金融产品购买行为中的不作为惯性

[摘 要]在金融产品的购买行为中，我们可以发现连续决策中的作为惯性。即前期资金、精力的投入等会导致随后更多的再投入。但如果错过一次具有吸引力的行为机会之后，也可能使得人们对随即出现的类似机会采取不作为的可能性增大，从而形成不作为惯性。不作为惯性的影响因素涉及到吸引力差异、时空距离、选项数目、社会比较以及机会配对程度等方面。对不作为惯性的原因解释，主要有：认知失调、心理账户、锚定效应、价值低估和规避后悔等诸多理论。

[关键词] 不作为惯性 金融产品 购买行为

在金融产品的营销活动中，我们会发现一个很有趣的社会现象。例如，遇到一个年收益率5%的理财产品，人们尽管心动，但没有马上购买。三天之后看到同类产品的年收益率已经只有4.5%，但仍然高于普通储蓄的收益，这时候买还是不买呢？研究者对此做了大量的实证研究，发现人们普遍倾向于不购买。错过了一次选择的机会，人们为什么还要连续错过第二次甚至第三次机会呢？ 这种现象被研究者称为“不作为惯性”（inaction inertia）。

不作为惯性的概念是Tykocinski，Pittman和Tuttle1995年首次提出的，是指错过一次具有吸引力的行为机会后之后，会导致在相同领域内对随即出现的类似机会采取不作为的可能性增大。这种情况通常发生在错失机会的吸引力大过当前机会的吸引力的条件下，哪怕当前机会仍然具有“正效价”，人们通常采取不作为。

在金融产品的购买行为中，我们还可以发现连续决策中的作为惯性。即前期资金、精力的投入等都会导致随后更多的再作为，再投入。例如沉没成本效应或升级效应，指人们倾向于通过继续投资最初失败的行为过程来承受所带来的损失；以及登门槛技术效应，是指最初投入较小的成本而导致随后资本投入的增加，等等。这些现象都表明，经济行为中需要连续决策时，顺序效应的影响的确存在。

金融产品的消费，大多不是一次性的，购买者需要进行系列决策。那么，面对系列决策的情境，人们为什么选择作为或者不作为呢？本文主要依据不作为惯性的研究成果，探讨影响不作为惯性的因素及其内在原因。

一、不作为惯性的影响因素

不作为惯性的研究发现了诸多影响不作为惯性效应的因素，主要有吸引力差异、时间空间距离、选项数目、社会比较以及机会配对程度等。

1.吸引力差异的影响

如果错过了第一次机会，面对第二次机会进行选择时，人们一般会权衡两次机会之间的差异。差异意味着吸引力，对金融产品的购买来说，既是追求收益，也是规避损失。一般情况下，当两次机会之间吸引力差异大时，不作为效应更容易发生。但获利框架与损失框架的不同条件下，人们的行为取向也会有所不同。如果两次机会之间是收益大小的差别，人们更倾向于不作为；而两次机会之间如果是损失的差别，人们不作为可能性将随之下降。

例如研究者以租房、、买股票等不同情境为脚本做实验，都是第二次机会的收益少于第一次，结果发现两次之间的差异越大，人们对第二次机会采取作为的可能性越小。

Tykocinski、Israel和Pittman 2004年设计一款计算机炒股游戏，研究了损失大小对不作为惯性的影响。如果先前出售股票的机会是获益或者没有损失，而当前出售股票是损失，那么，在大损失条件下，已经错过一个出售股票机会的被试，与损失小的被试和先前没有出售股票机会的被试相比，目前出售股票的可能性更小。那些先前没有出售股票机会的被试，当前损失大时比当损失小时，出售股票的意愿更大；而先前错过以中等收益出售股票的被试，在当前损失大时比损失小时，当前出售股票的可能性显著降低。

