上海市传媒市场分析

一、上海市传媒业市场规模

(一) 上海传媒市场总体规模分析

上海市的广告经营额由1991年的4.07亿元增长到2008年的313.4亿元,增长了76倍,1992-2008年年均增速达到29.1%。上海广告行业增长大致可分为三个阶段,1997年以前,广告行业处于高速增长阶段,年均增速超过60%;1998-2005年为快速增长阶段,年均增速达到15.4%,仍高于GDP增速;2005年以后的增速则明显下降,其中2008年同比增速为4.85%。

与此同时,同期名义GDP增长了14.3倍,1992-2008年GDP年均增速为17.4%,整体来看广告经营额增速远远高于GDP增速。

社会消费品零售总额从1991年的382.06亿元上升到2008年的4537.14亿元,1992-2008年年均增速为15.7%,广告经营额增速同样远远高于社会消费品零售总额增速。

从广告经营额占GDP的比重来看,1996年之前增长迅速,之后相对稳定,2008年达到2.29%,仅次于北京,远远高于其他城市(广告经营额占GDP比重第一和第三的北京、天津分别为3.40%、1.32%)。

从广告经营额占社会消费品零售总额的比重来看, 2006年之前一直呈增长态势,之后有所下降,2008年为6.91%。

从上海的广告经营额在全国广告收入中占比来看,2008年达到16.5%,为我国第二大广告媒体市场。(2008年居于第一位和第三位的北京和广州占比分别达到18.8%和13.2%)

(二) 上海传媒业市场规模的影响因素的实证分析

1.影响上海广告市场的关键因素分析

(1)社会消费品零售总额。

上海地区社会消费品零售总额从1991年的382.06亿元上升到2008年的4537.14亿元,1992-2008年年均增速为15.7%。据最新统计,尽管受到金融危机的不利影响,2009年1-11月,上海累计实现社会消费品零售总额4711.35亿元,同比增速高达14%。

(2)GDP、人均GDP、居民数量、本地的产业结构状况。

上海名义GDP从1991年的893.77亿元上升到2008年的13698.15亿元,1992-2008年年均增速达到17.42%。

人均GDP已由1991年的1251美元上升到2008年的10529美元,已超1万美元。

据上海统计局公布,经过初步核算,2009年上海实现生产总值14900.93亿元,按可比价格计算,同比增长8.2%,略低于全国平均水平(全国同比增速8.7%),这主要是由于受国际金融危机和上海自身发展转型双重压力的影响,2009年经济增速出现了一定程度的回落,不过从2009前三季度数据来看,由3.1%到7.9%,再到9.8%,呈逐季回升态势。2010年上海面临举办世博会、中央加快经济发展方式调整、国家大力促进城镇化和服务业发展、实行开放性战略、扩大内需、发展社会资源等机遇,据上海社科院一项基准预测,如果宏观政策适当调整,同时中央和市里面扩大内需政策效果都达到一般预期的话,经济增长率在9%左右。

从年末常住人口来看,从1991年的1350万人上升到2008年的1888.46万人,1992-2008年年均增速为1.99%。

从产业结构来看,上海市第三产业占比由1991的34.6%上升到2008年的53.7%,2009年上海市第三产业比重更是出现显著上升,预计2009年末上海第三产业占比达到57.5%,产业结构进一步调整。

(3)恩格尔系数。

从上海城镇居民恩格尔系数来看,从1991年的56.9%逐步下降到2008年的36.6%。

城镇居民人均可支配收入从1991年的2486亿元上升到2008年的266755亿元,增长了9.73倍,1992-2008年年均增速达到14.98%。

城镇居民人均消费性支出从1991年的2167亿元上升到2008年的19398亿元,增长了7.95倍,年均增速达到13.76%。

在岗职工平均工资水平从1991年的3375元上升到2008年的39502亿元,增长了10.7倍,年均增速达到15.57%。

(4)人均受教育程度。

截至2008年底,上海市共有16所民办普通高校,在校学生9.25万人;119所民办普通中学,在校学生8.69万人。全市共有独立设置的成人高校18所,在校学生(含网络本专科)37.52万人。人均受教育年限据第五次人口普查(2000年)为9.30年,仅次于北京,目前上海的人均受教育年限已超过10年。

