在外语教学中使用英语广告的可行性分析

[摘要] 现代英语广告因其制作精良，用词优美独到，句法冼炼而内涵丰富，篇幅短小精悍，拥有较高的商业价值、语言价值和审美价值，为英语学习者提供了一个独特的、充足的宝贵资源。本文从语言特点和非文字形式两个层面分析了英语广告应用于外语教学中的可行性。

[关键词] 英语广告语言特点非文字形式

一、前言

广告已渗透到人类生活的各个方面，无孔不入，无时不有，无处不在，成为当代社会生活的一个重要组成部分。据统计，英国的报纸有三分之一的篇幅用于商业广告，美国每年的广告费用高达百亿美元，在日本，广告分别占报纸和杂志版面的50%和30%。随着我国对外经济贸易交往的加深和扩大，国外广告的大量涌入使之成为我国企业和消费者获取商品信息的重要来源。

“广告”一词源于拉丁语“advertere”,意思是“引起注意”，其目的是为了向公众推介某种商品或服务。现代英语广告因其制作精良，用词优美独到，句法冼炼而内涵丰富，篇幅短小精悍，具有强烈的感染力和语言艺术美，拥有较高的商业价值，语言价值和审美价值，为英语学习者提供了一个独特的、充足的宝贵资源。本文将从语言特点和非文字形式两个层面分析英语广告应用于外语教学的可行性。

二、英语广告的语言特点

1.修辞特点

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。在外语教学中学习修辞能够提高学生对语言的感知力、理解力和欣赏水平，使学生领略到语言的魅力，促使他们自发自觉地学习，从而提高学习效果。

英语广告中常采用多种形式的修辞手法，以精炼、优雅、通俗、新颖的语句，高度概括出广告的主题，从而产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果，给人以美的享受。本文仅略谈英语广告中最常见的几种修辞手法。

(1)比喻 （Analogy）。英语广告中常采用一些形象化的语言，刺激人们的想象，诱发人们的联想，使受众感知本来与广告内容无关的事物，从而对该商品有深刻的印象。如：Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms. （妈咪依赖乐果就像孩子依赖妈咪）；Light as a breeze, soft as a cloud.（像微风一样轻，像云朵一样柔）。

(2)拟人 (Personification)。拟人是把物比作人，使其具有人的外表、个性或情感，英语广告中的拟人赋予商品以生命，把它变得富有人情味，给人以亲切感。如：“Hi, I am Rosty Jones ”(美国防锈剂广告)；“Why your skin drinks it down so quickly?”(化妆品广告)；Unlike me, my Rolex never needs a rest.（手表广告）。

(3)双关 (Pun)。广告中使用双关是帮助消费者理解商品的一种手段，它的特点是使语言活泼，幽默或借题发挥，旁敲侧击，使所涉及的两件事表示出两层不同的含义，一明一暗，一真一假，既使商品引人注目，又可诱人联想，加深记忆。如：Ask for More.（More牌香烟广告）；Make time for Time.（Time杂志广告）。

(4)押韵 (Rhyming)。英语广告中广泛使用押韵手法，其目的是为了增加语言的节奏感，使广告内容易记易诵，读起来朗朗上口，赋有韵律，便于记忆。如：Wonder where the yellow went. （牙膏广告）；A Mars a day keeps you work, rest and play.（玛斯巧克力广告）。

(5)重复 (Repetition)。英语广告中巧妙地使用重复，可表现强烈的情感和紧迫的呼吁，增加广告的渲染力和说服力，目的是强调商品某特点，强化消费者的注意力和记忆力。Call it Wrigleys. Call it Spearmint. Call it Gum.（口香糖广告）；Double delicious. Double your pleasure.（食品广告）。

2.词汇特点

(1)评价性形容词出现频率高。广告的作用在于宣传产品，描写产品的特征及品质，形容词对于宣传产品的优越性有着举足轻重的重用。据统计，评价性形容词new, beautiful, good, real, super, wonderful, great, top等都是英语广告中常用的。如：What a good time for a good taste of a Kent?（香烟广告）；Kodak Royal Gold film is a great choice for superior color reproduction in bright or lowlight, with unsurpassed sharpness.（胶片广告）。