2.时空距离的影响

如果两次机会之间存在时空间隔，例如前一次询问理财产品价格的时间是一周之前，或者得知不同购买地点间价格有差别，这将会影响人们的购买选择吗？Zeelenberg、Nijstad、Van Putten等人发现，无论首次机会与当前机会之间的时间间隔是长（如3个月）还是短（如1天），被试均会表现出不作为惯性效应；但是时间间隔长的情况下比间隔短的情况下不作为效应出现的概率更低。购买机会中地点的远近会影响不作为效应的发生。实验中，如果告知被试，他错过的第一次机会是收益大的，而且选择的地理位置较为便利，那么，他选择当前机会的可能性就会减少；相反，如果错过的第一次机会，尽管收益大，但选择的地理位置较为不便，他选择当前机会的可能性就会增大。例如，A发现先前错过的投资机会，只能在距离较远的某地购买，并且要排队等候，而当前的选择收益虽减少，但便于购买；B发现先前错过的机会不仅收益大于当前，而且唾手可得；那么，A比B更可能选择当前的购买。

3.选项数目的影响

Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk等人2007年的研究发现，如果每个机会中可选择的数目不止一个时，不作为惯性效应的发生概率将变化。当前机会中只有一个选择项时，被试作为的可能性增加；当错过的机会不止一个时，被试对当前机会不作为的可能性增加。研究者解释说，当同时面临多个机会时，被试选择时较少将错过的机会作为参照对象来思考，从而对当前机会采取行动的可能性增大；而同时错失多个机会时，它们对当前的参照影响就会降低。按照这种解释，如果同时推出多种投资理财产品，相比单一产品，消费者采取购买行动的可能性将会增加，选项数目的增多能够减少不作为惯性效应的发生。

4.机会的配对程度的影响

金融产品的价格由高到底变化的时候，消费者错过了一次购买的机会，继续购买意味着接受眼前的收益损失，因此可能放弃购买决策。但另一种可能的选择是，转而购买另外一种投资产品，这是生活中较为普遍的现象。也就是说，因为错过一个有吸引力的作为机会提高了在一个相关领域内采取后续作为的可能性，这说明不作为惯性还有许多限制条件。

Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk2007年研究不作为惯性的限制条件。实验发现在以下3种情况下不作为惯性效应会降低：（1）当先前错失机会的信息模糊时；（2）当获得先前错失机会需要一个额外代价时；（3）当错失机会和当前机会的可比性较小时。这表明错过的机会与当前机会的配对程度是不作为惯性发生的必要条件。

5.社会比较的影响

与其他领域的消费行为相类似的是，金融产品的购买，也是社会影响的结果，即他人的选择对决策者的影响。许多人的投资理财决策，经常有选择地参照一些其他人。当大家都面临同样的错失机会的损失，那些参照性的他人是否选择当前机会，对当事人的影响取决于两个方面：一是决策者与参照性他人的接触程度，二是决策者与参照性他人之间关系的效价，是正面的喜欢还是负面的不喜欢。当决策者与参照性他人的接近性越低，两者之间关系越为负面或不喜欢时，决策者不作为的可能性下降。

二、不作为惯性的原因解释

到底是什么原因引发了不作为惯性效应的产生呢？这一直是研究者们所主要关注的问题，他们用实证研究支持理论解释，提出的主要观点包括：

1.认知失调

认知失调理论认为，如果人们得知先前错过的机会吸引力更大，而眼前的机会吸引力已经变小，这时候容易产生心理的不平衡而认知失调。为了改变这种失调状况，人们通常通过降低当前机会的价值或诋毁该机会或产品的信誉以达到认知上的平衡，从而导致不作为惯性的产生。

2.心理账户

心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。每个人都有自己潜在的心理账户系统，在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种非理性的经济运算规则，使金融投资者失去对获益与损失的理性评估，从而产生非理性投资行为。 Thaler 和Johnson(1999) 提出的心理账户理论认为，在相同心理账户下的事件比在不同心理账户下的事件对彼此的影响更大。因此，当个体将两次投资机会划归在相同的心理账户下时，人们把第二次机会看作第一次损失的持续，因此倾向不作为。如果认为两次机会处在不同的心理账户下，那么人们的第二次选择就不会以第一次为参照，采取作为的概率将大大提高。此种解释下，金融投资中不作为惯性效应的发生，要看决策者如何对两次机会进行心理账户的归类。

