民办高校学

摘要：本文针对大一新生和高三学生，对考生获取民办高校信息的渠道，通过互联网了解信息的主要方式以及学生对学校发放宣传资料和广告的态度等方面进行了实证研究，以了解消费者如何获取民办高校信息以及评价信息，为民办高校未来招生宣传的传播渠道组合提供参考。

Abstract:In this paper, a freshman and high school seniors, college information on candidates for private channels of information through the Internet, the main way to understand the school and students for publicity and advertising materials and other aspects of the attitude of the empirical research to understand consumer How to obtain information and evaluation information private universities, private universities for the future combination of Enrollment channels of communication to provide information.

关键词：民办高校 高校考生 信息渠道 网络口碑

Key words:Private Colleges college candidates information Internet Word of Mouth

近几年，高校规模日益扩大，高中生生源却急剧下降，高校不可避免地被卷入了竞争领域。高校的招生压力越来越大，一些民办院校最先感到了来自市场的危机，来自民办高校的广告竞争开始了新一轮升级。但是很多民办院校投入大量宣传经费之后，考生们却没有看到他们所做的大部分广告。因此在招生宣传中，选择合适的媒体进行广告投放，节省成本，最大限度命中目标受众，对于民办高校的招生宣传传播有重要的现实意义。

为了了解消费者怎样获取民办高校信息及评价信息，确定未来的传播渠道组合，我们进行了民办高校考生媒体接触渠道的调查。本次调查针对大一新生和高三学生，在前期进行焦点小组访谈的基础上，主要采用定点拦问、集中组织填写访问等方式进行了一系列的定量调查。

根据调查发现，互联网是学生选择高校时使用最多的媒体，老师和官方渠道的信息最受学生的信任，而民办高校所作的广告一定程度上会被认可。根据有关的数据统计学生获取高校信息的媒体渠道比较广泛，四个维度的16个媒体渠道类别均有涉及，从大众媒体渠道获取的民办高校信息相比其他渠道获取的信息更多，而互联网为学生获取民办高校信息的最主要渠道，其次为高校招生宣传材料和老师。

据可靠统计了解，发现学生更希望通过老师、互联网、教育部下发招生简章和实地考察来了解民办高校信息，其中他们对老师和官方招生简章的信息渠道最为信任。

调查针对考生较常接触的媒体进行了调研，学生最常使用搜索引擎来主动获取相关信息，其次是民办高校的官网，从整体上看，信息市场混杂，缺乏权威，考生对民办高校认知模糊，没有清晰的概念。多采用“广撒网先找线索再聚焦深入”的方式。同时，从贴吧和论坛等渠道获取信息的方式也占据较大比重，说明考生在择校过程中也会考虑网络口碑传播。

本次研究还调查了学生对学校发放宣传资料和广告的态度。在目前民办高校权威信息缺乏和品牌培育的阶段，很多消费者表示广告还是能够起到一定作用，消费者会被广告吸引关注相关学校的信息，或者根据广告对学校做出判断，比例均为4成左右。据此可以推断，在了解度低的情况下，广告是吸引和做出判断的重要依据。因此，通过各种渠道相关院校信息，对于考生对学校的进一步了解是非常必要的。

根据上述调查，对于民办高校的宣传渠道，有以下建议：

首先，需注重多渠道的整合传播力量。要注重宣传渠道的权威性和宣传内容的专业性尤其要重视人际传播的力量，发挥在校生或毕业生的信息枢纽作用，做好内部传播和忠诚培养，带动外部传播。老师是直观重要的人际渠道，需要从官方和正规渠道宣传相应信息，尤其是专业相关信息，加强跟老师的信息互动，让老师充分了解院校；

其次，互联网是最关键的大众媒体，是扩大影响的主要媒体途径，因此要重视网络传播的重要作用。可以从搜索引擎、主页、论坛和高校排行榜等多个角度进行网络传播。能否入网(进入搜索视线范围)很关键，需要争取多的曝光度，如通过与百度、google的合作增强外部影响力。以此来扩展品牌影响力和知名度，还要做好论坛的把关人，需借助草根力量在论坛留下好口碑。多与版主沟通交流，内部吸纳负面信息，树立本校论坛特色，吸引外部关注，争取做好新闻把关人。学校官网是吸引消费者选择的临门一脚，也是全面深入展现品牌实力的最重要渠道，因此，学校主页要做精，这对于民办高校品牌形象展示有重要作用。

最后，线下活动也是宣传的必要手段，宣传活动应提高人际互动性，学生更倾向与高校老师面对面交流，老师是学生判断学校教师水平的重要窗口，另外宣传资料仍是了解学校的重要途径，需注重渠道的权威性和学校的正规性。可以制作相关宣传短片进行现场放映，给学生身临其境的感觉，来迎合学生期望实地考察的想法。

参考文献：

[1] 倪宁，王芳菲，中国网民网络广告信任度的影响因素――基于计量经济学模型的分析[J]，现代广告，2010（18）

[2]刘翠兰，高职院校招生宣传策略研究[J]，中国成人教育，2007（9）

[3]中国互联网络信息中心，第27次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2011.1

[4] 西安欧亚学院宣传部，学院广告效果测评报告[R], 2009.8