对国内新媒体上市公司业务发展及启示

新媒体产业的迅猛发展,掀起了媒体产业革命的新一轮浪潮,大部分传统媒体单位正处于产业转型的过程之中,新兴媒体企业如雨后春笋般应运而生。本文选取国内第二代新媒体上市公司中较为典型的样本,对其运营情况进行分析,从中找出目前国内新媒体产业发展的趋势,为传统媒体转型提供借鉴。 一、国内新媒体上市公司业务分析

随着传媒技术的不断发展以及网络访问速度的不断提升,新媒体业务已经走上了快速发展的轨道,并呈现出分业经营的趋势。国内上市公司经营的新媒体业务主要包括网络媒体、手机媒体和车载媒体。鉴于视频媒体业务涉及网络、手机、车载等各类媒体,我们将其单独进行分析。

1.网络媒体。

互联网传媒行业在国内已经经历了17年的发展,第一代网络公司中已经形成了诸多行业的佼佼者。随着行业龙头地位的逐步确立,互联网市场的竞争愈加激烈,只有真正立足于细分市场的新秀才得以生存下来并得到了较快的发展。我们选取其中的江苏三六五网络股份有限公司(以下简称“三六五网”)、浙江网盛生意宝股份有限公司(以下简称“生意宝”)进行分析。

三六五网(300295)专注服务于房地产和家居行业,致力于为国内房地产及家居消费者提供行业资讯、产品信息搜索等服务,利用365地产家居网帮助房地产和家居企业开展网络营销,业务覆盖了江苏南京、苏州、无锡、常州和安徽合肥、芜湖及浙江杭州等长三角地区城市。公司线上业务近三年实现了营业收入59.21%、毛利润58.43%的年复合增长率。线上业务毛利率虽然近三年有小幅下滑,但依旧保持在95%左右的高位。

生意宝(002095)专门从事化工、纺织行业网络信息服务、行业电子商务和行业应用软件开发,拥有中国化工网、全球化工网、中国纺织网、中国医药网等行业网站。近年,公司创建了“生意宝”()网站,开创了“小门户+联盟”的电子商务新模式。近三年,公司线上业务中网络信息推广服务和生意通电子商务的营业收入及利润都实现了一定的增长,网络基础服务基本持平,广告业务的收入和毛利润都有所下滑。

2.手机媒体。

手机媒体业务在国内也已发展多年,随着智能手机和3G网络的普及,其业务范围从过去的短信、彩铃、彩信等增值业务发展到目前的手机互联网、手机报、手机电视、手机软件等移动运营领域。伴随着手机互联网的兴起,传统移动增值业务的市场份额被逐渐吞噬。手机媒体未来的发展将朝着网络化、娱乐化、功能化的方向发展。传统的手机媒体公司都在经历从2G网络向3G网络服务的转型,例如拓维信息系统股份有限公司(以下简称“拓维信息”)、北京北纬通信科技股份有限公司(以下简称“北纬通信”)。

拓维信息(002261)的手机媒体业务包括文化创意类、移动教育类、移动电子商务类和传统增值业务四类。四类业务在2011年的毛利率分别为40.04%、63.71%、85.82%和53.77%.

北纬通信(002148)主要通过短信、彩信、彩铃、WAP和IVR等形式为客户提供基于2G、2.5G和3G网络的增值电信服务。公司与央视(手机电视牌照方)合作,获取中国移动手机视频业务“动漫”门户独家运营权,并投资上海爱魔经营移动电子商务。

3.视频媒体。

视频媒体业务是通过互联网播放技术,实现传统电视、电影平台向计算机、手机平台的转换。随着三网融合的推进,视频媒体业务的发展将迎来新的曙光。我们选取百视通新媒体股份有限公司(以下简称“百视通”)、乐视网信息技术(北京)股份有限公司(以下简称“乐视网”)进行分析。

百视通(600637)是广电信息于2011年12月对百视通进行资产收购形成的新媒体公司,主营业务为新媒体“三屏融合”,包括IPTV业务、手机电视业务、互联网电视业务和网络视频业务。2011年,公司IPTV业务实现了营业收入67.07%、毛利润110.55%的增长,毛利率从70.38%下降为62.67%;手机电视业务实现了营业收入132.85%、毛利润81.78%的增长,毛利率从47.19%上升为58.78%。

