教育产品。越来越开放的高等教育,以及与公办高校竞合的大环境,要求民办高校必须明确自身的长处与弱点,明确自己在行业中的位置,选择最适合自身条件,最能凸显自身特色的发展途径。

品牌塑造是始于产品的,品牌塑造就是在市场细分的基础上,发现或创造并且突出品牌区别于其他品牌的特征,在目标市场上的消费者心中树立自己的品牌形象的过程与结果。而作为非名牌高校在品牌的塑造过程中,首先需要完成的就是一个科学合理的品牌定位过程。

品牌定位过程的核心是STP,即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和品牌定位(Positioning),如图1所示:

2.1 细分市场

民办高校作为从事教育产业的营利性组织,与传统产品营销中的对象有所不同,具有自身的特性。对于民办高校,投入的除了财力物力,更重要的是知识等智力资源,经过学校氛围的陶熏和教师们的精心培育,培养出的是合格的毕业生和科研成果。笔者认为高校的产品细分是围绕4S展开的,即学生(student)、师资(staff)、环境(surroundings)、科研(scientific-research),如图2。

学生(student)。学生是民办高校的主要产品之一。对于民办高校来说,在校生的素质和毕业生的就业情况和工作表现在很大程度上影响高校的声誉。

师资(staff)。教师是民办高校的主要力量。在校学生的知识和素养一方面来自所在学校的文化熏陶,另一方面来源于教师的辛勤教学。教师在同行中的影响力和在学术期刊、学术会议上的表现也都会影响高校的知名度。

环境(surroundings)。大学,不仅要有“大师”,也需要有“大楼”。特色的校园环境、典型的建筑已成为某些学校的特征和标志,这些环境、建筑物与学校紧密相联,使人很容易产生相关联想,从而提升学校的知名度。

科研(scientific-research)。学校的学科建设和学术推进对学校的影响都很大,教师的科研成果也是学校的一大产出,其数量和质量(如在核心期刊)、科研成果转化率等也会影响高校的知名度和美誉度。

2.2 选择目标市场

民办高校在目标市场选择时,首先需要结合自身实力和资源对各细分市场进行综合评估,选择最切合实际,最具自身特色的细分市场作为目标。评估的内容主要包括院校发展目标、资源状况、细分市场的规模、发展前景预测和竞争对手情况等。

如中欧国际商学院在树立自己品牌形象时,找到了自己最大的优势,即教员全部来自世界各地的一流高校,师资力量非常雄厚,而其对于学生的细分也非常明确,就是培养国内一流的商业人才。

再如南京的三江学院,在第一年招生的时候,就大力宣传自己美丽的校园,最舒适的住宿及教学环境,着实吸引了不少家长与学生。

2.3 品牌具体定位

品牌的具体定位,根据上述4S的细分变数,可以分为以培养具有专业特长的学生、拥有雄厚的师资力量、特色的校园环境和丰富的科研成果等具体定位,选择何种定位则需要根据自己的实际情况来确认。

品牌定位只是第一步,品牌的塑造还需要后期一系列的营销策略的推进。因此,民办高校在正确定位的前提下,还需要寻找相应的品牌塑造策略。

3 民办高校品牌塑造的策略

在塑造品牌形象时,民办高校的特殊性决定了普通的宣传手段是难以达到独树一帜的效果,我们可以借用企业中的一些品牌塑造策略,来对学校展开有特色的品牌形象塑造工程,如图3。

图3 民办高校4S对应的品牌塑造策略

3.1 品牌代言人策略―高校典型人物的培养

传统企业营销中,我们经常可以看到企业会寻求与企业产品、企业形象相关或公众知名度高的明星进行代言,而很多消费者也往往爱屋及乌,喜欢这个明星,就会去模仿他,进而购买企业产品及服务。如联想集团新推出的S手机,就让台湾人气明星大小S姐妹做代言,获得了很大的市场成功。

民办高校同样可以如此,比如北方汽车专修学校就请香港影星成龙做代言,人们就会把对成龙大哥的信任移植到对学校的信任上。如果学校找自己培养出的人才做代言,这对社会公众的说服力会更强。我们可以看到,目前,很多民办高校已经很重视自己学生的对外宣传,也试图找到一位或一群典型人物,在社会上形成一定影响,进而提升学校知名度。比如今年的奥运会上,一位位漂亮的礼仪小姐用她们甜美的笑容以及专业的礼仪服务征服了全世界。她们也给我们每个人留下了另外一个深刻的名字,那就是她们共同的“出产地”――北京昌平职业学校,这是一次非常完美的事件营销,他们做的只是向全世界展示了自己培养出来的学生,而这一展示也让世界为这所学校所折服。

由此可见,民办高校虽然没有办法让自己成为学科领域中的第一,但却可以培养出一名或一群在某些领域的一流学生,而这些学生也是该学校最好的形象代言人。

3.2 情感导入策略―引进高级人才

品牌不是冷冰冰的符号,人们的内心深处都渴望真挚、美好的感情,因此,企业在对自己品牌塑造时十分重视满足消费者的情感需求,比如每个女孩都热爱的芭比娃娃,她已经45岁了,却依然风靡全世界,就因为她美丽的外表和情感化的形象,让不少女孩们向往她,渴望拥有她。

