低碳旅游视角下饭店绿色营销模式创新研究

[摘 要] 低碳旅游是应对全球变暖，降低碳排放的一种新兴旅游方式，是实现旅游业可持续发展的必由之路。发展低碳旅游促进了饭店从传统营销模式向绿色营销模式的转变，饭店深入开展绿色营销也是对发展低碳旅游的积极响应，饭店绿色营销模式主要有技术创新型、产品创新型和管理创新型3种。

[关键词] 低碳旅游；饭店；绿色营销模式

[基金项目] 湖南省教育厅科研课题“低碳时代下湖南省旅游景区饭店绿色营销模式研究”（编号：11C0692）；湖南省情与决策咨询研究课题“长株潭‘两型社会’试验区低碳旅游发展研究”（编号：2012BZZ57）

[作者简介] 陈琦，湖南女子学院旅游系副教授，研究方向：酒店管理、生态旅游，湖南 长沙，410004

[中图分类号] F719.2 [文献标识码]A [文章编号] 1007-7723（2014）05-0043-0003

一、低碳旅游与饭店绿色营销

（一）低碳旅游与饭店绿色营销的内涵

低碳，意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。低碳经济是为应对气候变化和全球变暖，较少排放温室气体而建立的一种经济发展模式。2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告中正式提出了“低碳旅游”概念。低碳旅游是低碳经济背景下的必然产物，是我国发展低碳经济的重要组成部分，是旅游业可持续发展的重要保障。低碳旅游是以低能耗低污染为基础的绿色旅行，倡导在食、住、行、游、购、娱的每一个旅游环节中尽量减少碳足迹与二氧化碳的排放，是环保旅游的更深层次表现[1]。从构建低碳旅游吸引物、建设低碳旅游设施、加强低碳旅游服务与管理、倡导低碳旅游消费方式四个方面实现低碳旅游的发展目标。响应低碳经济的要求，发展低碳旅游，既是人类发展的必然要求，也是旅游产业升级，提升旅游质量，获得更大的旅游经济、环境和社会效益的重要途径。

绿色营销这一概念是20世纪80年代提出来的，是在绿色消费的驱动下产生的。绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长远发展，将环境保护视为企业生存与发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。饭店绿色营销是绿色营销理论在饭店营销中的应用，从本质上说，饭店绿色营销是饭店以环境保护观念作为经营指导思想，以满足绿色消费为出发点，以绿色文化作为饭店文化核心，为实现饭店需求目标而进行的营销活动[2]。

（二）低碳旅游与饭店绿色营销的联系

低碳旅游是随着低碳经济的发展而兴起的一种新的旅游发展模式，它是旅游业持续发展的目标。旅游业是“无烟工业”，在应对气候变化、节能减排，实践低碳经济模式方面有着得天独厚的优势，但这并不表示旅游业是零碳排放产业，旅游业碳排放占世界总量的5%[3]，旅游饭店、交通企业、景区等都以不同的形式排放二氧化碳。因此，旅游企业的低碳行为是低碳旅游成功的关键。从旅游业来看，饭店是整个产业链中的能源消耗大户，大量排放大气污染物，已成为碳排放的城市污染源，实现饭店低碳化是推动低碳旅游深入发展的关键。饭店在进行绿色营销活动时，将环境保护作为企业发展目标，这正是低碳旅游发展的具体实践，饭店绿色营销是一种先进的营销管理模式，是以企业为主体实施的低碳旅游的实践活动。

二、发展低碳旅游对饭店绿色营销模式创新的影响

作为我国旅游业的三大支柱产业之一的饭店业早在20世纪90年代中期就从国外饭店引入绿色营销理念。21世纪初，很多国内饭店陆续加入到创建绿色饭店的队伍中，开始实施绿色营销，但是我国饭店绿色营销还处于浅层次、低阶段，未能全方位、深层次上展开，多数饭店仍不能主动、自觉和积极参与，发展也很不平衡[4]。低碳旅游已成为发展低碳经济的战略性产业，是旅游业发展的必然趋势，已逐渐成为旅游业发展的热点，关注和研究的焦点。在这种大背景下，发展低碳旅游大大推动了饭店绿色营销模式创新，具体体现在：