(5)当地总部经济规模的大小。

据北京社科院的2009年全国主要城市总部经济发展能力报告显示,目前上海的综合能力位于第二位,仅次于北京,同上年相比,位次不变,得分有所提高,具体参见下表:

据相关报告显示,上海的总部资源仅次于北京,拥有跨国公司地区总部223家,其中26%是世界500强企业,有国内500强企业总部29家,民营500强企业总部29家。

目前上海正在引进国际总部经济的方向上逐步向先进制造业、现代服务业过渡,并将目光集中于技术层面上的研发型产业,尽管上海已经成为除香港外,我国总部经济项目最集中、发展最快的城市之一。然与世界城市服务业占GDP70%―80%相比,上海落差高达20个百分点以上。面对国际国内的新形势,上海总部经济仍将有很大的发展空间。

(6)该地区国有经济比重的大小。

在2008年上海市GDP中,其中国有经济实现增加值6478.71亿元,不剔除物价因素话,同比增长11.5%,在全市中占比高达47.3%(2007年国有经济增加值占比为47.7%)。

2.上海传媒业市场规模预测

对当地应该达到的广告市场规模同样利用上一期给出的简易分析方法,得出结果如下:

据最新统计,2009年1-11月份上海全市实现消费品零售总额4711.35亿元,同比增长14%,考虑到2010年上海世博会的召开,结合其他影响因子的变动特征,可以预计上海未来几年的广告收入规模仍将保持较快的增长。

二、上海传媒业分行业分析

这里主要考虑报纸、期刊、广电和网络媒体。

(一) 报业市场情况

1.报业情况

从报纸出版情况来看,上海地区报纸种类从1991年的75种上升到2000年的103种,之后基本上保持稳定,2008年共100种,其中综合报12种,专业报88种。2008年平均期印数、总印数、总印张分别达到787万份、17.24万份和88.29万印张。

解放日报报业集团:报纸11种,出版期数2084期,总印数64171.3万份,同比增加186.26万份,增长0.29% ;总发行数63999.99万份,同比增加113.98万份,增长0.18%。

文汇新民联合报业集团:报纸11种,出版期数2221期,总印数59203.77万份,同比增加1806.58万份,增长3.15%;总发行数58708.29万份,同比增加6044.68万份,增长11.48%。

上海教育报刊总社:报纸3种,出版期数708期,总发行数7753.38万份,同比减少848.33万份下降9.86%。

文广传媒集团:报纸3种,出版期数713期,总发行量8211.26万份,同比增加750.72万份,增长10.71%。

依据《中国新闻年鉴2008》,按照平均期印数进行排名,上海地区共有3份报纸进入前50名,发行量靠前的主要是日报,其中都市类报纸占主体。具体如下表:

2.报业广告情况

报业集团有二家,文汇新民联合报业集团和解放日报报业集团,二者分别成立于1998年7月25日和2000年10月9日。

主要市场竞争者有《新闻晨报》、《新民晚报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《解放日报》、《申江服务导报》、《上海证券报》、《天天新报》、《青年报》与《外滩画报》等。

从上表可以看出,2009年上半年上海市报纸广告排名前4位的分别是《新闻晨报》、《新民晚报》、《东方早报》和《新闻晚报》。排名第一位的《新闻晨报》的广告额66767.9万元,第四位《法制晚报》的广告额为26645.9万元,第一位为第四位的2.13倍。从获取的2009年9月份、10月份和11月份的广告收入数据可以看出,该四份报纸一直占据前4位,且位次不变。

依据2009年6月的数据,对上海报纸广告行业结构进行考察,广告投放前五名的行业分别是房地产、机动车、媒体/出版、旅游餐饮休闲和教育,五大行业投放量占总额的53.53%,同比增长较快的行业包括医疗服务机构、媒体/出版、商业零售业、生活服务、保健食品等。

3.主要上市公司情况(新华传媒600825.SH)

