可持续发展与企业市场营销

【摘要】可持续发展和市场营销都是当前社会发展备受关注的焦点。将可持续发展的思想引入企业的市场营销，将两者的理念进行结合，这就是可持续营销。可持续性营销一方面坚持企业的市场导向，另一方面强调营销过程中的可持续性准则，本文就此提出了若干发展策略。

【关键词】可持续发展；市场营销；可持续营销；发展策略

一、可持续发展与可持续营销

20多年前，世界经济发展委员会（World Commission on Economic Development，WCED）将“可持续发展（sustainability）”引入了企业实践和学术研究的主流世界，随后可持续发展问题受到了广泛的关注和探讨，并衍生出了企业社会责任（Corporate social responsibility）、企业公民（Corporate citizenship）、绿色营销（Green marketing）等研究术语和实践尝试。虽然可持续发展的方式千变万化，但是大家对可持续发展的决策和判断标准达成了一致，即我们熟知的三重底线：环境友好（Environmental integrity），企业在发展过程中要考虑到对环境的影响，保证人与生态环境的和谐共生；社会公平（Social equity），企业的发展不能以牺牲其他利益相关者为代价，要保证社会的公平公正；经济繁荣（Economic prosperity），企业一方面要实现经济和财务上的成本，还要推动社会经济的繁荣。

我们将可持续发展的理念引入企业的市场营销，这就是可持续营销。菲利普·科特勒2003年细致研究亚洲企业的成功案例后，在其著作《营销新思考：亚洲持续营销企业（Rethinking Marketing：Sustainable Marketing Enterprise in Asia）》中提出了“可持续营销”这样一个综合性的概念，他总结出亚洲众多优秀企业成功的共同之处在于其能够进行可持续营销，持续成功的企业依靠可持续营销来获得持续领先的竞争优势。他认为可持续营销师营销理论发展与实践不断结合的自然产物，融通着常规营销和整合营销的共同思想和理念，是企业营销理念发展过程中的一个质的飞跃。

二、营销观念的演进

回顾营销学科的发展，市场营销理论自20世纪初被提出以来，在不到70年的时间里，人们相继总结和创造出生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念，使市场营销学日臻成熟。可是认为，新技术、供求关系的变化以及生产经营环境的变化促成了上述营销观念的形成和发展，并继续促使营销观念的发展和完善。生产观念盛行于物资短缺、产品供不应求的工业化初期，企业只要生产产品就会有顾客购买。随着工业化的推进，市场上产品供应比较丰裕后，顾客就会有比较，挑选那些高品质、多功能和具有特色的产品，所以企业开始致力于生产优质产品，并不断精益求精，奉行产品观念。但是随着企业产能不断膨胀，而顾客需求开始放缓，企业的产品开始销售困难，滞销积压。在此情况下，销售观念应运而生，生产经营者想法设法销售自己的产品，以便获得利润。随着科学技术的进步，社会生产力出现了飞跃，产品数量激增，花色品种不断翻新，而消费者的收入需求特征也开始不断变化，对商品的选择更加理性和挑剔，这就迫使生产经营者改变过去仅考虑自身利益的以产定销的营销思想，转而考虑消费者的需要，把满足消费者的需要当作企业的座右铭，消费者需要什么就生产什么，就销售什么。企业的一起生产经营活动都围绕着消费者需要这个中心，这就非常自然地形成了市场营销观念。20世纪60年代以来，随着工业化的发展，企业为了获取高额利润，充分发挥自己的优势，不断扩大生产和倾销某些产品以致严重污染环境，损害了消费者或社会公众的利益，带来了一系列普遍性的社会问题。在这种情况下，单纯的市场营销观念难以解决消费者需要，企业开始兼顾社会、顾客和企业三方的利益，协调眼前利益和长远利益，实现企业、顾客和社会的“多赢”。营销学者们将这一思路和理念总结为社会营销观念，得到了营销学界和企业实践的普遍认可。