英语广告中形容词的比较级和最高级也常用来描写广告产品的特性，比较级可以显示出与其他商品相比的长处。如：Things go better with Coca-cola.（饮料广告）；Similar in flavor to Cabernet, but softer and fleshier; Merlot also tends to be less tannic; when it is the only grape or the major grape in a wine, it will mature sooner than a Cabernet.（该广告采用比较的方法，告诉人们法国墨尔乐红葡萄酒与卡百内红葡萄酒相比的优点）。

(2)不断创造新词。英语广告中词汇的拼写常打破常规，标新立异，形成了颇具特色的词汇拼写艺术即创造新词。创造新词可以使消费者不自觉地联想到产品的独特性，加强广告的新鲜感，增加广告的吸引力，从而达到其推销产品的目的。

创造新词通常有三种形式,第一种是错拼，如：Drinka Pinta Milka Day.（牛奶广告，全句是“Drink A Pint of Milk A Day.”的变形。）第二种是造字，如：Coolmint=cool+peppermint（清凉液）；Contac=continuous+action（“康泰克”药物）；Quink=quick+drying+ink （“快干”墨水）。第三种是仿拟，如：Where there is a road, there is Toyata. （汽车广告，仿谚语“Where there is a will, there is a way.”）。

三、英语广告的非文字形式

非文字符号是十分重要的信息载体，英语广告中的非文字形式与文字形式着重强调广告的语言表达力不同，它为广告文字增添附加值，对传播效果有着举足轻重的作用。它别具一格，形式多样，主要包括：插图、色彩、字体和字号、标题音乐等。

1.插图(IU Ustrations)

一般的英语广告都有插图，插图是一种视觉语言（language of vision）。在某些英语广告中，插图的重要性甚至超过了标题和正文，特别是语言文字难于或不能表达的主题内容，如新潮服装款式，折线型或流线型汽车的外型等等。插图不仅能迅速、有效地传递所宣传产品的形象，而且能给消费者以深刻难忘的印象，唤起美好的联想，激发他们的购买欲望。

2.色彩(Colours)

色彩对于人们的心理有普遍的影响，能唤起各种情绪，表达感情。近年来，视觉原理研究者揭示了色彩在生理学上的意义和对心理的象征、联想等影响。如：蓝色平稳而冷静，使人联想到天空、海洋、空间、距离等，故蓝色常用于航空公司和电信公司广告；金黄色代表华贵，一些高档的酒类和香烟常以金黄色为主色调，衬托出商品的卓著品质。广告中利用色彩-情感这一原理，可以充分表达产品的形象，有效地加强广告对大众的情感影响，使消费者得到色彩享受，产生兴趣和购买欲。

3.字体和字号(Typeface)

无论是中文还是英文，不同的字体有不同的风格，从符号学的角度来说，都有一定的象征意义。就英文字体而言，印刷体给人以庄重、雄浑的感觉，花体则显得活泼、秀丽、纤巧。英文字体形象化是一种非常有效的手段，如把love中的o变成心形，可扩大商品的内涵，传播更多的信息。同时，字体被变幻成形象，使得文字不仅仅是一种符号，而显得富有生气。

4.标题音乐(Topic Music)

音乐无国界，任何一种音乐都带有极其丰富的社会文化内涵，可以成为人类感情和信息的有效载体，而标题音乐在广告中是一种不容忽视的手法，其主要功能是它可以成为企业或产品的非文字识别标记，能让消费者在娓娓动听、传唱不息的音乐声中，识别企业或品牌的形象。

四、结语

本文从语言特点和社会语用两个层面分析了英语广告应用于外语教学中的可行性。英语广告语言材料真实，内容丰富并且图文并茂，生动形象，为英语学习者提供了一个独特的、充足的宝贵资源。如果利用得当，定会激发学生的学习兴趣。因而，在教学中充分运用这一资源有着广阔的前景。

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