品牌来源国形象对企业品牌忠诚度的影响机理

摘 要 本文基于我国汽车行业为主要研究背景收集数据进行实证研究，探讨品牌来源国形象对消费者品牌忠诚度的影响机理。本文将品牌来源国形象的四个维度（国家发展水平形象、政治形象、科技形象、行业地位形象）作为自变量，对消费者品牌忠诚度作为因变量的影响，以及验证品牌信任在品牌来源国形象对消费者品牌忠诚度的影响过程中的中介作用及消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响过程中具有调节作用。

关键词 品牌来源国形象 品牌忠诚度 品牌信任

在产品日益同质化的今天， 品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力。一个强势品牌可以收获强烈的顾客忠诚。

消费者对于企业或品牌的信任并非凭空建立，他们会根据企业或品牌所处背景的可信程度来判断。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价。与欧美的汽车顾客品牌忠诚度动辄达到40%以上相比，我国汽车消费者的品牌忠诚度比例明显较低，这是与我国汽车的发展阶段相匹配的。

一、品牌来源国形象与品牌忠诚度的内涵

品牌来源国形象是指消费者基于曾经对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识。品牌来源国形象分为四个维度：国家发展水平形象、国家政治形象、科技形象、行业地位形象。其中国家发展水平形象指消费者对品牌来源国的综合物质文明和精神文明发展水平的印象;国家政治形象指消费者通过受到传媒，舆论的影响而得出的品牌来源国政治景象的粗略建构;科技形象是消费者对品牌来源国的科技发展水平与成就的大体印象;行业地位形象是指消费者感知的品牌来源国在品牌所处行业的地位。

品牌信任是指消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。品牌忠诚度系消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象。消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。

二、品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响机理研究

（一）理论模型

本文主要以品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚进行影响的模型为基本框架，同时考虑到消费者对进口或国产品牌的评价受到诸多因素影响，将“消费者民族中心主义”这一概念引入模型，提出如下研究理论框架，如图所示：

图1：理论模型

品牌来源国会产生 “光环效应 ”和“刻板效应”，会对消费者态度和行为产生影响。过去的研究在理论和实证上都发现来源国背景信任可以降低交易的不确定性和复杂性，能够促进消费者忠诚，提高顾客感知质量。来源国信任使顾客相信该国企业不会利用信息不对称采取欺骗行为，相反，顾客根据过去与该国企业交易的经历，认为该国企业是诚实的，是值得放心托付的;这样，顾客就对该国企业形成了一种情感上的依赖意愿，进而形成了忠诚。我们将品牌来源国形象分为四个维度，即国家发展水平形象、科技形象、政治形象、产业地位形象，提出假设1：品牌来源国形象的四个维度对消费者品牌忠诚度有显著影响。

消费者经常需要在品牌或产品信息缺失的情况下作出购买决策，信号假说认为消费者需要在品牌来源国背景中收集相关信息，从而降低行为的不确定性，而来源国是一种信号，它可以通过标志品牌的质量和形象而影响消费者对品牌或产品的评价，消费者也会根据来源国来推断产品的属性信息。刻板印象假说认为来源国是一种已经形成的关于国家刻板印象或图式，消费者利用这种刻板印象来评价产品或品牌，如德国汽车是高质量的，大众是德国汽车，所以大众轿车也是高质量的。由此我们提出假设2：品牌来源国形象的四个维度对品牌信任有显著影响。

从信号假说和刻板印象假说可以看出，来源国信任会促进消费者对具体品牌的信任，来源国信任增高/降低时，对品牌的信任也会随之增加/减少，来源国信任通过品牌信任的中介作用，间接影响消费者品牌忠诚和感知质量。据此我们提出假设3：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用。

Shimp和Sharma（1987）首先提出费者民族中心主义，将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的认同、偏爱和对外国产品负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自身受到外来威胁或非常强大的情形下，表现最为突出。这两位学者构建了测量工具消费者民族中心主义倾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。这一研究从美国开始，在发达市场、新兴市场及转型市场得到检验。但学术界缺少对中国市场的研究，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。据此，我们可以提出假设4：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中具有调节作用。

（二）研究过程简述

本研究采用调查问卷的方式收集数据。调查问卷均参考成熟量表题项编制，所有题项采用李克特5级量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，数值越大表示对相应问项的同意程度越高，每个题项都采用正向叙述的方式陈述。调查问卷的访问对象是作者身边的汽车拥有者，或者是即将购买汽车的潜在消费者。覆盖的调查人群大体上是具有消费力的城市工薪阶层，共计发放了250份问卷，最终回收问卷225份，有效问卷207份。问卷有效率为92%。

1.信度检验。

在问卷录入工作完成后，首先进行数据的信度检验。通过剔除部分明显可以提高总体信度的题项，得到了最终信度较高的结果。本研究的各变量以及各维度的信度指标Cronbach值绝大多数大于0.8，只有政治形象略低（0.685），说明本研究收集的数据信度水平很高。

