我国零售业国际化战略研究

摘要：目前，相比外资零售业，我国零售业在国际竞争中处于劣势。文章分析了我国零售业国际化的必要性与可行性，认为本土零售业要想在国际市场上取胜，必须走国际化经营之路，并且有针对性地提出了跨国经营的战略。

关键词：零售业：国际化：战略

中图分类号：F713．32

文献标识码：A

文章编号：1002―0594(2007)02―0067―05

收稿日期：2006―08―01

一、零售业国际化的含义和特点

(一)零售业国际化的含义零售业国际化是指零售企业从事跨越国境的经营活动。外商进入商业领域属于“一缔约方在其它缔约方境内通过提供服务的商业存在”，属于国际服务贸易的一部分。

比较而言，零售业的跨国经营活动进程远远滞后于制造业的跨国经营进程，目前尚处在国际化状态，没有达到全球化的程度，这主要与零售产业的特点有关。传统的零售业以分散市场为对象，销售的辐射力有限，地理限制的性质决定该产业较难实现全球化。然而从发展的角度看，随着服务贸易的开放以及与贸易有关的投资协议的签订，现代信息技术的进步，促使跨国零售商在统一采购、统一配送等方面的优势得到充分发挥，以往的相互隔离、分散的市场得到了有机的整合，从而使零售业有可能跨越区域限制，向全球范围蔓延。

(二)零售业国际化的特点与制造业相比，零售业具有投资门槛低、投资周期短、回报率高、就业容量大、资本转移灵活、竞争相对充分、经营范围受地域限制和受当地的消费习惯影响大、业态容易被竞争对手模仿等特点，因此零售业国际化有其自身的特点，主要表现为：

1．受东道国经济发展的影响较大。零售业属于周期性很强的行业，整体上受宏观经济发展状况、消费需求状况的制约较明显，商业利润的增长很大程度上有赖于人们生活水平的提高、购买力的增强。因此，零售业的投资对象大多集中在经济发展速度较快的国家，而在经济发展迟缓的国家国际化的进程比较缓慢。

2．受东道国服务业政策的限制较大。无论是发展中国家还是发达国家，在制造业和服务业的限制比较上，后者都要严于前者。零售业服务属于服务贸易下的分销领域，政府控制较为严格。发达国家由于具备比较优势，因此，主张零售业的全面开放：而发展中国家由于不具备这方面的比较优势，因此，制定了较多的限制投资的措施，在引进外资的顺序上，规定先工业、后商业，先生产、后流通。

二、竞争加剧使得本土零售业国际化成为必要

2004年12月11日，国家商务部已经取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，这意味着我国零售业已经大范围地对外开放，本土零售业置身国际市场并参与国际竞争。

未来5年，我国零售业将保持每年8％～10％的稳步增速。预计2020年，全国社会消费品零售总额将超过20万亿元。目前，世界零售企业50强面对发展空间如此巨大的中国消费市场，已有70％在我国抢滩登陆。2005年，我国零售业合同外资金额43．45亿美元，实际利用外资金额10．38亿美元，国家商务部共批准了1027家外商投资商业企业．开设店辅1660个，批准的商家数量是过去12年总和314家的3倍。外资进入我国零售业已经呈现一种快速增长的势头。

由于零售业是竞争最为激烈、平均利润率最低的行业之一，行业规模效益十分明显，大型零售商主要依靠规模经济和薄利多销取胜。美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的7-11等零售巨头，已经逐步在我国形成了一定的竞争规模，并且拟定了进一步拓展中国市场的计划。

零售业是一国经济发展的产物，它的发展水平通常取决于该国的工业化水平。外资零售业具有先进的经营理念、高超的技术、强大的规模及丰富的国际化实践经验。相比之下，我国零售业存在着相关法律体系和系统规划缺失、地区分布不平衡、整体和单店规模均小、业态布局不合理、组织化程度低，运作不规范、配送中心建设滞后、营销水平落后、信息化程度较低、管理人才缺乏、员工整体素质不高等一系列问题，严重制约了整体行业的健康发展。我国零售业较之先进的国外零售业存在很大的差距，在竞争中劣势是十分明显的。

外资企业进入我国市场与本土零售企业拼抢市场份额，实际上是把我国零售企业推向了国际市场，本土企业面对的不再是单纯的国内市场，而是更为复杂的国际市场，这就使得我国企业的国际化成为必要。国际化不仅仅是企业走出国门，更是企业在经营管理上的“与国际接轨”，提高自身核心竞争力。我国零售业应正确地面对现实，采取有效的措施去迎接这种挑战，以谋求更大的发展。

