湖湘动漫创意设计与传播策略研究

［摘 要］

对于动漫产业而言，创意是核心，文化是灵魂。通过创意设计达到动漫形神兼备的效果，实现其艺术价值的最大化；通过有效的传播策略，实现其商业价值的最大化。本文分析湖湘动漫中的创意因素，从设计、传播策略方面进行创意开发，同时挖掘湖湘文化内涵，进行创作的无缝融入，从而达到湖湘动漫艺术价值和商业价值的双赢。

［关键词］

湖湘动漫 创意设计 传播策略 文化内涵

动漫艺术跨越国界、民族、职业和年龄，是一门世界通行的视听艺术，是大众喜闻乐见的一种大众娱乐文化，具有强大的影响力和号召力。[1]动漫具有艺术价值和商业价值，艺术价值是动漫的生命力和感染力，商业价值是动漫获得市场认可和盈利的最终体现。实现艺术价值的一个关键的因子就是动漫需要有文化内涵，动漫作为一种文化媒介既有文化传承的功效也有文化传播的能力，能把复杂的内容、抽象的概念加以形象化，准确、深刻、具体地表达其文化本质。文化可以跨越时间和空间，直达人们的心灵深处，原创动漫形象在全球传播的将是这些动漫形象所承载着的民族价值观和文化思维。将动漫赋予文化内涵，动漫便具有的灵魂，也就有了生命力，这是实现动漫艺术价值和商业价值的内在要求。湖湘原创动漫要获得蓬勃而长久的生命力必然依赖于湖湘民族精神和民间文化，在多样化地民间艺术形式下运用现代设计技术和理念，进行重新的定位与包装，发展处具有湖湘独特魅力的动漫文化体系，形成独有的艺术风格和艺术身份，从而形成自己的品牌，创造出更多的衍生价值和附加值。

一、动漫艺术需要进行创意设计，达到形神兼备。

动漫是艺术的一种表现形式，作为一种创意设计艺术，创意设计包括美术风格设计和文化内涵挖掘。美术风格设计是动漫的外在形体，要求夸张、奇特；文化内涵式动漫的内在灵魂，需要传神、入心。外在和内在的结合才能使得动漫丰满而充盈，体现出应有的艺术价值。

1.美术风格创意设计

美术风格设计包括形象设计、场景设计、道具设计、色彩设计方面。形象设计可借鉴湖湘民间祭祀活动中的巫傩面具的夸张表现，湘西凤凰山镇的苗族银饰、凿花雕刻、湖南邵阳的滩头年画中的抽象意像表达。场景设计可借鉴中国书法理论中的“计白当黑，知白守黑”，将特色的张家界、凤凰、古丈等云雾缭绕、千峰林立、奇峰竞秀独特的自然景观运用虚空背景的处理方式，而虚空背景往往是气韵贯通之处，也每每是藏境之所[2]。在道具设计借鉴具有民间特色的石、釉下彩瓷、竹雕等等，用多样的道具来展现湖湘地域性的风土人情。色彩设计依据滩头年画色彩观念，使用高纯度的红（红丹）、黄（嫩黄）、蓝（品蓝）三色，又常辅以品绿、青莲、玫瑰、灰等，既以暖色为主又不乏冷色对比，用明快的色彩表现来突出角色表现。湖湘鲜明的民族元素和独特的造型形式是动画创作艺术的要求，也是文化市场的要求。

2.湖湘文化内涵挖掘

文化内涵是艺术的本体，将文化内涵融入到动漫设计中，动漫作品才具有灵魂和渗透力。文化内涵对动漫设计有了更高层次的要求，在形式上避免了对传统图案或器物形态等表面文化的简单移植和拼凑，在内容上将湖湘民间文学、传统音乐、舞蹈体育、游艺与杂技、戏曲等元素融入到故事情节中，挖掘湖湘文化中真正对人们生活造成无形影响的精神力和风骨特征。湖湘动漫创意设计依托于湖湘文化，只有湖湘文化才能使动漫湘军具有真正的核心竞争力，而湖湘文化的内涵精髓才是动漫创作取之不尽的创意资源。目前，湖湘动漫作品在内容叙事中逐渐远离了传统文化这一重要的文化源头，使得当前动漫内容与传统文化的融合问题日渐突出。湖湘动漫求发展，就应探索新时期的动漫创作规律[3]，在创作思维、审美理念、视觉形态等方面的进行转变。在湖湘非物质文化的基础上，打破原有的保守动画题材，展开丰富的创造力和想像力，拓展新的民族艺术形式，探索出一条适合湖湘动漫民族化道路。注重湘西少数民族文化的承载， 形成对优秀民族文化资源的发扬自我意识， 将湖湘文化的内在逻辑、湘西少数民族文化内容以及各种富有湖湘元素的形式在湖湘动漫产业中予以贯彻， 通过生动活泼的形式将湖湘民族文化的精髓传递给年轻的一代， 使其加强对民族文化的认同。

