啤酒品牌“哇”营销

The Carling Black Label Cup Champion Activation

博客主人／David Taylor

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谁将获得此次全球最佳手机营销奖？你可能会认为它是来自于美国或英国的品牌。但事实是，此次获得该奖项的品牌是南非知名的啤酒品牌Carling Black Label。该啤酒品牌策划的“成为教练”（Be the Coach）足球运动影响巨大。

通过“成为教练”足球运动，足球迷可以通过投票的方式选择自己心仪的足球队参加一场以Carling Black Label品牌冠名的特别足球比赛，与南非的两支顶级强队对决。在7周的时间里，就有1100万人投票。这家啤酒企业也因为这场运动，提升了自己的品牌形象。

从这场运动中，我们可以学到以下几点。

引发激情点。这场运动瞄准了一个切入口。现在很多观众在观看比赛时都因为教练的糟糕表现而感到沮丧。很多时候，让观众们激动的是谁应该上场，而不是球赛本身。尤其是当裁决有争议时，很多观众会对着电视或比赛大声嚷嚷。

该啤酒品牌就这个切入口进一步深挖，号召观众：成为教练，以便做出正确的决策。

这场“成为教练”运动紧紧围绕这个洞察，让球迷发送短信，选出自己心中的首选教练。接着又是很聪明的一个做法，让互动的球迷们通过事先录制的信息，得知自己选举的那位教练的情况。之后，在正式的比赛中，由8万名运动场上的球迷和100万电视观众，通过手机投票，采用多选一的方式决定应该替换哪些球员。

将品牌理念带入生活。通过这场运动，从两个层次让人们很好地了解Carling Black Label的品牌理念，即：冠军的冠军啤酒。首先，赢得该比赛的自然就是冠军团队，而冠军团队获得的冠军奖励之一是Carling啤酒—冠军啤酒。其次，更为重要的是，教练、队员选举权让参与者兴奋地觉得赢得冠军的似乎就是自己。

如果你想和消费者“互动”，创造一个“哇”的机会。我一直怀疑消费者是否有兴趣参与品牌的互动活动。而互动结果归根于活动内容的吸引力。如果你开展的活动能像“成为教练”一样富有行动激活力，那么你就能争取消费者参与品牌互动。想想，7周内1100万人投票！

问题是，很多时候，品牌活动不是制造“让你梦想成真”的机会。通常是重复着这样的方式，比如“说出你最喜欢的和我们面包之间的故事”，或者“为我们的品牌制作一段视频”。

创造一种可激活的品牌资产。许多品牌激活活动仍然是突出“品牌曝光率”，即赞助某场活动或某场比赛。但是这种方式除了获得一些品牌认知度外，受益有限，或许就只是让和赛事相关的品牌形象受益。

相比之下，这场运动创造了一种品牌激活资产。这比仅仅创造“赛事回忆”更加令人印象深刻。品牌可以在以后的数年里充分地对这种品牌资产进行开发，增强其影响力。这种做法更有意义，对品牌的影响也更深远。

运用合适的媒体。这场运动中有一个做法十分聪明，就是让人们通过手机短信的方式参与投票，这比通过电脑投票的方式更有效，因为这种方式更灵活、方便，可以企及更多的南非消费者。操作尽可能简单，让影响力最大化。

增强资产影响力。重要的是，这场运动先是进行赛前投票预热，然后在比赛时投票加热。这就意味着除了吸引观众与赛事互动之外，还将品牌的影响力最大化。这种创新想法即使引起争议，也能带来很大的公关曝光率。

总而言之，这场比赛启发我们，如何通过深入洞察，挖掘并点燃消费者的激情，以此为跳板创造品牌资产，并有助于以后的品牌宣传。