三、我国本土零售业国际化可行性分析

目前，我国零售业的国际化经营处于“探索期”，已经取得了初步的胜利。例如，2003年，上海联华超市进军日本市场，2005年，在日本的销售额突破5亿元人民币。国美电器的中长期目标是要成为亚洲最大的消费类电子零售服务商，在成功进军香港和澳门市场后，下一步是进军东南亚市场。这些事实说明我国本土零售企业还是有实力进军海外市场并争取胜利的。

(一)“解禁”后本土零售业发展十分迅速，一批零售企业已具备“走出去”的实力 经过多年商业流通体制改革，国内零售企业的服务观念、经营规模、管理、技术、营销方式等都取得了长足的进步。我国加入WTO后，国内零售市场竞争异常激烈，进一步激发了本土零售企业的快速成长，并且初步形成了多种业态互补的新格局。

自2004年底，我国零售企业为在国内市场中占领一席之地而不断开设新店，同时进行大规模的收购兼并活动来巩固自己的领地，有些本土零售企业的门店数目更是以每年翻一番的速度高速扩张。从表1可以看出：2004年和2005年上半年，国美电器的门店数目同比分别增长了63．3％和90．7％，相比之下，尽管外资零售企业也在迅速扩大地盘，但并没有像预期的那样发展迅猛，家乐福同期门店数目的增长率仅为51．2％和38．0％，远远低于国美电器门店数目的增长水平。同时，国美电器2004年和2005年上半年销售额增长率分别达到34．3％和32．0％，高于家乐福同期销售额增长率20．9％和31．9％的水平。其它经营发展较好的零售企业也存在类似情形。因此，本土零售企业已开始从对外开放的惊恐中逐步进入了适应期，甚至感觉到外资零售企业并不那么可怕。应该说我国零售业还是在快速的发展之中，并正在逐步形成一批具有国际竞争实力的企业或集团。

(二)政府宏观调控有助于本土零售业的发展我国政府从国家经济安全和民族企业发展的角度出发，会采取一定变通手段对外资零售企业进行约束，不会听任其发展成为国内零售业的主体。

2006年，我国商务部鼓励零售企业通过并购、承包等方式，努力培养一批具有国际竞争力的大型企业集团。对于有志走出国门的大型本土零售企

业，我国政府会及时给予相应的指导与保护，如通过政策和法规以及行政手段对中小企业进行指导、支持和适当的保护。有关部门也计划在部分城市启动试点，对历史包袱沉重的企业给予适当的政策支持，使这些企业可以减轻压力，轻装上阵。

(三)我国零售业的比较优势有利于跨国经营我国零售业可以利用自身的比较优势去开拓国际市场。欧美等发达国家，由于居民生活水平高、购买力强，是消费品的重要销售市场。虽然这些国家商业比较发达，竞争激烈，但是我国商品物美价廉以及具有的独特的民族文化是进入并立足于该市场的天然利器。我国的轻工、纺织、工艺美术产品长期以来受到国外消费者的青睐。近几年来，随着我国电子工业的飞速发展，家用电器产品也很畅销，甚至成为抢手的商品。这些商品都使得我国零售企业在开拓海外市场时有了可以发挥的比较优势。而发展相对落后的国家，市场供应总量、结构往往存在问题：零售业发展滞后，不能充分满足消费者需求。对于这类市场，我国零售企业可以利用已经积累起来的市场竞争经验、管理方法和销售技能等去开拓当地市场。

(四)制造业的先行国际化为我国零售业的国际化提供了良好的条件从垂直营销的角度来考察，在价值链上制造商处于供应商的位置，而零售商是服务于最终消费者的需求商。我国的制造业正在成为“世界工厂”，“中国制造”的许多产品已经畅销到国际市场的各个角落，受到各国消费者的欢迎。国内众多的制造企业跨国经营已经取得了一定成就，可以为我国零售企业提供宝贵的海外经营经验。另外，我国零售企业开拓海外市场将打出自己的品牌，而国内的出口商品会成为零售业海外办店的主要商品来源，也会成为其主要的经营特色之一。

(五)外资零售企业的经营活动为本土零售业国际化起到积极的示范作用 外资进入我国零售业，使本土零售业可以直观、全面地观察到其先进的技术和经营管理模式，例如：沃尔玛的信息和结算系统；家乐福的仓库与卖场合一的商品统计系统等，从而加深了我国零售业对经营规模化和现代化的认识。国内某些有实力的零售连锁企业纷纷向外资企业学习，相继应用了电子数据交换技术(EDI)、条形码技术(Bc)和销售时点数据系统(POS)等。这些有利的经营尝试必将促进本土零售业的国际化成长。