乐视网(300104)致力于成为全球最大的网络视频服务商,提供网络视频播放、网络视频版权分销、视频平台广告等服务,打造“平台+内容+硬件+服务”的全产业链模式。公司的目标是成为国内最大的P2P+CDN视频平台和3G手机内容平台。近年,公司的各项业务都得到了显着的提升,尤其是网络版权分销、高清视频播放和广告。

4.车载媒体。

车载媒体是利用城市公交、地铁以及铁路、长途客车的车载电视进行节目播放的新媒体形式。上海东方明珠集团股份有限公司(以下简称“东方明珠”,600832)涉足了手机电视、车载媒体等新媒体业务。2010年,公司成功实施了东方明珠电视对世博园区近200辆公交车的信号覆盖。 二、国内新媒体业务发展趋势 结合以上对新媒体上市公司的业务分析,我们对国内新媒体业务的发展趋势进行了总结。 1.业务多样。 新媒体较传统媒体而言形式更多、载体更多,所形成的业务种类也更多。随着人们需求的不断增加以及

其他行业的不断发展,新媒体业务也将得到更大的发展。例如三六五网将传统的房地产营销业务与网络结合形成了房地产网络营销业务;拓维信息将网络课堂与手机相结合形成了移动教育业务。多样化的业务给传统媒体转型以及潜在进入者提供了更多的机会和更大的空间。原有的行业内大都已经形成了相应的行业领先者,对潜在竞争对手形成了较高的规模、技术、品牌门槛,行业壁垒较为明显。新业务的不断开发为新进入者创造了舞台,其同样可以通过开发新业务的方式进入新媒体行业。只要能够真正满足客户的实际需求,在新媒体领域谁都有可能成为下一个冠军。

2.市场细分。

前述上市公司显示出新媒体业务的市场细分现象已经非常明显。市场细分既是实现专业化的有效途径,也是中小企业夹 缝求生的必然结果。新媒体业务的市场细分既包括纵向的细分,也包括横向的细分。纵向细分是指业务的垂直细分,横向细分是指市场的水平细分。例如,生意宝专门针对化工、纺织行业提供网络信息和技术服务;三六五网专门针对房地产及家居行业提供网络营销服务,并且目前所提供的服务仅限于南京等长三角城市。市场的不断细分,使得原有市场的盲点充分暴露出来,为潜在进入者提供了错位发展的机会。尤其是针对具有一定影响力的传统媒体,通过对细分市场的开发可以将所拥有的地域优势和行业优势发挥得淋漓尽致。例如,地方新闻单位以本地新闻网站为基础开发其他网络服务;行业杂志以所承载的行业为基础开发互联网行业服务。 3.技术创新。

新媒体业务的产生源自技术的不断创新,包括网络技术、通信技术、编码技术等。移动通信技术的产生,催生了彩铃、彩信等传统电信增值服务;3G网络的诞生,促进了WAP业务的运用;智能手机的发明,加快了手机软件业务的发展;网络支付技术的发展,促进了电子商务的运用;视频编码技术的进步,激发了网络视频业务的发展;三网融合技术的出现,更是促成了传统电视媒体与新兴网络媒体的相互结合,形成了IPTV等融合业务。技术进步为新媒体行业源源不断地提供着机会,也给用户提供了更多更好的客户体验。对于新媒体公司而言,技术上的一个小小的进步,都有可能给用户不一样的体验,使之超越其他竞争对手。

4.业务结合。

随着新媒体行业的不断发展,不同新媒体业务之间的界限不再重要,传统媒体与新媒体之间的界限也变得模糊。许多传统媒体单位都进入到新媒体行业的竞争,并充分利用其原有的资源优势,开发出属于自己的细分市场。传统媒体与新媒体之间由相互竞争变成了一种相辅相成的关系。对于手机媒体和网络媒体而言,亦是如此。手机媒体的发展必然离不开网络技术,无论是3G网络还是WLAN网络。手机上网、手机视频业务所使用的往往也是互联网媒体资源。同样,网络媒体也通过提供手机媒体业务的方式扩展自身业务,牢固地掌握已有客户群。三网融合的推进,更是将传统媒体与新媒体结合起来,必将带来新媒体业务的巨大飞跃。

