广东民办高校品牌战略分析

摘要：民办高校是面向市场、自主办学、自负盈亏的高等教育机构。随着高等教育体制改革的深入，特别是高等教育大众化的到来，大学之间的竞争日趋激烈，对从建立开始就直接面向市场的民办高校尤其如此，如何在这样激烈的竞争环境中得以生存，如何提高自己的核心竞争力、实现可持续发展，这是民办高校必须面临的问题。本文以广州城建职业学院为例，分析了民办高校实施品牌战略的重要性，从发展战略和办学特色入手，针对民办高校在实施品牌战略中存在的问题提出了相应对策。

关键词：民办高校 品牌战略 广州城建职业学院

随着社会主义市场经济的深入发展和人民物质文化生活的迅速提高，我国民办高校以其机制灵活、市场反应快、专业紧贴市场需求、注意实用型人才培养等优势在中央一系列政策支持和鼓励下应运而生，并以旺盛生命力，迅速崛起。

在社会、政治、经济、文化，教育等各种因素的影响下，广东民办高校在短短的十年里，异军突起，取得了明显的社会效益和经济效益，同时也面临着不少的困难和问题。分析广东民办高校的生存环境和面临的困难并探索相应的市场化机制和内部管理优化策略，是保证和指导广东民办高校今后健康持续发展应研究的重点。

一、品牌战略相关概念

（一）品牌

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

（二）品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长，实现企业的壮大和可持续发展。

二、实施品牌战略的重要性

改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内外市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

广州城建职业学院独立设置五年来，“坚持以质量特色立校，以学生成才为本”，取得了令社会瞩目的成绩。但在日益激烈的竞争中，如何推动学校可持续发展，“创特色、树品牌”已经成为人才培养工作的重中之重。没有特色就谈不上品牌，有了特色才能树立品牌。一所大学的品牌是社会及校内师生员工对其内在精神状态和外在物质状态的总体看法和综合评价。既包括校园环境、教学设备等硬件方面，也包括师资、教学及管理等软实力方面，更体现在各个方面的特色。

三、广东民办高校实施品牌战略的现状及存在的问题

（一）广东民办高校的外部环境分析

1．“外向带动”、“科教兴粤”和“可持续发展”的三大战略，为广东民办高校的发展提供了契机。

2.广东省处于开放的前沿，人们对受教育的需求强烈。

3．民办高校作为公办高等教育的补充形式，有很大的发展空间。

（二）广东省民办高校面临的挑战和存在的问题

民办高校对我国高等教育的发展起着无可否认的作用。随着我国社会主义市场经济体制的确立和教育体制改革的不断深入发展，民办院校以其灵活多样的办学形式与管理机制彰显出旺盛的生命力，已呈现出一幅生机勃勃的景象。但是，在民办高校发展的过程中，也暴露出了一些问题，例如，有些民办高校盲目追求规模或档次升级，而忽视办学质量；有的刻意标榜或虚假宣传学校品牌而缺少学校品牌的核心价值；还有的是没有从一个更高的视角并从战略的高度看问题，没有思考一个高校如何构建不断发展壮大的民办高校品牌，这些问题在相当大的程度上孕育着民办高校发展的危机。因此，我们很有必要共同关注和研讨民办高等教育问题，以促进民办高校健康地发展。

1.来自外部各个方面的挑战

（1）来自普通高校扩招的压力。

（2）来自政府教育政策的影响

（3）民办高校之间的相互竞争。

（4）来自国外教育机构的挑战。

2.民办高校内部的自身缺陷

（1）管理工作薄弱。有些民办高校受办学者的经历、素质、水平、办学指导思想等多方面因索的影响，对民办教育的规律、法规不够了解，表现在招生、教学、管理、后勤服务、思想政治教育等多方面不够规范，从而直接影响到教育质量的提高。有些民办学院不愿意配备专职的管理人员，采取家族式管理，家长制作风严重。学校内部缺乏监督机制，普遍还未把建制和监督机制提到日程，学院的管理工作无法跟上发展的要求。

（2）忽视社会效益。教育是一项长线投资，它的效益应该体现在经济效益和社会效益两个方面。目前，绝大多数的民办教育的投资者和管理者能够将社会效益放在办学的首位，但有相当部分的办学者急功近利，一心赚钱，从而形成短期行为。在对学院的投入和人员的招聘等方面缺乏长远目光。

（3）师资力量薄弱。按照国家现有规定，民办高校无法解决教师的户口、子女人学、职称、福利等同题，教师的流动性相对较大，不稳定因素多。

四、民办高校实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业、一所学校是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

从20世纪80年代以来，改革开放、加入世贸组织、国际产业承接、对外贸易增长刺激了对高技术应用人才的需求，引发了对高等教育需求的膨胀，成就了民办高等教育的发展。民办高校一定要发挥办学机制灵活的优势，把脉社会经济发展和市场需求，自主创新，体现“专长”和“特色”的办学理念，逐渐建立起一些新的专业和独有的课程教材配置，取得社会认同，从而广辟财源，进一步发展壮大成优质教育资源。