上海新华传媒股份有限公司是中国出版发行行业第一家上市公司,目前已成为一家综合性传媒类上市公司。公司前身为上海时装股份有限公司、华联超市股份有限公司。

近三年已完成重大收购整合活动:2006年新华发行集团借壳华联综超上市,2007年定向增发注入解放报业集团和上海中润广告有限公司下属广告和发行资产,后续收购整合预期较强。

主营业务:图书发行、报刊经营、广告与物流配送四大业务板块。

从上表可以看出,基于数据可比性考虑,在2008年1月完成定向增发,注入资产后,2008年的营业收入有所提高,同比增长11.66%;归属于上市公司股东的净利润水平由于销售净利率的大幅提高,同比增长高达110.73%。从其广告报刊收入来看,其为主营业务中心,2008年广告报刊收入在主营业务收入中占比达60.45%,不过相对2007年有所下降。

从最新获取的2009年前三季度数据来看,共实现营业收入16.1亿元,同比下降21.3%;归属于上市公司股东的净利润1.62亿元,同比下降27.7%。主业下滑和所得税费用大幅度提高是业绩下滑的主要原因,除退出新民传媒广告公司对营收造成影响外,公司图书业务和广告业务均有一定程度的下降。

(二) 上海期刊市场情况

1.期刊出版情况

从期刊出版情况来看,上海地区期刊种类从1991年的504种上升到2008年的623种,在全国中占比6.52%,其中自然科学技术类360种,占比达到57.8%,其次是哲学、社会科学类121种,占比为19.4%;文化、教育类76种,占比为12.2%。2008年平均期印数、总印数、总印张分别达到1005万份、1.90亿册和9.27亿印张。

依据《中国新闻年鉴2008》,按照平均期印数进行排名,2007年全国平均期印数在50万份以上的期刊共有30家,其中上海地区共有2份进入,具体如下表:

2.期刊广告情况

在平面媒体杂志方面,依据2008年12月和2009年6月慧聪的监测数据,在前十名中,上海地区仅有上海译文出版社、法国桦榭菲力柏契出版社合办的《世界时装之苑》位居其中,其在前十名广告市场中占有份额由2008年12月的5.50%(排名第一)下降为2009年6月的4.96%(排名第二)。

在财经类杂志中,同样依据慧聪的数据,在前十名中上海地区由上海世纪出版集团出版,上海《理财周刊》传媒有限公司承担经营运作的《理财周刊》位居其中,其所占市场份额由2008年12月的4.02%(排名第八)上升为2009年6月的6.06%(排名第五)。

在时事新闻类杂志中,在前八名中上海地区由新华社主管,t望周刊社主办,t望东方传媒有限公司出品的《t望东方周刊》位居其中,其所占市场份额由2008年12月的6.66%(排名第六)上升为2009年6月的7.75%(排名第五),2009年11月份在前八位中所占市场份额为6.26%,排名变为第六。

(三) 上海广电媒体情况

1.广播电视发展重点特征和发展态势

(1) 存在强势广电媒体,占据很高的覆盖率

上海存在强势广电媒体集团:上海文化广播影视集团(简称文广集团),其以文化广播影视为主业,兼营旅游、宾馆、演出、会展等相关产业,在广播电视上占据很高的覆盖率。

(2)有线广播电视用户数量持续稳定增长,有线电视入户率遥遥领先

从有线电视入户率来看,上海市近几年一直位于全国第一位,且发展迅速,由2005年的88.70%上升到2008年的104.76%,增加了16.06个百分点。同全国各省份相比,上海的领先位置明显,2008年有线电视入户率比排名第二的北京市高出23.76个百分点。

有线广播电视用户数从2005年的435.13万户上升到2008年的527.22万户,2006-2008年年均增长6.61%,2008年在全国各省份中排在第12位。

