广告英语中模糊现象浅析

摘要：服务旨在推销产品的广告，广告语言本身具有很大的吸引力。本文通过对广告中常见的模糊现象进行分析，分析了这种现象的重要作用。

关键词：广告语；模糊现象

随着经济的发展，广告在营销、交流和社会交往等领域中起到了巨大的作用。广告语言有很大的倾向性，而语言的模糊化能够使之包含更多的信息，激起大众的想象从而刺激大众的购买欲。为此模糊现象在广告语当中应用十分普遍。

1、修饰语的模糊性

美国语言学家乔治・雷可夫于二十世纪八十年代初期首次提出了模糊修饰语的概念，主要指的就是模糊词汇。模糊修饰语在广告中出现的很多，副词及短语例如：a little、almost、some、more or less、loosely speaking、etc.

比如下列广告：

The new Nokia 8850，　a very personal pleasure.

在这个例子中，副词very就是非常具有模糊性的，因为很难上界定个人喜好的程度，但从字面意思来看非常具有煽动性。

广告中大量使用的形容词如good、enormous、wonderful、great等，在意义上是模糊的，缺少评价的标准。大部分描写性形容词又都是人们熟悉的日常使用的词汇，具有易读性，能吸引消费者又能引起联想，从而激起他们的购买欲望。例如：

(1)Let’s make things better.(飞利浦电子)

C2)Behind that healthy smile，there’s a Crestkid.(佳洁士牙膏)

(3)The taste is great.(雀巢咖啡)

(4)At KFC，we do chickens right.(肯德基)

在广告(1)中，better就是一个较为模糊的概念，但是对人众来说确实十分诱人，可以理解为该家产品较其他产品更好，但是究竟怎样才算更好，并没有一定的标准。随后的例子中，heal thy，great，right都会给大众一种很熟悉的感觉，就是健康，美味，正确这样的词而已，但是因为没有较明确的标准，使得各人有各人的理解，还会觉得是顺理成章。

在广告中运用数量词可以增加广告的可信度，广告的作者可以自由选择使用精确的数字或者是大概的数量，但是不管作者怎么写，都是以精确的数量传递了模糊的概念。如：

(5)In Taipei…1＋1＋1＋1＝one.

(6)This year is twenty，　and next year is eighteen.This is the mystery of Belie.

广告(5)是台北世界贸易中心的一则广告，为什么四个1相加仍然得1呢?显然广告的作者是想要激发人们的想象，使人们由数字1联想到一系列的图像：国际贸易大楼，展览大楼，国际会议中心及君悦饭店，而这几样颇具代表性的事物，都在台北这个人的1中。第六则广告中的20和18并不是指确切的岁数，而是显示这种能使用户更加年轻。确切数字的使用很好地激发了人们的想象，自发地联想到使用这种产品后的样子。

有很多非数字的数最词也能够很好的表达模糊的含义，如：several、masses of、bags of、etc.

2、动词的模糊性

有些动词语义是很模糊的，如：look、feel、taste、smeli，etc.这样的词语往往用来描述人的主观感受。

(7)You can feel the feature in Philips design.(Phi lips)

(8)Go for it!Look，　good，　feel good.Bo youbest!(《健康》)

有些动词应用到广告中能够创造出一种亲近的环境，使得广告深入人心，打动消费者，如：make、get、take、come、love、know、etc.

(9)Make yourself heard.(Erlcsson)

(10)Just do it.(Nike)

(11)Take TOSHIBA，take the world.(Toshiba)

这些表意模糊的单音节动词能够被消费者轻松接受，在表达语义上更加清楚肯定，从而带给消费者更大的心理暗示，取得刺激消费的效果。

3、独立句式和并列结构中的模糊现象

在广告英语中，往往会出现不能在标准英语中独立成句的词和词组，他们的重要特点就在于语义上的不完整。利用它和前后的句子在语义上的密切关系，具有模糊语义的重要作用。

例：Nimble Bread，Delicious and light as a feather.

标准英语应为：

Nimble Bread is delicious and light as a feather.

比较这两种结构可以看到。两个独立句式之间的关系是暗示的，而标准英语的句子意思是明确的。这种暗示和明确的关系带来了语义上的差别。使用这种结构可以使广告撰写者有更大的余地，不用担心读者会提出一个与明确的关系相应的疑问，因为这种暗示关系本身具有的模糊性允许有不同的理解。

广告英语中还有许多不带连词的并列结构，它们或是单独成句形成独立句式，或使用标点来连接。这种形式同样具有模糊性，有时不能确定并列成分之间是and的关系还是or的关系，给读者留下的印象是可供列举的事情很多，举不胜举。例如以下是瑞士制造的Carand’Ache名牌产品的广告：

Swiss made.

Masterpieces of elegance and precision.

Goldplated and finished in real Chinese lacquer.

Exclusive ball-Point pen.

以上产品都以独立句式列出，强调其名牌精品的高雅独特、品种繁多。

事实上，每种语言都具有或多或少的模糊性，这是语言交际不可避免的现象。但是如果广告语言过分或不当地运用模糊下段，就会产生假象或误导消费者，而如果运用得当，这种模糊现象就能成为基于事实的修辞手段而具有健康的促销力量。身为消费者的我们对于此种现象要善于辨别，才能更好地避开某些陷阱，做出更明智的决定。

参考文献：

[1]廖岸熙，广告英语中模糊性的语言学分析，对外经济贸易大学2003，7

[2]程瑜拳广告英语导航[M]，北京：中国科学技术大学出版社，2003，1

[3]王燕席，广告英语一本通[M]北京：对外经济贸易大学出版社，2004，6

[4]崔刚，广告英语3000句――选萃，分析，欣赏[M北京：北京理工大学出版社，1993，7P49-90

[5]转引自季益广，语言的模糊性及其应用，南京金融高等专科学校学报，1998，3P7n

[6]关家玲，英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探讨，中国矿业大学学报(社科版)，2004，2P143