影响石化树脂渠道的因素分析及对策

摘要：通过对中国石化树脂销售现状的研究，分析影响其营销渠道的因素，并针对目前出现的渠道矛盾，运用关系营销的理念，提出解决建议。

关键词：石化 渠道 树脂

1.渠道的定义及重要性

渠道，在高度发达的商品经济社会，被赋予了深刻的经济含义——营销渠道，是指产品或服务转移所经过的路径，是由参与产品或服务转移活动以使其便于使用或消费的所有组织构成[1]。渠道是营销组合中不可或缺的要素之一。

2.国内石化树脂销售的现状

目前国内石化树脂渠道的特点显著，上游原料的生产供应企业主要是中石化、中石油以及跨国石化销售机构。

中石油及跨国石化销售机构的生产基地与消费地相距较远；产品品种及数量相对较少；运距较长、供货不够及时；人员相对较少，市场开发能力较弱，两者主要依靠中间商建立渠道进行经营。

中石化与前者相比有很大不同，生产企业建在经济发达地区和主要消费市场附近，产品可及时送到用户手中；产量、品种丰富全面，新产品的开发能力强，产品满足建筑、汽车、电器、包装、农业、日用品等行业的需求。凭借地缘优势、产品优势及渠道管理提升，客户群体很完整，大、中、小型贸易商、生产企业均有。

树脂下游应用领域，包装业、建材业、农业、建筑业、电子电器业、日常用品业中，是完全市场竞争状态，几乎没有国有企业存在，更多的是民营企业、股份合资、合作企业、偶尔有国营背景的也是进行股份制改造。

3.影响国内石化树脂渠道的因素

根据专家对营销渠道的见解，结合石化树脂营销的特点，找出影响石化树脂渠道及渠道关系的关键因素。

3.1 外部宏观环境因素

外部宏观环境如同一个巨大的推动机，促使企业不断随其改变，企业只有顺应形势，做出正确的抉择和应对，才能生存并发展。在某种程度上，外部宏观环境是推动企业渠道变革的原动力。通常，外部环境因素主要有：法律法规、经济因素、社会文化因素、技术更新、竞争环境因素[2]等。

3.2 企业营销战略因素

营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，从属于企业总体发展战略和企业的营销战略，是在上述战略的指导下完成建立的。外部宏观环境因素，通过各种途径和方式，对企业的总体发展战略和营销战略进行影响，促使企业做出与之相应的反应，调整渠道系统内部机制和关系，进而发生变革并梳理关系，完成渠道更新，最终实现企业的经营飞跃。反之，企业不仅发展受阻，还有一定程度的经济损失。如：2002年，乐华为了减少营销渠道成本过大的状况，砍掉了全国300多个销售中心，改用制销售，只在省级区域设立销售管理中心，引发了乐华长期以来的资金链危机，导致企业面临倒闭，产品几乎完全退出市场。可以说，企业营销战略是企业渠道建设和管理之魂，对企业渠道建设和管理起着指导性和原则性的作用，是总的纲领性的行动方针。

3.3 4P营销组合中其他因素的影响

营销工作是多方面营销战略的组合，渠道策略必须与其他组合变量相匹配，才能发挥出应有的作用；离开其他3P因素（产品因素、价格因素和促销因素）的支持，单一的渠道营销作用微乎其微。4P协同作用，才能发挥竞争优势、收获效益。

先有产品后建渠道，渠道因素从属于产品因素，产品是营销的根基所在，是渠道建设的源头。产品因素主要涉及产品的状况、品牌及生命周期等相关因素。价格因素对渠道稳定性的影响是至关重要的。美国对2000名消费者进行调查，发现64%的消费者认为，价格是购买时最主要的考虑因素，可见价格的重要性[3]。价格的设定是非常困难的,必须和顾客的心理价位相符合,高则会降低客户购买欲，低则会失去应得的利润。渠道持续的顺畅运转，核心就在于渠道成员在运转过程中通过自己那部分功能的实施，得到相应的利益。