上海的数字化水平:目前数字化率低于全国平均水平,将会有较大的发展空间。

(3) 传媒产业链不断完善

随着《第一财经周刊》于2008年3月创刊,第一财经广播、电视、日报、周刊、网站、研究院6大平台以统一品牌号召全面出击,产业链打造取得新进展。纪实频道推进第二届“真实中国・影院计划”,加大国外一流纪录片引进力度,进一步探索国内首条纪录片商业院线可能性。哈哈少儿在培训、平面媒体、俱乐部、活动等领域多元拓展。电视购物强化制度落实、节目制作、呼叫服务、商品配送,销售业绩快速增长,年内完成股权改制。五岸传播以市场为导向,拓展业务外延,从内容发行到节目集成,从单一的销售行为到全方位的深度合作,发行模式、销售内容渠道实现突破。

(4) 新媒体战略布局不断优化

互动电视强化内容、提升能级,在全国平台集成22套数字付费频道,覆盖全国220个城市及地区,用户1800余万。百视通公司加大市场推广,构建IPTV产业链,用户数突破150万。东方宽频加快市场融资、内容建设、营销创新,凭借突出经验成为央视网奥运项目合作伙伴,实现全年营收目标。东方龙新媒体巩固移动、联通平台,开通电信平台,推出节目手机专区,开辟F1赛车、高尔夫、奥运等频道,开拓手机电视广告、互动增值广告,销售收入比上年增长19%,利润同比增长30%。文广数字移动围绕数字音频及数据广播业务发展,全力建构与城市信息化服务、市民生活和资讯娱乐紧密联系的实时信息服务平台,在拓展用户和市场产品方面取得新进展。

(5) 有线电视收费迎来新一轮价格听证

2009年11月23日上海举行有线数字电视基本维护费定价听证,共有两个听证方案,一种是按户收费方式,每户每月23 元,低保家庭新增部分收费将减免;另一种是按端收费方式,第一终端每户每月21 元,开通第二终端及以上端口每月增加3 元。根据成本审核结果,2008 年上海已完成整转的居民每户成本为26.95 元,预计中心城区整转全部完成以后成本下降到23.33 元。2008 年,上海约有有线电视用户250万户,已完成平移的约60 万户,2008 年东方有线公司居民用户有线电视收入约3.89亿元,支出约4.87 亿元,亏损约0.98 亿元。与现在每户每月13 元的收费方式相比,提价后数字电视用户ARPU 值将一次性提高10 元/月,基本覆盖新增数字电视用户的平移成本。

(6)广播电视收入情况

依据国家广电总局数据,2008年上海广播电视总收入120.22亿元,占全国总收入的7.59%,除总局直属外,仅次于广东(广东占比为7.90%),超过其后江苏0.68个百分点(江苏占比为6.91%)。

从广电收入增长情况来看,2006-2008年上海市属总收入年均增速为15.26%,低于全国同期年均增速(19.37%)。

从上海广播电视收入结构来看,2008年上海广告收入43.94亿元,占总收入的36.55%,且其中以电视广告收入为主,实现37.74亿元;网络收入18.42亿元,占总收入的15.33%,其中有线广播电视收视费收入实现8.26亿元。

2.重点关注:上海文广(SMG)

(1)SMG是国内传媒集团中战略布局相对合理的

SMG提出了“实现从为播出而制作逐步转变为市场而制作,实现从一个地方性广播电视播出机构转变为一个面向全国、乃至海外的内容提供商、发行商和服务运营商”的战略目标,并通过积极有效的战略布局抢占各个战略制高点。

在传统广电媒体方面,有15套模拟电视频道、1套高清同播电视频道和11套模拟广播频率;在传统报刊媒体方面,有《第一财经日报》(与《广州日报》、《北京青年报》合办)、《第一财经周刊》、《哈哈画报》、《哈哈画报故事城堡》、《竞报》(与《北京日报》、《北京青年报》合办)、《每周广播电视报》、《上海电视》、《星尚》杂志等;新媒体方面,有数字付费电视(SiTV)、宽频网络电视(SMGBB)、IP电视、手机电视、激动网等;媒体延伸业务方面,有东方购物、时空之旅、上腾娱乐、东方之星、今夜娱乐等;此外,旗下还有东方篮球等体育俱乐部。

