上海市中外连锁快餐店营销策略的比较分析

摘 要：自从国外大型快餐连锁企业进入中国，就受到了本土消费者极大的欢迎，并迅速抢占了中国快餐行业市场。近几年来国内中式快餐店也如雨后春笋般纷纷冒出，也占领了快餐行业的一席之地，但由于起步较晚等原因，在市场营销方面仍然有一些缺陷。本研究选取了上海市中、外各一所连锁快餐店，即肯德基与真功夫，利用菲利普科特勒的4p营销组合理论，从各自的产品、价格、分销、促销策略进行分析比较，希望通过对比，吸取肯德基在营销策略方面的经验，并为以真功夫为代表的本土连锁快餐企业提供营销建议。

关键词：连锁快餐；4p营销理论；营销策略

民以食为天，“饮食”在人们心中的地位不由分说。而随着社会经济的快速发展，温饱问题已不是“饮食”的首选问题。尤其是在北京、上海等一线城市，快节奏的生活导致“快餐”以其快速，方便等特点成为人们吃饭就餐的首选。

这其中，以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。而中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，培育出了 “真功夫”“永和大王”等能代表中国特色的中式快餐连锁企业。相对于中式连锁快餐店，西式连锁快餐店在店铺营运和产品营销方面做得更加成熟。所以我们各选取了中、西快餐的代表企业“肯德基”与“真功夫”，通过研究对比营销手段上的差异，找出西式连锁快餐店营销的成功要素，并为本土连锁快餐企业提供营销模式。

一、营销策略分析

（一）肯德基

1、产品策略

肯德基的产品定位为“烹鸡专家”，目标市场选取为以家庭成员为目标的消费者，主要目标客户群是青年男女，并希望这类年轻人能影响到其他年龄层家庭成员的光临。肯德基根据中国消费者的饮食习惯，开发出了许多适合中国消费者的本土化产品，如近几年推出的早餐系列以及午餐的米饭套餐系列。因为肯德基提供24小时用餐，所以产品组合交广不仅涉及早餐类，主食类、还涉及休闲时间段享用的小食类、配餐类、饮料类以及甜品类。其次每个种类的产品线长，以主食类来说，就现在上海市的门店售卖的情况，包括至少8种的汉堡系列、2种口味的卷饼系列，和至少4种口味的米饭套餐。除此之外还推出了针对儿童消费群体的儿童套餐与针对年轻工作白领的工作日特惠套餐。

2、价格策略

肯德基在1987年进入中国后，一直采取成本导向定价策略。但在2011年之后肯德基实行差别定价，在上海市不同的商圈，与区域综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。根据上海地区肯德基目前出售的早餐与午餐套餐情况，我们统计了其平均价格。肯德基早餐在人均8元左右，并且早餐汉堡套餐的价格相对于单买汉堡来说有明显的优惠措施。从午餐套餐价格来看，午餐套餐的平均价格在27元上下，除此之外，肯德基在周一至周五的中午11：00―14：00针对白领阶层推出了工作日特惠套餐，特惠套餐的价格的平均价格在19元左右，在价格上有明显的优惠。

3、分销策略

从组织形式来说，肯德基采取的是直营连锁+特许经营连锁两种模式。肯德基自1987年进入中国后一直采取的是直营连锁模式，直至1993年开始尝试在中国开展特许经营，并以特许经营方式迅速扩展了门店的数量。到2000年，肯德基在中国特许经营采取“不从零开始”模式，所谓“不从零开始”是指肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。其中，选址往往是成功的关键，而肯德基已经帮你做好了。这种“不从零开始”的特许经营模式帮助肯德基解决了因扩展门店而导致资金需求过大的问题。

从上海门店的分布来看，肯德基的门店选择在繁华的商圈或城市郊区的枢纽，地铁站以及大型公交站附近，其次上海各个大学城附近都有1或2家肯德基。由于各个区域的消费者的需求是不同的，如商圈附近和地铁站附近的消费者只是想将肯德基选为休息歇歇脚，度过休闲时间的地方，而郊区枢纽与写字办公楼附近的消费者会将肯德基选择为吃正餐的地方。据此，肯德基也根据这些不同的需求开设了肯德基甜品站，24小时营业店等，这样可以满足不同区域，不同需求的消费者。