2.效度检验。

在对问卷数据做效度因子分析后，发现效度的KMO值普遍大于0.7，显著性普遍为***（***代表p<0.001）。对于因子负荷矩阵方面，我们按照共同度大于0.5、因子负荷量大于0.5，题项只在一个因子上有负荷的原则，得到了最终旋转后的因子负荷矩阵如表2-2所示，从KMO，显著性和因子矩阵结果来看，数据的效度也是显著的。信度和效度很高，说明本研究使用成熟量表制成的问卷，调查效果是一致的。

3.假设检验。

首先对假设一和假设二进行检验。回归结果表示：在自变量的四个维度中，只有政治形象和产业地位两个维度对中介变量和因变量影响显著。即：品牌来源国形象（政治形象和产业地位）对消费者品牌忠诚度有显著影响，对品牌信任有显著影响。

接着进行品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用的回归验证，回归结果说明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有完全中介作用。

最后验证消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起调节作用。本研究采用逐级回归方法来考察自变量和调节变量与品牌信任之间的关系，评估其各自对品牌信任的解释能力。从回归分析里可以得出：自变量整体对品牌信任的解释能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了调节变量后解释能力上升了2%（0.519-0.499）。调节变量与自变量各维度之间的交叉项在回归模型中没有显示出显著性。自变量中仍然只有政治形象和产业地位对品牌信任的影响显著。调节变量对自变量和品牌信任之间的调节关系不显著。

但是根据民族中心主义的特点，抱有民族主义观念，并以这种思想驱动消费倾向的消费者，更容易出现在只购买国货的消费群体中。根据本研究的问卷对象特点，我们选取了样本中的国产品牌汽车消费者（N=23），对这部分数据的民族中心主义调节作用再做一次回归分析。回归分析的结果也不太好，多重共线性的问题尤其严重。不过这个回归结果也表现出一些民族中心主义带来的影响，在加入了调节因素民族主义后，对品牌信任的总体反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）。考虑到国产车样本只有23的话，我们可以说，在今后的研究中，专门为国产车统计N>200以上的样本，可以更好的验证民族中心主义在对品牌信任的影响中的调节作用。根据上述分析结果，可以得出：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节效应不显著。

三、研究结论与启示

（一）研究结论

本文以作者周边的社会关系为样本，检验了品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚的影响，以及民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起到显著的调节作用。主要结论包括：

1.品牌来源国形象中的国家政治形象和产业地位形象对品牌忠诚以及品牌信任具有显著的解释能力，国家发展水平形象和科技形象则对其影响不显著。

2.品牌信任度对于品牌来源国形象对品牌忠诚的影响起完全中介作用。

3.消费者民族中心主义对于品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节作用不显著。

根据假设检验的结果和结论，本研究提出的理论框架修改为：

图2：理论框架

（二）管理启示

在本研究的理论框架提出时，我们认为品牌来源国形象的四个维度，都对品牌信任和品牌忠诚有显著影响。但是根据数据分析得出的结论，其中只有政治形象和行业地位这两个维度符合假设。由于本文选取的调查对象是汽车品牌忠诚度，德国、美国、日本等作为汽车制造的传统大国，长期以来其良好的政治形象和较高的汽车制造水平也得到了广大中国消费者的认可和信赖。进而促成其品牌信任和消费忠诚。这说明人们长期形成的原产地/刻板印象是很难轻易改变的。据此，政府部门和公共管理机构（如行业协会等）要承担起打造品牌信任的责任，为本土汽车企业创造良好的背景环境，努力打造来源国行业地位声誉，以获取消费者对国产品牌的信任和认同。全国各个行业也能通过这种策略获益。对于我国企业来说，如何克服消费者心目中关于发达国家的产品优于发展中国家产品这种多少带有成见的心理倾向，是一个亟待研究解决的重要课题。中国企业要提高消费者品牌忠诚度，不仅要积极整合企业内外部资源，努力通过优化品质、加强研发、个性化服务等手段获取消费者品牌信任，也要积极投资建设国家形象，为打造中国良好的国家形象，形成品牌来源国信任努力尽责。

消费者的民族中心主义也是影响消费者决策的重要因素之一，尽管在本研究中其条件作用并不显著。西方研究者早已发现，民族主义和对具体国家的负面态度能够对消费者行为进行影响，也有研究表明中国消费者对日本的负面态度会影响其产品评价。针对与国外汽车品牌的竞争，可以抓住其品牌来源国的国家形象的弱点，例如日本的右翼政治问题，欧洲的科技竞争力下降问题，美国的霸权主义问题和汽车能耗弱点。有针对性的对特定汽车消费群体进行宣传，由于中国的制造业和科技竞争力也在快速成长，经济转型得到举国上下一致推进，通过对消费者进行长期教育，相信可以提升中国汽车品牌的行业地位和在消费者中的美誉度和忠诚度。

王旗，国网安徽省电力公司对外联络部品牌处处长。

吴冰，安徽合肥人，科大讯飞教育事业部。

刘蓉蓉，安徽合肥人，徽商银行合肥分行。