动画广告在手机上的应用

摘要：手机几乎是每人每天、随时随地的随身必需品，广告的植入已经获取了一定的商业利益。文章探讨动画广告这种形式在手机上的应用，从手机广告现状分析、通过调查问卷数据得出的结论、讨论动画广告的商业和艺术价值与怎样更好的挖掘手机动画广告的潜力这几方面进行论述。预测动画广告在手机上的应用将会带来可观的商业与艺术价值。

关键词：手机；手机广告；动画广告

一、概述

在各种传播媒体日益发达的今天，各种大众媒介都争先恐后的争取着各自的“观众”，并运用其独特的传播优势达到挣取商业的最大利润。被称为“第五媒体”的手机有着“随身携带、信息终端”的特点，广告做为一个无孔不入的商业投机行为，手机已成为其新的传播载体。

据C114中国通信网于2011年04月26日的报道的数据来看，在上个季度，我国增加了3000万手机用户，手机用户总数已达8.89亿，根据最近的增长率推算，我国的手机用户总数在5月份期间可能将超过9亿。另外根据中国互联网信息中心的数据显示，截至2010年底，中国有3.03亿用户使用手机上网，较2009年增加了2.3亿。据以上数据看来，手机用户数增长迅速，中国有超过60%的人使用手机，手机用户庞大。至于手机广告在中国的市场现状，新华E观察于2010年6月24日电：据赛迪最新的《手机媒体广告市场研究与策略分析报告2010》数据显示，预计，2010年中国手机广告市场规模将达到155亿人民币。未来3-5年，将是手机媒体高速成长的阶段，除了外部环境的强大推动，商业模式的成熟、各种新的应用不断出现是促使手机广告市场规模扩大的内在动力。

手机广告是广告主基于手机媒体平台和特性，以手机各种内容和功能为传播载体，包含多种表现形式，向手机用户传递广告信息，并做互动交流的一种新兴广告平台。手机动画广告的定义是借鉴在手机广告之上的，是以手机为广告传播载体，以动画为广告传播模式的一种广告方式。手机动画广告一般以flash和swf这两种格式为主，一般而言，flas的帧速率设定在6帧/秒-8帧/秒，应该尽量减小动画文件尺寸，防止文件在传输过程中手机自身配置、通信质量、流量等方面的局限性。

本文通过探讨手机广告的现状、商业价值和艺术价值、市场潜力、表现形式和内容等方面，对预期动画广告的效果估计，预测其未来发展潜力，并把握手机广告发展动向。

二、调查分析

我们一共做了120份问卷，表1为调查问卷，表2为数据统计。（图片在文章结尾处）

（一）从受众角度分析

30岁以下手机用户群中，有45.75%的用户每月用手机上网流量为20M-50M。除了使用手机打电话、发短信的功能外，还有26.5%的用户主要用手机来上网，并且这个比例在年轻人群中数量更高。此外，使用手机听音乐、玩游戏的用户比例也不在少数。这说明了手机现在在用户手中的角色已经有所转变了。它不再只是一种通讯工具，人们用它上网、娱乐，满足自己多方面的需求。这也为手机动画广告提供了生长的环境。

在被访者当中，受众对手机广告的态度，有70%左右的人选择“依收到的手机广告的情况而定”，尤其是20-30年龄阶段的潜在主力消费群体，这一比例达到了82%。而选择“非常厌倦”或“每条手机广告都关注”的用户比例相对较少，分别为20.3%和22.2%。这反映了消费群体的心态还是比较客观的，对广告没有过度的偏激、抵制的态度。

在我们的调查中，有超过50%的受众认为目前手机广告存在的最大问题是缺乏真实性，并且不具有针对性。这说明受众对手机广告存在排斥，很大的原因是现行手机广告自身质量、可信度、针对性等方面的问题，而不完全是对利用手机媒介来播广告这一行为的反感和抵触。

（二）从手机媒介平台分析

调查报告显示，手机用户中有48.38%使用手机价位在500元-1500元人民币，有34.65%用户使用手机价位在1500元-3000元人民币。此两段价位的手机占据了主流市场，就其功能而言，其硬件技术完全可以支持动画广告的播放功能。

在动画、影视、广播、文字这几种表现形式的广告中，12岁-20岁年龄组有56.25%的受众选择了动画作为他们最期待的广告形式，而在20-30年龄组中这一比例为54.5%。这说明在未来，动画可能成为主流人群最喜欢的广告形式之一。

从整体上看，大家对于手机动画广告的接受程度普遍为中等左右。即用户对于“广告”这一词汇本身就有一定的抵触，但同时又相对理性，有一定的判断力。但是不同的受众群体之间还是有不小差别的：女性比男性对广告有更多的包容，年轻群体比中老年群体更能接受手机广告。这种差异化受众所蕴含的差异化态度，也为手机动画广告商分析目标定位有一定的指导方向作用。

三、手机动画广告设计制作原则

（一）商业角度

在众多广告中，商业广告占绝大多数，所以一个广告的商业价值是评价一个广告优劣的重要标准之一。因此要研究动画广告这种新的广告形式，必须要研究它的商业价值。

从调查问卷中，我们可以看到动画广告这种形式蕴藏了重大商机，受众对其有一定的潜在认可度，并且，在未来，动画可能成为主流人群最喜欢的广告形式之一。因为手机广告的特点决定了手机广告的商业价值，手机广告的优势如下：庞大的受众群体，市场规模潜力巨大；手机贴身性，可及时传播；手机广告的再传播性，极大降低广告运营成本；手机广告注意力集中，到达阅读率高。