（一）提高饭店绿色管理的主动性

旅游业是服务业的重要组成部分，占用资源少，许多资源可以永续利用，具有碳排放少的突出优势，是发展低碳经济的优势产业和重要领域。2009 年 12 月，国务院 《关于加快发展旅游业的意见》首次将旅游业列为国民经济的战略支柱产业，提出要发展“低碳”旅游，实施旅游节能、节水、减排工程，减少温室气体排放，积极发展循环经济，创建绿色环保企业。各级地方政府响应国家号召，各省旅游管理部门在政策、资金和技术上都制定了相关政策和规划，推进旅游业向可持续、低碳环保方向上转变。各级政府进行宏观调控，饭店企业的节能环保压力加大，创建绿色饭店的积极性增强。同时，随着低碳经济的兴起，旅游者的审美观和价值观也在逐渐转变，有着低碳消费的倾向，饭店企业管理者的低碳意识增强，这些都推动了饭店企业进行绿色化管理，实施绿色营销。

（二）推动了饭店绿色技术创新

2009年国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出推进节能环保，鼓励旅游企业利用新能源新材料，广泛运用节能节水减排技术，实行合同能源管理，实施高效照明改造，减少温室气体排放，积极发展循环经济，创建绿色环保企业。世界旅游组织研究显示，旅游业能源消耗以及温室气体排放以旅游交通和住宿餐饮业的影响较大[5]，低碳技术是发展低碳旅游的重要支撑，是落实节能减排的有效途径。近些年，越来越多的政府机构和旅游企业在低碳旅游理念的指导下，加大了对绿色技术研发的投入，并从人、财、物等各个方面予以大力支持。许多饭店广泛采用新节能技术和设备，对主要耗能设备如空调、电梯等进行技术改进，通过节能环保技术的运用，使饭店真正实现低碳绿色化。因此，低碳旅游发展推动了饭店绿色技术创新。

（三）唤起旅游者绿色需求，促进饭店开发绿色产品

绿色消费是低碳经济发展的内在动力，中国政府要发展低碳经济，倡导低碳消费和生活模式是一条重要的途径，为此，国家十七个部委联合制定了《“十二五”节能减排全民行动实施方案》，组织家庭、社区、学校、企业、媒体等开展节能减排专项行动，普及节能环保知识和方法，倡导绿色消费新风尚，动员全民参与节能减排活动，在生产方式、消费模式和生活习惯中实现节约、绿色、低碳。在一系列宣传和活动的影响下，全民的低碳意识逐步提高，低碳消费观逐渐形成。旅游业的碳排放源于“食、住、行、游、购、娱”的生产环节和消费环节，发展低碳旅游时，越来越多的旅游者在旅游活动中积极参与节能减排的活动，选择绿色产品和服务，绿色旅游产品的需求量逐步增大，正因为“需求决定供给”，作为旅游产品的主要供给企业，饭店的绿色产品开发会越来越被重视。

三、饭店绿色营销模式创新分析

（一）管理创新型饭店绿色营销模式

管理创新型绿色营销模式要求饭店管理者树立绿色管理理念，并在管理行为上创新，开展绿色营销。首先，饭店管理者以绿色营销为导向开展饭店活动，培养绿色员工。应对员工进行绿色环保教育，使其具备绿色意识，树立绿色营销观念，自觉主动提供绿色服务，引导顾客进行绿色消费，注意环境保护；其次，应将降低能源成本和实现企业社会价值作为企业的经营目标，建立绿色环保责任制度。全面建立能耗使用情况分析报告制度、节能降耗业绩报告制度和饭店员工节能降耗奖励制度等，并严格执行，以制度规范行为，促进饭店投资方、管理方和员工三方共同积极建设绿色饭店；再次，将绿色环保的经营理念融入到饭店日常经营管理中，建设绿色、环保、生态的企业文化，开展多种形式的节能降耗活动，营造绿色消费氛围，塑造绿色环保，节能减排，具有社会责任感的饭店新形象；第四，积极通过绿色认证。饭店可以申评“绿色饭店”或进行IS014000环境体系认证，通过这样的方式增强饭店竞争力，美化饭店形象，提高管理水平。

管理创新型饭店营销模式首先要求管理者树立绿色经营理念，再具体到管理行为，因此对管理团队的绿色素质和管理水平要求比较高。绿色营销管理是一种循序渐进的过程，尤其是员工观念的转变不是一朝一夕的事，但是绿色理念和绿色管理体系一旦形成，将为饭店开展绿色营销带来质的改变。当然，饭店进行绿色营销管理时也离不开技术创新和产品创新。