4、促销策略

从广告促销来说，据海浩顿英菲市场信息咨询有限公司在2013年统计的快餐行业在2011年至2013年投放的广告数量与质量分析来看，肯德基广告的投放数量名列第一，在2011―2013年期间，总共投放了115条广告，从占比来看67%的广告用于产品宣传，24%用于产品促销信息的宣传，品牌的宣传占9%。可以看出肯德基不仅注重产品的宣传，也注重品牌的推广，如近几年的 “有了肯德基，生活好滋味”“生活如此多娇”等等，它倡导一种快乐的生活观念，希望能引起人们的共鸣。

从销售促进来看，肯德基有根据不同节日而推出产品套餐的赠品，如新年套餐挂饰，圣诞期间的缤纷节日桶送圣诞礼盒，十一促销套餐赠送甜筒免费券等。还根据不同季节推出不同的活动，如夏日会推出“第二杯饮料半价”等活动。此外，还针对学生群体推出了办理“学生优惠证”的活动，中小学生可以办理，在就餐时向服务员出示此卡即可享受套餐优惠。其次肯德基也会通过门店分发产品的优惠券，会通过公众号和app进行分发，提高销售。

（二）真功夫

1、产品策略

真功夫的定位是“蒸的营养专家”主打美味，营养的原盅蒸汤，蒸饭等中式快餐。其目标市场选取为工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领。从产品组合来看，因为真功夫主要提供的是主食菜肴所以产品组合较窄，涉及早餐，主食，配菜，汤类以及饮料类。其次，产品线根据不同的品种的长短是不同的，主食类的产品线较长，但主食主要提供米饭类的套餐，面食类的只有1―2种，其次配菜类和饮料类的品种较少，屈指可数，并且以套餐销售为主，并且针对所有消费者都是一致的套餐，没有儿童套餐或职工套餐等种类，基本不单卖产品。

2、价格策略

真功夫的定价策略也是成本导向的定价策略。真功夫的定价结构多采用捆绑式价格，即配套销售产品。并且在上海所有地区所有门店的产品价格都是统一的。根据上海地区真功夫目前出售的早餐与午餐套餐情况，我们统计了其平均价格。真功夫早餐的平均价格为7.2元，并且单点食物的价格与套餐价格相差较大，套餐的价格也并没有比单点产品有明显的优惠。

从午餐套餐价格来看，平均价格在27元上下，并且各种套餐之间的价格相差甚小。但真功夫的套餐并没有其他的优惠措施比如根据时段不同有打折活动或者针对不同人群有不同价格，可以说套餐的价格已是真功夫的最低优惠价格了。

3、分销策略

从组织形式来说，真功夫自成立以来到现在，一直采取的是直营连锁方式，为了保护品牌形象，防止出现加盟者掌握核心技术后冒充自己的产品开设门店，扰乱自己的产品市场，所以一直没有开通特许经营模式。但这样的同时，在扩展门店的同事也面临资金需求量过大的问题，其次也因为真功夫不能加盟，所以真功夫门店扩展的速度一直较慢，另外国内也出现了很多模仿真功夫模式的中式快餐。

从真功夫上海门店的分布情况来看，真功夫的选址采取更进策略，真功夫依据肯德基的选址而设立门店，所以很多真功夫的门店都设立在了大型商圈以及地铁站附近这类流动性消费者较多的区域，但这就出现了一个问题，真功夫只提供主食菜肴，就把很多潜在客户，尤其是只想歇歇脚喝点饮料的客户排除了。合理的选址应在高档写字楼附近，让稳定的消费群体成为顾客，不应该在流动性太大的地点。

4、促销策略

从广告促销来说，真功夫广告的渠道选取的是电视广告与传统的大型广告牌。真功夫在2011年―2013年的广告投放量虽在快餐行业排行较前，但是与第一名肯德基的数量相差很大，只有10条。从各类广告占比来看，真功夫更加注重产品的宣传产品广告占了80%，促销信息占了20%。并且并没有品牌宣传的广告。可见真功夫对于品牌的文化与价值推广并不是很重视。其次我们在几个上海市较大的地铁站也未见到真功夫的广告牌。

从销售促进来说，真功夫会在门店分发优惠券，也有通过自己的app分发电子优惠券。真功夫针对所有消费者推出了会员卡，可以在其官网办理或者实体门店办理。办理会员卡的客户可以通过消费积分兑换餐品，并且也只有真功夫的会员能享受套餐优惠。