(六)海外华人网络为我国零售业“走出去”建立了纽带关系我国零售业对外投资的一个得天独厚的优势是上百年来分散在全球各地的5700多万华人和由他们编织的相当规模的海外华人网络。实施“走出去”战略可以部分地借助海外华人的力量。

另外，华人的种族产品是我国企业的投资点与卖点，种族产品是产品差别化中的一种特殊情况，为特定种族的消费者所偏好并普遍使用。散居在世界各地的几千万华人由于民族文化的趋同性，对于具有本民族文化特色的产品情有独钟，例如中国服装、食品、中药、特殊民族用品等，这对我国的零售企业来说是一个巨大的市场，也是无限的商机。我国零售企业可以从这类产品的经销、专卖、连锁经营等方面寻找突破口，进而以点带面，扩大规模，增强企业核心竞争力。

上述有利条件均说明，我国零售业国际化的道路既是必经之路，也是希望之路。本土零售业只有抓住这些机遇，积极开展国际化经营才能够真正做大做强，拥有自己的未来，稳立于国际市场。

四、我国本土零售业跨国经营的战略选择

零售企业的核心竞争力在于企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本、盈利能力等诸多方面。国外很多大型零售企业都非常重视核心竞争力的建设，在自身发展和开拓海外市场上都取得了成功。目前，由于国内零售企业存在各种问题，所以企业在开展国际化经营活动之前，一定要仔细研究自身的特点并借鉴国外同类型企业国际化的成功经验，选择适合自己内外部经营条件的国际化发展之路，提高国际竞争力。

(一)发展1～2家强势企业采取“走出去”策略积极培育流通领域具有国际竞争力的大企业集团是增强我国零售业国际竞争力的方法之一，若要培养这样的强势集团，需要精确的规划。这种巨型零售集团要拥有强势的核心竞争力，需要满足如下条件：首先，具有战略竞争意识，具备对异国市场的战略协调能力，在不断变化的国际市场环境中，企业要及时发现市场机会和潜在的威胁，协调跨国营销战略措施：其次，具有成熟的零售管理模式和技术方法：再次，能够给国外消费者提供更好的比较顾客价值：最后，具有对异国文化差异的认识和领悟能力。零售企业应该重视跨文化在国际营销中的地位和影响力，经营活动应适应当地的文化氛围。

针对我国零售业整体规模较低的现状，应及时发展满足上述条件的零售集团，作为“跨国经营”的代表走出国门，参与国际竞争。来自商务部商业改革发展司的消息表明，国家要努力培育年销售规模100亿元人民币以上的流通企业10家，200亿元以上的4家，超过800亿元的1家。目前，已经成立了由上海一百集团、华联集团、友谊集团、物资集团四家企业合并的国内最大的商贸流通企业“百联集团有限公司”，这表明我国零售业开始步入全面兼并，发展强势集团的新阶段。

(二)充分了解目标市场，分析市场形势和政策导向一般而言，开拓海外市场，都有“水土不服”期，尤其是零售业。这就要求零售企业在进入国外市场前，做好充分的市场调研工作。法国家乐福、荷兰万客隆、日本伊藤洋华堂进入中国市场前，准备工作都在两年以上。花费均在500万美元左右。企业直接投资的相关理论也说明：企业要想在异国投资成功，就必须了解目标市场国家的政治、经济、社会和自然等多方面的情况，通过了解宏观的投资环境，以减少损失，提高战略决策的准确性。

我国第一个开拓海外市场(俄罗斯市场)的零售企业天客隆，在走出国门之前，有包括国家计委、国家经贸委、外交部、税务总局、进出口银行等近20家部委级的单位参与商议，并且在俄罗斯进行了一段时间的市场调查。但是，由于俄罗斯是个政局动荡，商业风险高的国家；同时，当地官方的税务、工商、海关、商检等有关政策信息没有及时的反馈到公司总部，导致天客隆海外拓展之路付出了巨大的代价。可见，在开拓海外市场时，除了我国政府有关部门基本的市场调研之外，零售企业也应该充分了解目标国市场税务、工商、海关、商检机构的相关政策。这就需要政府和企业提前准备，积极协调方案，最大程度了解目标国的宏、微观方面的一系列信息，做到有的放矢。

另外，走出国门的企业应充分熟悉WTO等国际规则和国际惯例，目标国政府的有关政策及其走向，地方政府的规划和管理政策等，一定要在纷繁复杂的外部环境中始终保持清醒的经营头脑。