（二） 技术创新型饭店绿色营销模式

技术创新型绿色营销发展模式的内涵是饭店依靠科学技术，通过降低能源和资源的消耗，尽可能最大限度地减少温室气体和污染物的排放，为饭店和社会带来效益。饭店可采用的绿色技术主要有三类：第一类为环保能源利用技术，包括风能、太阳能、地热能、生物质能等新能源和可再生能源的利用；第二类为节能减排技术，包括建筑节能技术、设备节能技术（如使用节能电器、中央空调节能改造等）、再利用技术（如废水、余热回收利用等）；第三类为污染防治技术，包括废水废气处理、垃圾综合处理技术等。

对于还未动工的饭店，要达到资源、能源、环境效益最优化，设计之初就考虑综合运用绿色技术的话，实施起来会相对简单些。当然这些技术虽可以实现，但运用成本还是太高，对饭店经济实力要求较高。对于已经建好的饭店，特别是老的饭店，全面运用绿色技术就必须进行大规模的更新改造，除了对成本要求比较高以外，也是长期、复杂的工程，实施难度较大。与此同时，绿色技术设备的使用需要饭店配备相应的专业技术人员。饭店如果从内部选拔技术人员，需要对原有的员工进行培训，使其了解设备性能，熟练掌握设备的操作，对于文化层次较低的员工而言，这无疑是一个巨大的挑战。如果从外部招聘相应的专业技术人员，很可能会因为外来技术人员的薪金过高而增加饭店的人力资源成本，并引发其他薪资平衡问题[6]。

（三）产品创新型饭店绿色营销模式

产品创新型绿色营销模式指的是饭店企业从产品的设计、包装、使用以及废弃物的处理等方面出发，生产符合环境保护要求、安全、卫生、有利于消费者身心健康的绿色产品的营销模式。饭店的有形产品主要有客房、餐饮产品；无形产品是服务。因此，在产品创新方面，应着重开发绿色客房和绿色餐厅，提供绿色服务。客房是饭店的核心产品，绿色客房就是从设计开始到提品的全过程所涉及的环境行为必须符合环保要求，如客房减少一次性使用物品，配备节能电器、节水设备，床上用品均选用纯棉纺织物，有引导绿色消费的提示等。绿色餐饮要求原料采购绿色化、生产环节和服务环节绿色化，餐厅在提供给客人安全、营养、健康的绿色食品的同时，做到节约资源，保护环境。绿色服务应贯穿于饭店每一个服务过程中，饭店设置无烟楼层、无烟客房、非吸烟就餐区，取消一次性日用品和减少床上布单洗涤次数，提示客人按需点菜，主动提供“打包”服务等，通过创新服务项目，改善服务标准和规范，以达到节约资源，引导顾客绿色消费的目的。

产品创新不像技术创新对资金要求那么高，具有实施成本较小，甚至具有降低成本的优势，而且能满足客人需求的绿色产品容易取得客人的好感与信任。但产品创新源于宾客的需求，虽说现在顾客的绿色消费需求增加，但绿色消费观在我国仍不是主流消费观。因此，饭店在开发绿色产品时，首先需要进行大量的调查研究，了解饭店客人的消费动机和消费需求，饭店再分析自身的资源与能力，开发合适的绿色产品，并进行绿色消费的引导，制定详细的绿色营销计划；否则，客人不接受饭店的绿色产品和服务的话，绿色产品就没有生命力，不能给饭店带来经济效益。如全国许多饭店都曾尝试撤除或减少提供“六小件”，但受传统习惯影响，80%的客人不会自带洗漱用品，最后饭店担心客源流失又纷纷恢复供应。因此，饭店应多宣传环保知识，让更多的人能够支持饭店的绿色产品和服务。

总之，饭店要实施绿色营销，必须进行产品创新、技术创新和管理创新。但不同的饭店要根据自身的特点和发展目标，在不同发展时期，确定主导的绿色营销模式，逐步深入开展绿色营销，为发展低碳旅游，实现低碳经济尽到企业的社会责任。

[参考文献]

[1]张灿.河北省发展低碳生态旅游对策研究[J].河北学刊，2010，（6）.

[2] 陈殿玺.饭店业绿色营销模式研究[D].青岛：中国海洋大学，2006.

[3]石培华，吴谱.发展低碳旅游的思路与举措（上）[J].中国旅游报，2010，（10）.

[4]史建强.酒店低碳绿色营销探析[J].山西经济管理干部学院学报，2011，（4）.

[5]魏卫.饭店业低碳技术扩散障碍因素的实证研究[J].中国人口・资源与环境，2013，23（2）.

[6]庞卫东.低碳经济对星级酒店业的影响――以郑州未来康年大酒店为例[J].河南商业高等专科学校学报，2010，23（5）.