上述5种营销观念的产生，都是针对当时企业生产经营过程中出现的问题而提出来的，都离不开当时的时代背景。这就说明，营销观念的产生具有客观必然性。循着这样一条清晰的脉络，对目前时代背景进行分析就不难发现：环境污染在加剧，生态平衡遭到破坏，商业欺诈现象屡禁不止，假冒伪劣产品泛滥成灾，盗版侵权现象常常发生，经济发展失衡，社会问题频发。正是基于此，大家开始探讨可持续营销问题，需求企业的可持续发展。我们可以将可持续营销观念定义为：企业在生产经营过程中，在满足消费者需要的同时，必须为环境、经济和社会的可持续发展尽一份责任，恪守三重底线，不污染环境，维护生态平衡，遵守商业道德，树立良好形象，兼顾消费者、企业和社会的当前和长远利益，使企业获得可持续发展。

三、可持续营销的发展策略

可持续性营销一方面坚持企业的市场导向，另一方面强调营销过程中的可持续性准则，其内容包括：

1，提倡绿色营销。当今绿色营销风靡世界，绿色产品和服务不断被企业创造出来，诸如绿色产品、绿色服装、绿色家电、绿色汽车、绿色住宅等；企业在绿色营销活动中，使用绿色促销、绿色广告、绿色包装等策略。这是因为当今世界消费者的消费理念正在发生着变化，绿色文明的生活方式和消费模式正在形成，所以绿色产品和服务有着广阔的市场，绿色营销不断赢得消费者支持和响应，将为企业带来更多的利润和更大的发展。

2，提倡关系营销。由于消费选择的多样化，消费个性的强化，使得目标市场变得越来越模糊。在此情况下，传统的营销方式已不能有效地传递企业的营销信息，充分满足消费者的需求。幸运的是，信息技术的发展大大降低了信息传递的成本，为企业更有针对性地同目标顾客和其他利益相关者沟通创造了良好的条件。在此背景下，关系营销应运而生，指导企业把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，其核心是企业与他们建立良好的关系，通过互利交换及共同履行承诺，实现各自的目标。

3，提倡定制营销。当今的时代消费者的消费需求彰显出个性化和差异化，使统一市场需求向多元化市场需求转变，要求企业将市场细分到每个人。也就是说，要求企业根据消费者的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货，消费者愿意为此付费，已获得逞心如意的产品和极大满足，这就是定制营销，它具有传统营销所不具有的优势。一是它能为顾客量身制作，而顾客又积极参与到生产过程中，双方互动以求最大限度地满足顾客需求；二是实施大规模定制，可以像传统的大规模生产那样降低成本；三是产品生产具有针对性，防止了传统营销过程中生产的盲目性，避免了产品积压和生产资源的浪费。这些都是可持续营销分题中之义。

4，提倡适度营销。我们处在一个物质充裕甚至是爆炸的时代，企业为了在激烈的竞争中处于优势地位，想法设法开展营销和促销活动，争夺市场，造成了大量的资源浪费，也带来了很多不必要的经济损失。过度营销是对可持续发展的极大挑战，对环境、社会资源和经济发展带来了很多问题，往往最终企业也没有实现预期的利润目标，这是企业应该竭力避免的。提倡适度营销，就是要求企业适应国情国力、国家经济发展水平和国家自然资源存量水平，结合行业的发展状况，考虑企业的营销实践，充分利用企业的现有资源，开展切实有效的营销活动。

可持续营销是企业营销理念发展过程中的一个质的飞跃，是一种战略经营概念，关注企业的持续发展而非短时间的迅猛发展。可持续营销具有全面性和系统性德特点，以往的营销观念更多强调企业的自身利益，从自身利益出发从事经营活动，而可持续营销从更宏观的角度提出通过不同利益相关主体满意，促进企业所在社会网络的健康发展，是企业所处的生态环境不断优化，获得持续发展的空间。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销新思考：亚洲持续营销企业.中国人民大学出版社，2003.

[2]廖向义.市场营销中的可持续发展理念分析.经济论坛，2010：2.

[3]群山.绿色市场营销的经营战略.营销战略，2007：7.