SMG积极顺应传媒业的跨区域扩张趋势,其旗下的哈哈少儿频道与芜湖市广播电视总台芜湖教育电视台正式签订合作协议。根据协议,未来5年双方将携手在少儿电视节目、地方活动、艺术培训和衍生产品等领域展开全面战略合作,在泛长三角区域率先迈出电视媒体跨地区合作的新步伐;而此前,SMG与江苏省有线电视网之间就“下一代广播电视网”(NGB)达成相关合作协议。

上海文广的新一轮改制还得到中国开发银行的大力支持,据悉后者将在未来5年内为其提供15亿美元贷款,并且双方还将合作成立一个7.35亿美元的私募股权基金――华人文化产业投资基金(China MediaCapita),对娱乐和传媒行业进行投资,包括通过并购来迅速做大规模。

(2)SMG自身取得了快速发展

2001年以来,SMG在销售收入、广告收入、延伸业务收入等方面都取得了长足进步,尤其是延伸业务发展迅速,改变了过去广告收入的单一盈利模式,也为其未来的可持续发展打下了良好的基础。2001年到2008年,在短短的7年时间内,销售收入由19.8亿元增加到60亿元,增加了2倍多,一直保持着两位数的增长速度;广告收入由18.5亿元增加到40亿元,增加了1倍多,除了2008年,增长速度一直保持在10%;延伸业务由1.3亿元增加到20亿元,增加了14倍多,2004年增长速度达到了63.44%;延伸业务占销售收入的比例由6.57%到33.33%,离国际上成功广电集团50%的比例越来越近。具体见下表:

(3)在版权售卖方面,进步神速

2004年,SMG成立上海五岸传播公司,从事影视节目发行和业务,经过5年发展,其已经成为一个拥有近300家电视台的庞大、成熟的国内发行网络,国际销售业务触及25个国家和地区的国内外知名的影视节目发行和企业。在成立五岸传播公司之前,SMG全集团一年所有广播电视加起来销售额在500万元人民币左右,2008年的海内外版权销售收入达到了3.7亿元,在短短的5年时间内,增长了73倍。预见到这方面业务的良好发展前景,SMG于2009年成立版权中心,其主要职责是规范节目版权经营、维护节目及衍生产品版权利益,它还负责电视节目版权的信息归集、管理和协调工作。同时,它也将成为SMG实现自身节目版权价值最大化的一个重要平台,逐步实现从简单的节目信息使用向系统版权管理乃至市场化版权经营开发转变。

3.主要上市公司情况

(1)东方明珠(600832.SH)

上海文广集团旗下的东方明珠(集团)股份有限公司成立于1992年8月,是中国第一家文化类上市公司。公司现有注册资本31.86亿元,截止2008年末,公司总资产102.44亿元,净资产60.30亿元,品牌价值77.55亿元,被上海市人民政府列入50家重点大型企业,名列中国最具发展潜力上市公司50强、中国科技上市公司50强,“东方明珠”还被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。

目前主营业务为文化休闲娱乐、媒体广告、传输通讯和对外投资为主的四大产业。

近三年已完成的重大收购整合活动:2007年分别收购太原有线50%股权和上海东方有线10%股权,所持东方有线股权达到39%。

2006年-2008年,东方明珠的营业收入保持了持续的增长,2008年同比增长6.65%;净利润方面2008年由于投资收益下降同比下降10.4%,为3.29亿元;销售净利率2008年下降幅度较大,由上年的39.64%下降为26.85%。按照可比口径,东方明珠广告收入略有提高,2008年实现2.76亿元,同比增长0.50%。

从最新获取的2009年前三季度数据来看,共实现营业收入13.8亿元,同比下降4.1%;归属于上市公司股东的净利润3.62亿元,同比增长6.8%,EPS为0.114元。

2009年公司与广电总局建立战略合作关系,成为CMMB手机电视在上海地区的运营商。考虑到2010年世博会的召开,上海收视费的提价等,其可能存在一些阶段性的投资机会。

(2) 中视传媒(600088.SH)

中视传媒股份有限公司注册于上海浦东,1997年在上海证券交易所挂牌上市(证券代码600088),北京、江苏无锡、广东南海、浙江杭州四地均设有分支机构,其为中央电视台控股的一家传媒类A股上市公司。