二、动漫传播创意策略包含文化传播与市场营销传播

动画作为一种文化传播媒介和艺术符号，承担着文化传播的功能和市场传播功能。一部艺术与商业价值并存的优秀动漫作品必然是文化、艺术与市场等综合因素共同作用的结果。

1.文化传播是动漫实现艺术价值的内在要求

以动漫产业为代表的文化产业与传统产业的不同之处在于动漫产业具有强大的延伸力和扩张性，以饱含民族文化符号和含义的动漫形象延伸出来的产品，传达给受众的不仅是一件普通物质产品，而且是一种文化载体。湖南省动漫产品需要用湖湘文化资源和民间艺术设计来拓展创意思路，提升原创项目开发的创作水平，塑造具有湖湘特色动漫的文化品牌以达到文化和艺术属性价值最大化。这就要求在动漫设计之时，对动漫内容的文化内涵进行准确定位和剖析，把要传达的文化气质经由动漫载体的形式进行承载和体现，从而把文化的魅力传播出去。文化的传播需要树立民族文化认同的自觉意识和传承意识，将优秀的传统民族文化加以提炼和升华，无缝融入到动漫的设计之中，以大众喜闻乐见的形式呈现给观众，其形式是动漫，骨子里是文化，将湖湘文化精神蕴涵其中，使湖湘动漫具有持久的生命力。传统文化的动漫传播不仅关系着本土原创动漫内容瓶颈的突破， 更是紧密联系着传统文化如何搭载影视、网络等新媒体优化传播效果， 进而在全球化语境下更好弘扬传统文化的魅力， 彰显异质文明的特质。

2.市场传播是动漫实现商业价值的必然要求

市场传播功能依靠湖南现有渠道和媒介，通过动漫跨界传播和产业协作实现动漫商业属性利益的最大化，进行 “动画先导、文化渗透、市场拓展”的创意整合。形成以动漫设计为特色，以文化创意为核心，以衍生产品为拓展，相互协作的多赢局面，实现商业价值的最大化，为动漫文化产业创造出更多的衍生价值和附加值。

整合渠道融合媒介，实现跨媒体传播。“跨媒体传播”概念由复旦大学的王晴川博士提出，其定义是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。动漫作品可以在图书报纸、音像电子、广播电视、互联网、手机的媒体上并行生存[4]。动漫作品在传统媒体体现在视觉影像、艺术性、故事性，具有广泛的传播性。在新媒体的优势在于主体体验的互动性、个性化和多样化，具有强烈的互动性，只有将动漫作品内容和平台组合，才能实现跨媒体传播。动漫主要渠道定位于传统媒体是制约其发展的瓶颈所在，手机和互联网为代表的新媒体正蓬勃兴起，整合传统媒介和新媒体媒介已成为大势所趋，来为动漫的传播提供更广阔空间。传统动漫品牌影响力如果只依靠传统媒介，即使有创意的动漫也往往由于传播渠道的约束不能迅速深入人，为观众长久地记住，如果运用多元媒介融合的传播，就能使动漫品牌具有更广泛的影响力。通过整合渠道融合媒介可以使动漫商品实现其商业价值的利益最大化。

开展“产业协作式”动漫营销模式，扩大动漫与相关文化产业的传播力。动漫作为一种文化创意产品，貌似难以直接转化为刚性需求，但一旦动漫与消费品、旅游、早教等传统行业相融合，则能创造出很大的衍生价值，并转化成为相对刚性的需求。“产业协作式”营销模式是从动漫作品创作之初，就全面考虑与游戏、广告等文化产业结合，形成授权经营模式、渠道运营模式并存的格局。从娱乐角度扩大动漫与相关文化产业的传播力，在不同媒体上展现相关动漫产业的游戏、广告、手机电子书等密切相关的文化产业，将传媒公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司授权经营共同开发。通过“产业协作式”动漫营销，预估其潜在效益和投资回报周期时间，并重点打造卡通形象对一些特定目标消费群体的吸引能力，通过科学有效的寻找与动漫产品形象相关的游戏、广告、玩具等衍生品的契合处，挖掘动漫制作以外的附加产值，进行更多的口碑传播，强化社会效应和品牌美誉，使民族文化资源优势转化为相关产业的优势和竞争力，产生更多的附加值。从2001年湖南蓝猫卡通公司首次与服装制造业合作针对儿童设计具有蓝猫形象的服装之时，就意识到挖掘动漫创作以外的附加产值的必要性。之后，湖南山猫卡通动漫公司与体育用品等传统行业合作，开发出“山猫兄弟”系列篮球等产品，成立了拥有千余学员的山猫功夫武术俱乐部、摔跤俱乐部。以优秀的动漫产品为基础，将体育、旅游、餐饮、娱乐、教育等传统行业与动漫产品进行对接、融合、跨界，用产品的独特功能来增强产品的影响力，从而使得卡通品牌的价值得到延伸与发展。只有对动漫品牌和附加产业进行多方位的深入协作，利用其象征价值和文化价值进行文化渗透、市场拓展，建立具有直观针对性的渠道，才能提高动漫企业营销的效率，完成商业的持续升值。

结语

湖湘动漫产业的创意设计开发就要拓展本土化的动漫题材，融合多民族民间美术设计风格，挖掘湖湘文化内涵。创意设计开发是否成功直接影响着动漫作品的传播效果与盈利度。通过文化传播和市场传播，凸显动漫所承载的艺术价值，整合渠道融合媒介、开展“产业协作式”动漫营销模式来实现跨媒体传播，从而获得市场的认可。将独有的湖湘文化作为差异竞争力彰显湖湘动漫艺术本土身份，激发湖南动漫文化创意、传扬湖湘爱国民族精神，提升湖湘动漫艺术品格具有重要作用。

参考文献：

[1] 徐金龙.《从资源到资本》[D].湖北：华中师范大学，2011.

[2] 李向伟.《道器之间（艺术与设计论札）》[M]．安徽：安徽教育出版社，2004.

[3] 朱利民.《文化的另一种发现与输出——传统文化的动漫转化与动漫产业民族品性的培育》[J].当代文坛，2010（3）.

[4]王晴川.《传媒领域的“大同世界”》 [J].南方电视学刊，2000（6）.