以上优点充分保障了手机广告的受众数量与广告传播的质量。与传统媒介的广告相比，手机广告可以实现精确投放和后续营销。同时目前的手机广告也有它极为显著的劣势，如下：产业链及商业模式不成熟；现有的手机广告表现手段单一；手机广告收入细分市场中，以短信为主，赢利渠道单一。

而我们所研究的手机动画广告恰恰可以弥补表现手段单一，赢利渠道单一等缺点，丰富手机广告表现手段和形式。

（二）艺术角度

动画是一种艺术形式，动画广告自然也会为广告增加艺术价值。随着社会发展，人们的精神文化水平提高，一般的广告已经不再吸引人了，为了吸引更多顾客，动画广告的艺术价值也是动画广告中必须研究的问题。动画广告是最能发挥创造者的主观创造性和自由发挥度的一类广告，具有一些实景拍摄的广告所不能达到艺术效果，具有如下优点：

1、线条美――优秀的动画广告作品，在呈现精美画面，新颖的创意的同时，也带给观众一种线条上的美感。

2、色彩美――色彩是动画广告中最具覆盖力、表现力、感染力的元素。动画广告结合广告意图和表现内容，通过色彩美，在观众的内心打上了深深地情感烙印，改变观众的看法，引导观众的行为。

3、拟人美――动画广告中所有事物都能成为主角，扩大了信息传达的主体，大大扩展了广告的表现手段。没有生命的事物被赋予与人一样的情感，在一定程度上也满足了观众的猎奇心理。

4、幽默美――动画广告允许适当的艺术夸张和艺术创作，动画形象可以做出一些荒诞有趣的事情，让观众会心一笑，自然地接受了广告要传达的信息。

5、夸张美――夸张是动画所具有的非常重要的表现手法，适当的夸张会起到情感添加剂的作用，让观众在夸张手法中获得审美乐趣。

6、和谐美――动画广告要求线条、色彩、光影、形体、动作、声音、节奏等的和谐。各种要素按照一定的比例关系，与其他要素完美匹配，使整部作品达到了1+1>2的整体和谐之美。

以上优点是动画广告特有的美学价值，是其他形式广告所替代不了的。另外动画广告在接受学的角度上还具有创意美和意境美等。所以手机动画广告相对于目前的手机广告在艺术价值方面上更胜一筹。

四、对手机动画广告可发展性的建议

手机作为即时通讯设备，已深深植入人们的日常生活，广大的消费群体是实现巨大商机的基石。站在手机动画广告的角度来看，如何更好地利用这个商机，需从以下几点进行考虑和完善。

（一）广告内容结构和推广形式的改变

绝大多数广告都是以单刀直入的方式打广告，这种“轰炸”式的广告使受众产生听觉、视觉和思维上的疲倦感，产生反感情绪。想要改变这种现状，我们需要寻找新切入点“入侵”到用户的接受范围之中。将影视中那套设置悬念的手法运用到此处，勾起受众的的好奇心，变被动为主动，提升手机广告的互动性。实际上，flash这款软件是可以制作出具有交互功能的动画的。将push式广告模式转变为用户主动参与的方式，提高受众对广告信息的接受度与参与度，不仅使广告的宣传效果得以最大限度发挥，还可以继续深挖手机广告形式的多样性。

针对手机动画广告，也可以据此将受众群体细分：根据不同的广告内容的定制者，制作不同风格的动画广告。通过用户主动地选择广告，我们可以方便的将用户和动画广告分类，并得到我们需要的信息：什么样的用户希望接收什么样的广告，什么样的广告适合以什么样的动画形式呈现等。这样不论是从受众到广告内容，还是从广告制作的风格到受众的接收程度，针对性得到加强。

（二）加强广告的时效性

在目前现存的广告媒介中，手机媒介是唯一的“全时+定向”媒体平台。根据手机的终端媒介性质，手机动画广告的内容可以更偏向于有较强实效性的服务业，如餐饮、娱乐等。

普遍来说，广告都有一个时效性，但时间有效长短不同。如果我们没有关注或没有及时得到广告消息，就可能错过宣传的信息。手机动画广告的形式本身就会吸引一部分受众看下去，使人们第一眼看上去并没有意识到自己是在看广告，而是在欣赏平时喜欢的动画，那么这则信息就会高效率的传递给受众。那么广告被受众完全过滤掉的几率就小了很多，即人们不会像在报纸上看文字广告那样一扫而过以至于没有留下任何印象。

另外，由于手机广告可以随时随地地发送，这就从时间和空间上扩大了广告的覆盖面。只要用户处于开机状态，就有可能在任何地方任何时间收到广告。广告立即效果会较明显。

（三）动画广告制作模板，做经济动画广告

现在是互联网风靡全球的时代，网上的各种资源、信息共享，使得我们的生活和工作变得更加便利与轻松。在这里，结合网络和我们研究的课题，我们认为利用网络的资源共享，可以在网上提供一个共享手机动画广告模板的平台，实现低制作成本，给创意者一个展现自己新思维的一个平台，也可以给广告商提供更多的选择。在制作手机广告模板时，模板的兼容性要好，即大众化，可以套用大部分广告。但针对于手机来说，广告的个性化很重要，过于“大众”，只会落于俗套。在模板资源的网站上，还应给动画广告模板进行内容的分类，方便查找。

参考文献：

1、于玺.数字动画在手机媒体上的应用研究[D].江南大学,2009.

2、黄升民.中国手机广告市场的成型与发展[J].

3、谭建军,蔡雅琴.手机广告市场发展路径特点分析[J].现代商贸工业,2008(11).

4、赵鑫,林茜.动画广告的美学特征分析[M].中国学术期刊电子出版社,1994-2010.

（作者单位：华中师范大学信息技术系）