《国内邮报》启示录

《国内邮报》是1645年由瑞典女王克里斯蒂娜创立的，迄今已经发行了362年。2007年1月4日，《国内邮报》在其网站正式宣布，报纸2007年1月1日起停印，将来只在网络上发行。虽然在国外报纸停止纸版本发行而发行网络版是司空见惯的事情，但是世界上最老的报纸退出纸质媒体而投身网络，是否验证了比尔・盖茨那句“30年后纸媒体将消亡”的著名预言呢？

报纸亟待实质性的“脱胎换骨”

面对惨淡的现实，纸质媒体在各路新媒体的夹攻之下，也在积极行动谋求自身的创新和发展。为了充分发挥网络传播的优势和竞争的加剧，他们又不满足于仅仅将自己的内容贴到网上，而是把自己所办的网站向综合性的门户网站发展。但是由于缺乏新媒体经营的经验和自身体制的束缚，在第一轮的网站中，报纸创建的新闻门户网站现在几乎都是惨淡经营，能够真正在本报社经营中起到举足轻重地位的是微乎其微，很多报社的网站都只是一个点缀。可以说目前很多报社单一的“报纸+网站”的转型是不成功的，现实在逼迫纸质媒体找到新的发展模式，这也成为所有纸质媒体都必须面对的历史性难题。

全盘否定VS否定之否定

目前从世界范围来看，报纸对待自身转型有两种态度：一种是以《国内邮报》代表的全盘否定型，彻底抛弃纸质媒体的传播形态转而变为纯粹的网络或其他新媒体传播；另一种是以《纽约时报》为代表的否定之否定型，即在不放弃纸质媒体的基础上，积极开拓以传统报纸内容为依托、以互联网等新媒体来丰富传播形式的新格局。纽约时报公司的总裁小苏兹伯格认为，《纽约时报》的长期竞争对象不是《华盛顿邮报》、《今日美国报》或者《华尔街日报》，而是微软和美国在线――时代华纳。他在给哥伦比亚大学新闻专业学生演讲时，强调《纽约时报》所致力的是做“内容供应者”的领袖，至于是做印刷版或电子版，那只是传输手段的不同而已。

如果以美国发行量前10位的报纸所在公司的经营范围作为比照样本（见表1）。从表1可以看出，在美国已经很少有单一形态、仅仅纵向经营的媒体公司了，各媒体公司都致力于跨媒体经营，并且围绕其主业、以内容整合多种媒体。可见前一种全盘否定型的模式没有被美国的主流报纸所采纳，他们都不约而同地在走后一条道路。

那么全盘否定的模式更加不适用于连报纸退出机制尚未健全的中国，中国的主流报纸在2006年也在积极探索着如何走好这否定之否定的道路。因为体制的缘故，中国报纸不可能像美国报纸那样朝电视、广播自由进军，但是新媒体存在的管理真空，却吸引着越来越多的中国报纸开始谋求与新媒体的跨媒体经营。2006年一批实力雄厚的报业集团已经开始了探索的步伐。

“数字化”这根“救命稻草”

在主力报业集团的引领下，中国报业开始把“数字化”作为未来的主要努力方向，而政府管理机关对于“数字化”也是前所未有地重视。

虽然“数字化”的发展道路已经成为报业的共识，但是很遗憾，当前大多数报社在“数字化”方面还只是停留在表层，实际上很多报业集团近年来虽然不断加大对网络基础设施的投入，有的投资两三千万元，但由于没有将信息基础设施按照数字报业发展的要求，没有在主营业务的运营上发挥其核心作用，没有建构以信息网络为整合平台的运营模式，所以这些设施往往只能发挥传统主营业务的辅技术设备的作用，这就使投资效益大打折扣。2005年，新闻出版总署调查了全国1100多家报纸的网站，发现其中绝大多数网站的形态，与五年前甚至十年前相比，没有发生多大的变化。80%以上的报纸网站上没有广告，或者最多有一个本报的征订广告。绝大多数的报纸网站没有互动栏目，看不到任何和网民互动的迹象。多数报纸网站的形态极其原始，只有少部分约5%左右的报纸网站，顺应了互联网发展的潮流，代表了报纸网站的发展方向，比如说大洋网、北青网等。

既然报业已经上下一致地把“数字化”当成了挽救颓势的“救命稻草”，那么如何做好“数字化”的转型工作，选择怎样的数字化盈利模式便成了当务之急。诚然，一直与文字和纸张打交道的纸质媒体，要想成功进行数字化转型肯定不是一朝一夕就能够完成的，中国的互联网也是在付出第一轮泡沫破灭的昂贵学费之后，才找到如今相对成功的盈利模式，更遑论对数字媒体还一知半解的纸质媒体了，要想找到更好的契合点和最佳的盈利模式，前进的道路还十分漫长。一方面是资金阻碍，进行数字化需要前期支付的高额成本要从何而来，不是每家报社都能够舍得拿出已经完成原始积累的资本来做数字化投资；另一方面，既精通报业运作规律，又精通数字技术的人才在当今的中国可谓“稀世珍宝”，没有人，最精良的设备也只能是废铁一堆。所以说，数字化不是万能的，但是没有数字化是万万不能的。

理性判断前进的方向

对于中国报业的未来发展方向，应当是在乐观的心态下保持清醒的头脑。说到乐观，中国报业乃至整个世界的报业的发展前景并不是想象中的那么灰暗。世界五大会计师事务所之一的普华永道发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》显示，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报业市场将从2000年的1552亿美元增长为2005年的1967亿美元，年平均增长率为4.9％。中国新闻出版总署的全国新闻出版业基本情况显示：2005年全国共出版报纸1931种，平均期印数19548.86万份，总印数412.6亿份，总印张1613.14亿印张。与2004年相比，种数增长0.47％，平均期印数增长0.14％，总印数增长2.53％，总印张增长5.79％。可见，我国报纸出版业2005年各项指标都持续增长。

中国报业当前正面临着报业资本原始积累的完成、新媒体发展尚不成熟、报业仍然掌控内容生产力、新媒体监管相对薄弱的历史大利好，如果中国报业不能把握这个绝佳的历史时机，成功谋求转型，不断提升报纸的信息利用能力和加强纸质媒体的竞争力，那么把报纸送进历史坟墓的将不是其他人而是我们自己。

（作者单位：中国出版科学研究所传媒研究中心）