二、比较分析

（一）从产品角度比较，两者都有清晰明确的目标市场，肯德基是以家庭成员为主要目标消费者。并以家庭成员中的青年为主，影响家庭中的其他成员。而真功夫的目标市场锁定为社会阶层中高素质与高收入的白领工薪阶层。这就出现了肯德基的目标市场一部分覆盖了真功夫的目标市场的情况。其次由于肯德基更为广的目标市场，所以产品组合和产品线也较真功夫的宽和长不仅提供主食菜肴，也提供休闲小食。真功夫以为工薪白领提供用餐为主，所以产品组合较窄，主要提供主食菜肴，这也是两者一个明显的差异，无谓谁优谁劣。

其次肯德基施行本土化产品战略，根据中国不同地区的消费者的口味开发出了很多新的产品。而真功夫也在中国的华东与华南地区提供差异化的餐品，但是推出的差异化产品很少，并且由于真功夫以“蒸”的加工方式为主，这也导致菜品的口味较为清淡，菜品的丰富程度欠缺，不能满足不同口味的消费者。

（二）从价格角度比较，肯德基与真功夫都施行成本导向的定价策略，并且在对比了其早餐与主食套餐的价格后发现两者价钱基本相等，相差甚微。但是唯一的区别就是肯德基捆绑式销售的折扣力度更大，而以捆绑式销售为主的真功夫的折扣力度却不及肯德基。其次肯德基针对其家庭成员“工薪阶层父母”这一市场细分推出了工作日特惠套餐。而真功夫对于其目标市场，“白领阶层”没有任何相关的特惠措施。

（三）从分销角度比较，肯德基采用直营与特许加盟两种经营方式迅速的扩展了门店数量，抢占了大量的市场份额，而真功夫处于品牌保护的想法只有直营一种经营方式，导致门店扩展速度慢，并且面临资金需求过大的问题。基本上有真功夫的地方就有肯德基并且都集中在地铁站附近，这对于只提供主食菜肴的真功夫是非常不利的，真功夫应根据自己的目标市场合理谨慎的选址而不是一味的采取更进策略。

（四）从促销角度比较，首先真功夫投放的广告力度远不及肯德基，在上海市几个人流量较多个地铁站基本没有看见真功夫的广告，而肯德基的广告却很频繁，LED显示屏，地铁出站口基本都有肯德基的广告。其次肯德基更加注重品牌的宣传，“有了肯德基，生活好滋味”“生活如此多娇”等广告语，倡导的是一种快乐的生活观念，并且能引起有同样生活观念的人的共鸣。而真功夫的产品宣传只停留在“蒸的营养”这一浅显的定位上，缺乏深度的品牌文化。在销售促进方面肯德基与真功夫都有自己优惠券以及电子优惠券，而肯德基的优惠券发放范围更广。肯德基针对青少年与儿童这一市场推出了学生卡，真功夫也针对所有消费者开通了会员服务却没有针对其目标市场白领阶层推出相关的促销活动。

三、对我国本土连锁快餐店的营销建议

（一）确立精准的市场细分和目标市场

中式连锁快餐普遍存在市场定位模糊以及目标市场不明确等问题，所以必须确立精准的市场细分与目标市场。以真功夫为例，其目标市场选取的是“工薪阶层”。看似明确，实质上，工薪阶层还可以细分，从薪资多少的程度划分，从工作类型划分等。因不同划分层次的消费者的需求和考虑的因素是不同的，是价格低还是营养丰盛又或是便宜便捷……这都是需要考虑的因素，当商家确定这些因素后，才是一个精准选取的目标市场。才能依据目标市场的不同市场细分制定差异化的餐品，因此餐品组合的宽度或是餐品种类的多少完全是依据目标市场的需求而定，并不能一概而论的越多越好。若快餐规模较小，则可选取一个明确的市场细分缩短产品组合宽度但可以加长产品线长度，如专门为低薪阶层的工人或劳动者提供午餐，则在产品组合里就可只考虑午餐这一类，但可以丰富菜品的种类，汤类免费提供这种模式。

此外，在精确目标市场时，要注意尽量避开选取率较高的人群如西式快餐常选取的青年人群体，中国快餐的市场细分还存在很多空白，如提供中小学生的营养配餐 低收入劳动者的员工午餐等等，这些都是可以考虑的目标市场。