教师是高校中最为重要的力量,一个没有好教师的学校,一定不是一个好学校,而好教师都希望在一个舒适,自己情感能够得到满足的环境中工作。据非官方调研,高校教师选择高校工作时首要考虑的因素并非是经济因素,而恰恰是该学校的人文环境,因而,民办高校在对教师进行招聘及管理时,一定要注重情感培养,让每一位教师有一种荣誉与归属感,才能吸引人才、留住人才。

3.3 文化导入策略―校园文化氛围的营造

品牌文化是在历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的文化综合体。品牌是需要文化的,比如万宝路香烟,它给人的感觉就是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉。而针对大学的文化导入,可以借助学校自然条件、硬件设施、历史特色等,多方位营造自己的品牌文化,如借用建筑方面宣传自己的有:哈佛大学有全世界最大的大学图书馆、自然博物馆、艺术博物馆、科技博物馆、哈佛先生的铜像等;牛津古城堡的城墙,古朴、庄重、典雅的学院建筑、不同行状的塔尖等;剑桥的特色小拱桥等。而借助历史文化特色的有北京圆明园学院等,还有依靠后天形成的文化特色,如西安翻译学院等。

3.4 专业权威形象策略―科研力量的展现

专业权威形象策略往往是被企业应用在自己产品所擅长的领域推广活动中,如著名牙膏品牌“高露洁”,在广告宣传时强调中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐,使得该品牌获得了消费者的信任与爱好。

对于民办高校在针对自己科研成果方面的宣传时一定要学会柔道营销,不与公办学校、其他民办的名牌高校正面冲突,注重点的宣传,努力找到自己擅长的领域,并以此进行推广,如北京吉利大学,宣传的办学特色是“311”,吉利大学毕业的学生在实用语文、实用英文、实用计算机方面都要达到一流,另外还有汽车专业的技能。而南京三江学院在宣传自己时,总要说明该校是由“江苏省教育厅主管,是江苏省第一所独立设置的全日制民办本科普通高校,也是全国最早的四所民办本科高校之一。”这句“四所之一”,一下让人对它产生信任感。

4 结论

在市场经济条件下,组织的生存和发展离不开品牌的效应。从历年高校毕业生就业市场的供求状况来看,品牌效应越来越明显。而作为民办高校来说,如何在这竞争激烈的环境下,重新考虑自己的品牌定位,以及寻找适合自己的品牌塑造策略是学校生存与发展的关键。一旦民办高校找准了自己生存定位,寻找到市场的空隙,有了良好的品牌推广之路,也就能为个人、学校及整个社会创造最大的财富。由于本文作者的经验尚不足,该项研究还需要深入,而此文希望能为高校工作者提供一点思路与建议。

参考文献

[1]李晏墅,沈勇,胡海,等.现代市场营销学[M].中国商业出版社,2002,9.

[2]王方华,周洁如.非营利组织营销[M].上海交通大学出版社,2005.

[3]权锡鉴,周荣森.营销管理创新研究[M].经济管理出版社,2004,7.

[4]徐绪卿.我国民办高等教育发展回顾及中长期发展思路[J].浙江树人大学学报,2009,1:4-14.

山西成立科普艺术团让科普艺术化

一张张羞涩飞红的笑脸,一曲曲激情荡漾的欢歌,一场场灵动欢腾的舞蹈,一阵阵擂动全场的掌声。

近日,山西科普艺术团宣告成立,并在当日的庆祝第十届记者节表彰会上进行了首场汇报演出。科普艺术团成员均为战斗在科学普及阵地上的科普工作者,他们将继续传承科普传播者的使命,通过舞蹈、声乐等文艺表演形式,播撒科普的种子,宣传科学、文明、健康的生活方式和精神理念,服务全民科学素质的提高。

山西科普艺术团是在“科普艺术化,科普群众化”精神指引下,在山西省科协领导的倡导下,由山西科技报刊总社抽调所属各单位20多名职工组建而成,所有演职人员平时是勤勉敬业,各有其职的好员工,在台上是能歌善舞,各领的好演员。为了演出的需要,艺术团演职人员在正常工作之外,放弃节假日、星期天,加班加点排练,一丝不苟学习,用青春的汗水浇开了科普的美丽花朵。

山西省科协党组书记韩裕峰对科普艺术团寄予厚望,他说科普艺术团虽然是业余的,但山西科技报刊总社人才济济,一定能创作出更多更好、脍炙人口的科普文艺节目,不断提升科普艺术的品位。他希望通过科普艺术团的演出活动,让广大人民群众在丰富多彩的文艺大餐中,增强科学素质,了解科学知识,树立科学思想,弘扬科学精神。

科普艺术团团长、山西科技报刊总社人力资源部主任许丽表示,科普艺术团将努力挖掘科普素材,积极创作科普文艺节目,以寓教于乐、寓教于学、群众喜闻乐见的形式开展科普活动。

(山西省科协)