5.政策扶持。

新媒体行业既是网络通信业,也是计算机软件业,更是文化创意产业,能够同时享受国家对此类行业的各类扶持政策。这些扶持政策从税收、补贴、土地、融资、用人等方面给予新媒体产业不同的优惠,极大地促进了行业的发展。传统媒体单位向新媒体业务的转型受到政策更多的支持,迎来了发展的春天。财政部、证监会大力支持文化类产业公司上市融资,使得无论是传统媒体还是新兴媒体单位都能够以上市融资的方式获得发展新媒体业务所需的资金。以政策为导向发展相应的新媒体业务也是相关单位的又一选择。

6.去地域化。

传统媒体产业因地域的影响,其发展受到很大的限制。网络技术的出现打破了传统媒体的地域限制,实现了媒体单位的跨地区发展。地域不再成为限制媒体产业发展的重要因素,新媒体行业呈现出去地域化的特点。

三、新媒体业务发展的相关启示

国内新媒体上市公司的业务发展情况给我们如下启示:

1.网络媒体。

第一代网络媒体中已经在互联网各主要业务领域形成了行业领先者,例如搜索引擎领域的百度、新闻资讯领域的搜狐、电子商务领域的阿里巴巴和即时通讯领域的腾讯。后起之秀大都通过细分市场差异化竞争的策略开拓市场。无 论是传统媒体转型还是新兴媒体企业都应当顺应网络媒体发展的趋势。 (1)针对消费市? ? 围绕消费市场是互联网媒体发展的一大趋势。以消费市场为基础并不仅仅是提供电子商务那么简单,而是以所承载的行业为主线开展互联网营销、资讯等各类服务。三六五网选择房地产及家居行业提供网络营销服务取得了一定的成功,可以为后

来者所借鉴。需要注意的是,大电商环境下并不是所有的消费产品都适合开展网络营销。网络媒体单位选择网络营销产品时必须充分考虑两个因素:一是产品的单位价格应当足够高。只有较高价格的产品,消费者在购买时才会进行充分了解和比较,才能为网络营销、资讯服务的开展提供机会。二是产品的价值判断需要较强的专业知识。如果无需专业知识就可以对产品价值进行判断,消费者也就不会借助网络平台。结合这两个因素,网络营销业务可以面向房地产、汽车、电脑、家电、金银首饰、化妆品以及各类奢侈品、收藏品,其中不少产品都有许多公司涉足,针对消费市场的网络营销并不容易。

(2)面向行业服务。

面向行业提供网络服务与面向消费市场的区别在于,前者面对的是生产厂商,后者面对的是最终消费者。生意宝 针对化工、纺织行业提供行业电子商务、信息服务,同时还根据自身专业优势提供线下贸易服务。面向行业提供网络服务的关键在于:一是所承载的行业必须处于完全竞争市场或垄断竞争市场,为网络营销业务的开展提供充足的客户;二是行业的上游或下游存在众多的供应商或采购商,由此才能实现网络营销的价值,为供需双方提供广泛的交流空间。开展面向行业网络服务的单位最好应具备相关行业的丰富经验,例如相关的行业杂志、报刊等。这为传统媒体向新媒体业务转型提供了思路。

(3)立足细分市场。

群雄割据的行业背景下,立足细分市场成为网络媒体公司生产乃至发展的基础,尤其是面向消费市场的网络服务业务。三六五网就是选择长三角城市,采取稳步推进、逐个击破的市场推广战略。立足细分市场能够促使服务的专业化、细致化和全面化,提升企业在细分市场的竞争力。

(4)专注主营业务。

互联网业务的发展需要遵循行业的规律,只有少数公司才具备引领行业发展的实力,许多网络公司都因盲目扩张而从事业顶峰走向衰败。互联网行业属于轻资产行业,其投资并不表现为实物资产的形式。互联网市场的培育需要大量的资金投入才能产生收入,一旦资金链断裂,前面的投资都可能打水漂。网络公司只有专注于主营业务,将其培养成“金牛”,才能保障多元化经营的资金需求。