3.4 可影响渠道的其他因素

除上因素外，还有一些因素影响着树脂渠道的建立和稳定，如地域情况、人际情况及经营制度等。中国幅员辽阔，各地经济发展不尽一致，地方重视程度也有差别，加之树脂产品种类繁多、用途广泛，生产企业分布不均衡，这些因素共同作用使得合成树脂行业在各地的发展极不平衡。诸多不同无疑对树脂渠道的建立，提出不同的要求，配置的好坏，对渠道的发展和稳定会带来不同结果。

中国社会讲究人际关系，培养良好的人际关系，也就是掌握了不可或缺的资源，掌握了营销主动。

要想实现渠道目标，必须制定并切实执行渠道内部制度。渠道制度的制定是由渠道内占控制地位的成员来制定的，但执行则必须要依赖全体成员共同完成，这就必须考虑渠道的整体利益和个体利益，得到一个各方认可的制度。

4.石化树脂渠道矛盾的根源分析

渠道通常由制造商及其销售机构、批发商、零售商、商及其他辅助机构组成，是一个多成员聚集共同完成营销目标的松散组织。既是组织，就有组织领导和规章制度。渠道成员拥有的资源价值以及获取资源的能力不同，使得成员间的依赖程度不同。拥有的资源越有价值，越是他人所需要，越是难以被替代，存在的价值就越大，被依赖程度也就越高。显然石化树脂渠道中，上游石化厂商的被依赖的程度很大，顺理成章成为渠道的领导者，在制定渠道规章制度方面具有更多的话语权和决定权，从而为自己获得更多的利益分配奠定了基础。

其次，作为石化树脂渠道领导者，石化厂商必须保证渠道成员能够合作顺利进行，这是渠道得以存在的必须条件。由于在当今社会，社会分工专业化和市场交换，使得渠道成员专业于具有相对优势的功能上，这样不仅可以获得规模效益（这是功能专业化的主要动力），同时令渠道成员在功能上相互依赖，只有实现渠道共同目标才能实现自身的目标。渠道作为整体不可分割，但成员间依赖程度不同，决定了拥有权利不同，获得利益也不同。

第三，分析影响石化树脂渠道的因素发生变化，时间的改变、市场形势的发展及渠道成员自身进步等，渠道成员对渠道权力、规章制度以及依赖性的看法也不断变化，并产生新的诉求，渠道矛盾因而出现。

渠道成员在目标、角色、意识和资源的分配等方面存在利益上认知的差异，使得渠道矛盾永远存在，要积极采取预防措施将矛盾控制在无害的水平上，避免激烈冲突。否则，会导致渠道功能的丧失和效率的下降，使营销工作受挫和企业遭受利益损失。

从本质属性看，渠道运转实质上是利益分配的过程。渠道成员根据依赖程度的大小，通过实现自身功能获得相应的利益。但在各种因素的动态影响下，渠道成员会对利益分配提出新的渴望和要求，石化树脂渠道矛盾的根源正在于此。同时，这也是渠道不断向前发展的动力源泉。

5.使用关系营销来控制石化树脂渠道矛盾

调查表明，管理者大约花20％的时间用来处理矛盾及其引发冲突，可见组织中的矛盾是不能避免的。石化树脂渠道矛盾也是如此，当渠道成员感觉到有不利影响侵害自己的利益，就会出现摩擦，当矛盾不能有效控制、持续恶化发展就会导致渠道冲突，沟通不善，渠道效率低下，业务执行无力，甚至合作面临瓦解。

渠道的领导者作为渠道和渠道制度的最大受益方，迫切需要维持渠道稳定顺畅的运行。实际操作中，可以凭借渠道权力使渠道成员之间明确职责、协调分工、解决矛盾与冲突、促成合作、提高渠道效率。渠道权力的使用分为两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。一般讲，使用强制性权力对渠道成员关系有负向的影响，使用非强制性权力有正向影响。由于渠道成员之间功能专业化所带来的“功能性相互依赖”，即：渠道中企业之间合作是基础或根源，因此渠道权力的强制性使用受到很大的局限性。