主营业务:影视业务、广告业务和旅游业务。

2006年-2008年,中视传媒的营业收入和净利润水平均保持了持续的增长,2008年营收同比增长24.58%,归属于上市公司股东的净利润同比增长1.43%,每股收益0.229元,每股净资产3.57元。销售净利率水平有所下降,2008年下降幅度相对之前较大,由上年的6.72%变为5.47%。

广告收入2006-2008年持续增长,2008年实现广告收入5.41亿元,同比增长高达35.86%,不过毛利率水平则不断下降,2008年毛利率同比下降高达23.13%,回落至12.54%。广告收入逐渐成为营收主体,2008年广告收入在营业收入中占比达到54.51%。

2009 年 6 月30 日,公司首批有限售条件的流通股上市公告。根据国家有关法律法规,公司大股东中央电视台无锡太湖影视城11836500 股、以及中国国际电视总公司、北京未来广告公司、北京中电高科技电视发展公司、北京荧屏汽车租赁公司等4 家国有法人股东所持全部股份6650123 股于2009 年7 月6 日上市流通。公司大股东中央电视台无锡太湖影视城剩余有限售条件的流通股股份数量116843377 股。

(四) 上海网络媒体情况

1.网络媒体概况

据CNNIC第25次互联网发展报告,截至2009年底,上海网民数达到1171万人,同比增长5.5%,普及率为62.0%,仅次于北京,远远高于全国互联网普及率(北京普及率为65.1%,全国为28.9%)。

上海地区拥有丰富的互联网资源,截至2009年6月底,中国大陆地区IPV4地址数北京占比为4.6%,,排名第6,次于北京、广东、浙江、江苏和山东;域名数1428472个,占比达到8.8%,仅次于北京和广东;网站数量201626个,占网站总数的6.6%,次于广东、北京和浙江。

在上海,网络文化产业正以异军突起之势蓬勃发展,2008年网络文化服务实现增加值107.13%,同比增速高达26.5%,成为文化产业中增长最快的行业,其在文化产业增加值中占比达到13.82%,且比重逐年提高。

网络出版、网络文学、在线音乐、网络招聘等新生行业也在传统业态面前崭露头角。2008年7月,上海张江国家数字出版基地成立,这是全国第一家也是目前唯一的国家数字出版基地。起点中文网作为全中国最大的原创文学平台,拥有超过190亿字的原创文学版权,目前注册用户超过2000万,日均页读数超过2亿。

2.主要上市公司情况(盛大网络SNDA.NASDAQ)

盛大网络为领先的互动娱乐媒体企业,成立于1999年11月,并于2004年5月在美国纳斯达克市场成功上市。

目前盛大网络主要包括盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务(如其他投资公司提供家庭平台、电子竞技平台、手机互动娱乐、网络动漫、网络音乐等),为广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。截止到2009年9月30日,盛大拥有累计注册用户数超过8亿。

从收入结构来看,盛大的收入主要集中在角色扮演游戏业务与休闲游戏业务,2006-2008年角色扮演游戏业务比重不断上升,2008年比例达到84%以上,是盛大最主要的收入来源,休闲游戏业务比重维持在10%左右。

从营业收入来看,近三年都有较大程度的增长,2008年同比增长了55%;净利润方面,盛大2007年净利润增长迅猛,2008年有所放缓,盈利能力没有下降,主要是金融危机下投资的减值损失,同比下降了10%;毛利率逐年上升,2008年更是达到了71.9%;销售净利率同样保持着较高水平,2008年为35%。

注释

① 广告经营额数据转自于《现代广告》杂志,来源于国家工商行政管理总局,其他数据来自《上海统计年鉴2009》。

②此处排名是慧聪所监测的全国范围内以广告收入排名计算的报纸。

③由于新华传媒发生的重大收购变动,财务统计口径发生变化,这里以2008年其年报数据为准,其中的销售净利率=归属于上市公司股东的净利润/营业收入。

④2006年的广告收入数据按照2006年年报上媒体广告是数据2.79亿元,不过依其2007年年报中主营业务行业的划分,2007年广告营收同比增长3.54%,可见统计口径已发生变化。