2.手机媒体。

随着手机功能和移动通信网络的日趋强大,手机媒体业务也正发生着翻天覆地的变化,行业中存在着大量的机会。

(1)立足手机互联网业务。

移动互联网的兴起,使得传统的短信、彩信、彩铃业务迅速萎缩。3G时代的到来,更是开启了手机网络的新纪元。未来的手机媒体业务必定离不开网络平台,二者的相互结合是行业发展的必然趋势。我们甚至可以推测未来手机的娱乐功能将超过电脑。传统的手机媒体企业在行业的变更中面临着来自网络媒体的巨大挑战。网络媒体在移动互联网时代迎来了新的发展机遇,如何进入手机媒体市场成为众多网络公司的现实问题。移动网络也为传统媒体进入手机媒体领域创造了条件,其丰富的内容优势将在手机网络时代得到充分发挥。如何将内容资源与移动互联网相结合,是传统媒体发展亟待解决的问题。 (2)关注智能服务领域。

智能手机的出现改变了人们对手机的认识,赋予了手机更多的功能,也为手机媒体的发展提供了平台。苹果无疑是智能手机时代最大的赢家,手机媒体公司都希望与之合作从而抓住苹果用户这一块庞大的市场。除了苹果之外,安卓平台也是智能手机的另一发展方向。安卓平台的优势在于其开发性、兼容性和包容性,弱化了手机媒体与手机制造商之间合作的重要性。手机媒体企业无需通过与手机制造商合作的方式就可以进入安卓平台这一广阔的市场。手机智能服务包罗万象,就目前而言,其主要形式包括:一是休闲娱乐类,二是生活服务类,三是移动支付类,四是移动教育类。随着技术的进步,手机智能服务领域将越来越广。

3.视频媒体。

视频媒体已经成为现代生活不可或缺的一部分,其未来发展空间较大。视频媒体行业需要充分关注以下几类市场:

(1)网络版权市场。

随着全社会知识产权保护意识的逐渐加强 ,网络版权受到越来越多的关注。过去网络视频媒体大都没有版权所有者的授权,未来这样的现象将不复存在,网络播放同样需要获得版权并支付使用费。乐视网正是 抓住了打击网络盗版的机遇,选择网络版权分销作为主营业务之一。版权分销业务的意义在于:一是通过批发版权再零售的方式获取利润;二是获得了首播的权利,有助于吸引更多客户。网络版权制度的日趋健全,改变了视频媒体的成本结构,版权购买成本的出现将会从本质上改变其盈利能力和盈利模式。以往的视频媒体公司并不支付版权费用,未来这

一块却将成为其成本的主要构成部分,必须寻找新的利润增长点,才能保证正常运转。许多视频媒体公司都通过会员制或是其他方式从客户收取一定费用并为之提供增值服务,改变了以往单纯依靠广告收入的盈利模式。例如乐视网为付费用户提供网络高清视频及企业TV服务。

(2)原创作品市场。

从《一个馒头引发的血案》走红网络开始,原创动漫、影视作品在国内得到了迅速的发展。随着版权意识的增强,原创作品随意转播的现象也将得到缓解,许多优秀的原创作品往往可以为视频媒体吸引众多的观众。近期广电总局出台了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》,对于网络剧、微电影要求先审后播。该通知的出台,意味着网络原创视频作品也将纳入监管体系,其未来发展将变得更加有序。

(3)三网融合市场。

国务院先后了两批三网融合试点城市名单,未来必将在全国范围内推广。三网融合为传统电视媒体与网络媒体之间的结合创造了历史性机遇。无论是电视媒体还是网络媒体,都应该充分关注三网融合所带来的商机,提前布局新市场。三网融合为各类新媒体的融合创造了条件,未来将会实现三屏融合的目标,即手机、电视、电脑的融合。只有真正将业务进行融合,才能在三网融合时代抓住新媒体市场。

4.车载媒体。

车载媒体市场的发展需要关注以下两个方面:

(1)渠道为王。

车载媒体具有自然垄断的特性,一列车厢内不可能同时存在两个不同的播放媒体。这充分体现了播放渠道对于车载媒体行业的重要性,渠道为王在车载媒体行业得到了充分的体现。只要抓住了渠道,就能够较好地控制行业的上下游。

(2)内容第一。

垄断虽然使车载媒体的渠道商占据了先机,但是媒体播放内容同样尤为重要。目前,许多车载媒体平台播放的节目内容对乘客并没有吸引力,渠道垄断并未给其带来高收视率,由此导致广告招商效果并不理想。只有丰富了车载媒体的播放内容,使之为广大乘客所接受,才能真正发挥渠道为王的效应。这为传统影视媒体进入车载媒体行业提供了机会,其丰富的内容资源优势可以嫁接于车载媒体,实现资源的协同效应