（二）依据其市场定位，创建有深度有特色的品牌文化。

快餐企业的品牌定位要有高度与深度而不仅仅只局限于产品的定位上，提到“肯德基”，能联想起的除了“炸鸡”还有“生活如此多娇”“有了肯德基，生活好滋味”的广告语，宣扬一种乐观的生活态度。因其“家庭成员”的市场定位，“家庭”是生活的载体，所以肯德基注重于打造乐观积极向上的生活理念。于“真功夫”而言，不能局限于定位其核心产品价值，即“蒸的营养”，而是要挖掘其主流价值观品牌，这是一种精神，更是一种文化，能在消费者心中根深蒂固的一种文化。真功夫的“功夫”二字其实就能树立一个文化品牌，“功夫”是中国的文化瑰宝，是区别于其他国家的符号，“功夫文化”反应的是一种征服自我，超越极限的主流价值观，这也能对应其市场定位，即“工薪阶层”。宣扬一种积极向上的工作态度即不畏困难勇往直前。同样，其他中式快餐品牌也因根据自己的市场定位，创建有深度有特色并且能引起目标市场共鸣的品牌文化，这样才能从众多无特色无品牌文化的快餐企业中脱颖而出。

（三）拒绝跟进选址策略

中式快餐店的选址较为盲目，一般采取跟进策略，表现为大型中式快餐企业采取“跟着西式快餐店”走策略，即“肯德基、麦当劳选哪，我就选哪”，而小型中式快餐企业的选址跟着大新中式快餐企业走。这就导致了同一范围内快餐店的竞争异常激烈。中式快餐企业通常模仿肯德基与麦当劳把店址选在人流量较大的商圈与公交枢纽处，导致注重提供主食菜肴的中式快餐在为流动性强的消费者提供休闲小食以及解渴饮料的竞争中败下阵来。所以要根据自己产品的特色以及目标市场选取店址，如为工薪阶层提供餐饮的中式快餐店应将店选取在流动性人口较少，并且稳定性人口多的写字办公楼旁。同时，设立在商圈的店铺可考虑是否增加休闲产品的种类，如中国特色的凉茶或解暑的果汁绿豆汤等来吸引潜在的消费者。这里的拒绝跟进策略并不是完全拒绝，当提供的产品内容和选取的跟进的快餐企业提供同内容的产品并且市场定位重合时，可用采取跟进策略，减少选址所花费的成本，但同时就需要加强产品的质量和特色，虽与竞争对手提供同内容但质量更好更有自身特色的产品。

（四）整合多种促销手段，扩大目标市场占有率

中式快餐连锁店目前的促销手段与策略较为单一，采取降价、优惠等多种措施，任然收效甚微。可见，光靠降低某几种餐品的价格并不能很大程度上的吸引消费者。中式快餐应整合多种促销手段。

首先，加强广告效应，广告的传播渠道有很多，不仅仅是电视传媒这一高成本渠道，规模较小的中式连锁快餐企业最首要的广告渠道就是树立能代表餐品特色的“标志牌”。在餐厅门牌上和餐厅内都应悬挂自己的标志牌，让用餐的消费者能对本店有深刻的影响，好比于肯德基的“老爷爷标志”和麦当劳的“M”的标志。其次，在公交站台，地铁站，等人流量较大的区域都应树立自己的广告牌，并且广告的内容一定要有针对性并且间接的指明自己的目标市场人群。最重要的是，一定要在目标市场人群较多的区域印上广告，如，针对白领阶层的快餐店就可将广告登在办公写字楼的电梯内，或是办公楼附近的公交站台里，这样能很大程度的扩大目标市场的占有率。

销售促进也需要多样化，如肯德基有根据季节，节日的不同推出相关产品的赠品和小礼品，在特殊季节，如炎热的夏日推出第二杯饮料半价，在极寒的冬天推出暖冬饮品半价的活动等等，这些都可以吸引对于餐饮店来说的潜在流客户。而中式快餐企业也可以效仿此类促销活动，在特殊的中国传统节日 “春节”、“劳动节”“国庆节”等期间推出特殊的促销产品和小礼品。其次要为以稳固性客户为主的目标市场打造“合身”的促销活动，如以工薪阶层为目标市场的连锁企业可以制定“指定配菜半价”“套餐免费赠送汤品”等等促销活动。

在降价、优惠，这种较为传统的销售促进手段方面，需要别出心裁。首先扩宽优惠券的发放渠道，在迎接午、晚用餐高峰期前的一段时间可以派店员到附近人流量大的商圈及办公楼附近发放优惠券，其次也要利用互联网平台，推出自己的电子优惠券，更加方便消费者的使用。其次，要根据自身不同的市场细分推出不同的促销产品，如“工作日特惠套餐”“儿童特惠套餐”等抢占目标市场。

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