关系营销是非常好渠道管理方式，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公共发生互动作用的过程，强调企业要与其交易伙伴以及其他相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并借此获得可持续的竞争优势。关系营销中的“关系”实质上是一种建立在供需基础上的相互依存、相互作用的和谐共生关系，它更强调“互补性”、“协同性”、“增值性”和“共赢性”[4]。关系营销中，企业通过信任、沟通、承诺、价值共享、同情和互惠等要素建立、维持并发展与交易伙伴的关系，必要时，建立战略联盟，一起从营销渠道中获得可持续的竞争优势。当企业需要交易伙伴做一些事情时，会相对较多地考虑交易伙伴的利益。在对其施加影响时，会较多地采用温和的方式，如奖励、认同、专家和信息等劝说对方接受自己的观点。关系营销有助于减少渠道成员之间的摩擦和冲突，提高合作意愿。

6.国内石化树脂渠道的发展趋势

我国是世界上合成树脂消费增长最快的国家。也是世界上最大的合成树脂进口国[5]。 2010年我国合成树脂产量达到4361万吨， 同比增长21.0%。“十一五”期间年均增长速度达到15.3%， 属于快速发展的行业。随着国内供应的大幅增长，自给率也有了明显提高。“九五”末我国合成树脂自给率为44.1%，“十五”末提高到50.2%，2010年已提高到61.1%。初步统计，2010年我国合成树脂表观消费量达到7136万吨，同比增长13.3%。 “十一五”期间我国合成树脂消费量年均增长速率高达10.8%，我国已长期处于世界上合成树脂生产和消费增长最快的地位。

在世界范围内，石化产品需求重新开始增长。这些增长主要源自新兴经济体，尤其是中国，中国大量进口石化产品拉动了其他地区的需求。全球石化产品的供应增长主要来自中东和亚洲地区，成熟经济体的新增产能很小。发达国家的石化产品生产能力过剩，但产量保持稳定，主要出口到亚洲。目前来看，我国来自周边国家和地区的进口量有所下降，而来自中东、北美等地区的产品大幅增加[6]。

从产品构成来看，国内石化产品仍会以中低端、大路货为主；中高端产品的市场仍依赖进口，很多专用料的国产化尚未实现。从生产成本上看，煤制烯烃技术和天然气、乙烷、页岩气为原料的烯烃工艺企业会不断增加，据分析测算，当国际原油价格高于60～70美元／桶时，煤制烯烃项目具备一定的成本竞争力；而页岩气作为乙烯原料，其原料成本仅是石脑油的30%，这对以石脑油为主的国内石化提出了严重挑战。下游树脂厂商的实力不断加强，年销量在10万吨以上的中间商已比较常见，在5万吨以上的加工企业也不稀奇，其实力和地位已不同日而语。

从发展趋势看，国内石化企业的强势地位，会受到渠道内外各方面因素的挤压，从而会有一定的削弱。面对内外部环境的激烈竞争，重视渠道内成员的合理诉求，积极提升中高端产品，开拓新的客户群体，改善渠道结构和制度，势成必然。以关系营销的理念发展石化树脂渠道，会给国内石化企业带来积极的作用。

参考文献：

[1]庄贵军.中国企业的营销渠道行为研究.北京大学出版社, 2007

[2]王敬斋.营销渠道影响因素及新类型渠道发展分析.现代商贸工业，2010.22

[3]林建煌.营销管理.复旦大学出版社，2011.2

[4]彭建仿.关系营销中的关系取向与演进机制.华东经济管理，2009.8

[5]白颐.“十二五"我国烯烃行业实施结构调整及科学发展的措施建议.化学工业， 2011.5

[6]高春雨.我国五大合成树脂市场状况及预测.合成树脂及塑料，2011.28