（一）应对外部市场的发展策略

（1）准确合理的定位，是应对市场经济发展的前提。民办高校的可持续发展需要学校良好的声誉度和知名度，而良好的声誉度和知名度主要得靠学校品牌建设的实施。进行品牌创建的第一步是实施品牌定位，民办高校品牌建设首先必须进行品牌定位，只有科学的进行品牌定位，民办高校才具有差异化的核心竞争力和可持续发展的潜力。由于民办高校和公办高校从招生开始即处于不平等地位．学生就业市场机制也不在同一起跑线上。广东民办高校很多以职业技术教育为主，具有面向市场加大职业技能培训的自主办学活力。因此，各民办高校应加大教学管理和教育服务的力度，突出职业教育的市场定位，通过提高教育质量求生存和发展，创办出自己的特色；同时还应坚持学历文凭教育，强化民办大学对学生的管理职能，加大职业技能培训成分的专业及课程设置，培养的人才才会更贴近社会的需要。广州城建职业学院办学宗旨就是市场导向，服务社会。当市场的需求变了，学校的专业设置、人才培养方案等就要随之而变。现在，企业很需要高技能、高素质的应用型人才，学校就必须适应市场的变化而变化，这样才能保持学院的持续发展。

（2）提升社会认同程度，是提高毕业生就业率的关键。就业率的高低在一定程度上取决于学校的教学质量，也是学生挑选学校时比较看重的因素之一，同时也反映了学校的社会认同程度。民办高校有不同于公办高校自身的特点，可通过采取“产学合作制”与“双证书”制．提升社会认同程度，提高毕业生就业率。“产学合作制”是指职业教育过程中职教机构和产业单位职业协作，共同办学的形式。“双证书”制是指由学历文凭证书和职业资格证书取代单纯学历文凭的形式。广州城建职业学院通过产学台作和实行“双证书”制，毕业生就业率一直保持在90％以上。

（二）应对内部管理的优化策略

（1）拓宽资金来源，是民办高等教育摆脱困境的出路。目前困扰民办高校可持续发展的最主要因素是资金不足，由于我国教育经费有限，对公办教育的投入已使国家不堪重负，对民办教育的投入，即使是少量的，在短期内也难以实现。面对这种现状，民办高校应加大引进资金投入，可争取合适的单位或个人共同投资办学，减少单方投资的资金压力。同时，还要加强内部管理机制的建设与完善，建立严格的成本核算、财务审计及内部资金运作等制度实现资金“节流”。通过对资金的管理，保证资金流的顺畅，提供学院发展的物质基础。以政府为主导，以学校为主体，校企合作共同育人。高等职业教育正在不断完善“政府主导、依靠企业、充分发挥行业作用、社会力量积极参与、公办与民办共同发展”的多元办学格局。积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革，不断推进合作办学、合作育人、合作就业、合作发展的体制机制，形成了以学校为主体、校企合作共同育人的基本培养模式。

（2）通过扩大规模实现效益，是民办高等教育持续发展的条件。民办学校通过扩大规模实现效益．这已成为一种必然。扩大规模必须针对教育市场的需求，通过逆向推理将学生挑选民办高校的条件作为内部管理的目标，在学历与资格、师资硬件条件、专业设置、就业去向等方面做好教育需求市场的调查，进而调整学校自身的相应条件，扩大招生规模。

（3）加强师资队伍建设，是民办高等教育健康发展的保证。民办高校同公办高校的市场运作机制不同，所以在师资队伍建设方面应有独特的方法。首先，要制定学校人才发展整体规划，有步骤的引进和培养学校发展急需的人才，在结构上建立一支专兼职结合、比例合适的队伍；其次，要发挥专职教师在教学科研方面的骨干作用，适当提高对其学历和职称的要求，使其在专业建设、课程改革、教学研究等方面承担起重要任务，同时也可提高学校的形象定位；再次，应建立和完善人才培训制度和考核制度，创造留住人才的软环境，比如广州城建职业学院每年评选“城建名师”、“我最尊敬的教师”，实行的重奖突出贡献的方法，调动员工的积极性，同时建立多样化的员工在职进修体系并给予政策上的支持，留住人才。

总之，如何实施高校品牌战略，就要不遗余力地推进情感导入（引进高级人才）、文化导入（营造校园文化氛围）、专业导入（展现科研力量）、品牌代言人策略（培养高校典型人物）等等。

未来5年，是我国全面建设小康社会的关键时期，加强民办高校品牌内涵建设、提高人才培养质量，是落实科学发展观、建设人力资源强国的必然要求，是增强学生发展能力、提升就业质量的重要举措。展望未来，中国民办高等教育将以其独特的活力、不可替代的服务领域和重要的社会价值，赢得政府和全社会更多的关注。