3.锚定效应

如果一个产品被作为特价品大肆宣传，在此后的一定时间里，它很难恢复到正常价格出售。因为按照经济行为研究中的锚定效应理论，特价品时的产品价格，会在消费者的心理上产生一个“锚”，作为他后续认知该产品价格的参照。连续购买金融产品的人，会把第一次交易的价格作为“锚”来判断或评价当前产品的价值，而且，当前产品与第一次交易价格相差越大，对不作为惯性的影响也愈发显著。锚定效应是不作为惯性效应的调节因素。

4.价值低估

如果告知人们某只股票之前较高的价格和当前较低的价格，让其回答现在买入该股票的可能性以及愿意为购买该股票付出的价格，贬值理论的研究发现，错过了大的获益机会，人们不仅降低了当前购买的积极性，而且对产品价值的评估更趋向于偏低。研究者认为，是因为先前错过一个有吸引力的作为机会后，人们会对当前的相似作为机会赋予更低的价值，而这种对当前机会的价值低估阻碍了人们在当前的作为。

5.后悔规避

心理学认为，后悔是一种特定的情绪反应，可以分为指向未来事件的预期后悔，以及产生于事件过程中的体验后悔。预期后悔和体验后悔都会在不同程度上影响人们的决策行为。

有研究发现，人在做决策时不是风险规避，而是后悔规避，即选择预期后悔最小化的结果，风险最小的选择。因为人们通常将未来事件的结果作为参照点来对当前事件进行评估。人们放弃第二次机会的理由，可能恰好是预期到与第一次相似的后悔，不愿意未来重复体验到后悔，因此拒绝第二次机会，这样产生了不作为惯性。

另一些研究者则证明了规避体验后悔是引发不作为惯性效应的原因。个体在错失第一次比较有吸引力的机会后会体验到后悔情绪，称之为体验后悔。当遇到第二次出价机会后，消费者不愿意认真地评价第二次机会，因为它会提醒他们错失第一次机会后已经体验到的后悔，为了规避这种后悔情绪的产生，而选择放弃当前机会。现实生活中，面对房价的上涨，有些人会沉浸在之前没有购买的后悔中，抱怨自己的不作为，并且不会因为这种后悔而选择当前的作为，以至于一次次错过购买机会。股票的投资行为也是类似，没有及时抛售股票而造成的损失，使得一些人耿耿于怀，反而延误了对当前出售时机的理性思考。这种后悔感的调节作用，也许正是从后悔情绪的角度解释了沉没成本效应，因为，后悔情绪是人们在经济行为中最想避免的消极情绪。

以上是我们运用经济心理学的一些理论和研究成果，对金融产品购买中的不作为惯性做出的分析。站在金融产品营销的立场上，我们希望人们能够理性选择，积极消费，但不作为惯性效应这种并非完全理性的现象的存在，也让我们更加深入地认识了人的决策行为的复杂性。更为重要的是，我们可以利用心理学的研究成果，有效地预测和调控不作为惯性效应，引导金融产品消费市场，打到促进销售的目的。

参考文献：

[1]Tykocinski, O. E., & Pittman, T. S. (2001). Product Aversion Following a Missed Opportunity: Price Contrast or Avoidance of Anticipated Regret? Basic and Applied Social Psychology, 23, 149-156

[2]Tykocinski, O. E., & Pittman, T. S. (2004). The dark side of opportunity: Regret, disappointment, and the cost of prospects. In I. Brocas & J. D. Carillo (Eds.), The psychology of economic decisions: Reasons and choices (Vol. 2, pp. 179-196). New York: Oxford university press

[3]BülBül, C., & Meyvis, T. (2006). When consumers choose to restrict their options: Anticipated regret and choice set size preference. Stern School of Business, New York University

[4]范宜波,甄霜菊,张卫.决策后悔的影响因素研究.华南师范大学学报,（社会科学版），2008年第4期