由于WTO规则还在不断制定之中，因此我国零售企业还要不断地跟踪学习：要遵守规则，承担一些义务和责任；同时，也要学会趋利避害，利用规则最大限度地获取有关利益，在国内和国际市场中

寻求适合自己的发展空间。

(三)跨国经营采取地区梯度经营战略，选择合理的目标市场零售企业选择最佳目标国市场的标准是该市场具有高度战略重要性和高度开发潜力，并且迅速进入。从零售业国际化的发展规律和我国零售业的发展特点来看，我国零售企业的国际化战略适合采取渐进的方式：在未来10年，本土零售业在国际竞争程度不断加强的国内市场站稳做强，以滚雪球的方式逐步扩张发展。对于那些具有高度战略重要性但却很难开发的海外市场，可采取阶段性进入：或者先进入相似海外市场，等积累经验以后再正式进入目标国市场：或者先进去开展试验性和准备性的业务，时机成熟再正式进入。企业采取过渡性措施进行核心能力建设，获得具有战略重要性的市场才能成功经营。

我国零售企业扩张的地域选择一般可以考虑就近扩展的道路，但仍应以适合为原则，以市场需求为导向，采取“循序渐进、先易后难”的策略，有实力的零售企业可以先进入最相似的国外市场，比如东南亚地区，取得国际化的经验：然后采取跳跃式的方式进人经济高增长的地区，获取高额的利润；最后进军欧美等发达国家的市场，打造世界级的零售企业品牌。

(四)选择合适的国际市场进入方式零售企业国际市场进入方式的选择是比较复杂的决策过程，关键是确定合理的跨国经营控制度，因为控制程度直接影响到企业跨国经营的利润、经营风险和交易成本等。

零售企业进入国外市场主要有新建、合资、收购、兼并、特许经营、电子营销等几种方式。企业利用经济方法和战略行为方法对所有可能的市场进入方式进行多项分析比较，即对控制力度、资源投入、所承担风险等方面的选择，最终选择一种能使企业长期利益最大化的国际市场进入方式。

零售企业受政治、经济和社会环境的影响较大，涉及经营风险较大。我国零售企业的资本和技术相对有限，因此，初期应以合资、特许经营和收购为主，当对东道国市场的适应性增强之后。再寻找时机过渡为独资经营。有条件的企业可以采取电子营销进入方式。

(五)选择合理的经营业态 国家与国家之间的零售结构通常有很大的差别。例如，大卖场在法国是最受欢迎的业态，但在荷兰却没有立足之地，因此，国外零售商应该根据东道国市场的零售文化来调整店铺的业态。国际著名零售商大都采用新型业态进行国际化经营，但在进入不同国家的时候，一定会在这些新型业态中选择一种或数种在当地最具成长性的主力零售业态，并进行准确定位。

我国零售企业在东道国经营时，业态选择上应该不与当地的传统零售业态在同一水平上过度竞争，而是要用业态的多样化满足当地消费者需求的多层次性和差异化。

目前，我国零售企业应该采取区域适应性战略，走一条寻找相对优势和切入“薄弱环节”的另类道路。这一战略对零售企业的要求相对较低，能够在短期内适应东道国市场，成长性较好。

对当地政府、顾客的要求和期望及竞争对手的行动进行预估，并做出相应的调整与反应，这是企业实施本土化运营以及在东道国市场长期发展的根本保证。我国零售企业在国际化经营中采用不同的本土化策略，重视国家和地区之间的差异，利用企业的资源集中开发少数几个国家的市场，根据当地市场的特点，采取不同的零售业态，经营不同的商品组合，注重零售技术的本土化转换，从而保持稳定的市场占有率。

(六)在组织形式上推行以连锁经营为主的方式现阶段，鼓励我国零售企业在组织形式上采取以连锁经营为主的方式。连锁经营以产权或契约为纽带，将分散的店铺组织起来形成整体，从而使企业经营实现规模化和集约化。在组织形式上采取以连锁经营为主的方式，可以通过扩大分店数量来分摊相对固定的投入，获得规模报酬递增效应。

(七)进入国际市场要把握全球扩张的速度进入国际市场要考虑进入的时机和速度。如果要快速扩张则需要考虑目标市场的适用情况和本公司的实力，必要时才启动快速扩张策略。

从目前我国零售企业的规模和实力来看，零售业在海外还是主要以站住脚为主，关注海外经营的盈利目标，实行适应性扩张策略。扩展速度不宜太快，要在积累经验、积蓄力量的基础上稳步扩张。

(王娟电子信箱：wangjuan@emails.bjut．edu．cn)

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