公益广告的重量

我国公益广告的发展，经历了一个由自发向自觉转变，由社会政治导向性向公众服务导向性转变，由政府部门发动向企业及媒体积极参与转变的发展过程。

公益广告，是为了维护社会公德、帮助改善和解决社会共同利益而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容，主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等人们关注的社会问题，与公众的利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是把商家利益与社会利益结合起来。

公益广告之词最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告或公德广告。中国带有公益性质的广告很早就出现了，但它更多的是以表达政治诉求为主要形式。例如，时期的新文化宣传活动，当时的报纸登了很多提倡白话文、反对文言文和提倡新风俗、反对旧礼教的广而告之。日本侵华战争开始后，中国的爱国商人和群众团体也在报纸上大量刊登有关抗日救亡、抵制日货的宣言和广告。街头上也有许多民众自发组织起一系列抗日宣传活动，演抗日话剧、画抗日漫画、写反日标语等，这些都属于公益广告的范畴。

一、新中国公益广告的萌芽与复苏

新中国成立以后，由于商业广告的萎缩，街头和报纸、广播上的广告活动基本上都是非营利性质的，也应该属于公益广告的范畴。如宣传“”、“抗美援朝”、“社会主义改造”、“反贪污、反浪费”、“鼓足干劲、力争上游、多快好省地建设社会主义”等活动，很好地促进了国民经济的恢复和发展，促进了社会各民族、各阶层的融合。但由于“反”运动以后越来越浓厚的意识形态色彩，特别是“”时期，报纸、电台和街头上的广告成了纯粹的政治宣传品，鼓吹斗争厮杀，打倒一切，公益的含义就大打折扣了。

1979年中国内地商业广告开始复苏，人们怀着喜悦的心情关注这一变化。大概是出于对长期以来政治宣传品的厌倦，政府和社会团体主导的公益广告一直处在被冷落的局面。即便是80年代初期商业广告在媒体上大规模出现的时候，公益广告在大众传媒上也是一片空白，报纸上没有文字，广播电台没有声音，电视台没有画面。

1984年夏天，公益广告开始在北京的报纸上出现。起因是一些去八达岭旅游的摄影爱好者发现古老的长城由于年久失修，很多烽火台都已经残破不堪，有的甚至已经倒塌。这个消息在报纸上披露以后，引起了强烈反响，很多读者给报社写信，呼吁保护好中华祖先留下的伟大遗产。1984年7月，《北京日报》、《北京晚报》、《经济日报》、《工人日报》、北京八达岭特区办事处联合举办了“爱我中华、修我长城”大型赞助宣传活动。首都的各家报纸都在显要位置刊登了这次活动的详细介绍，包括赞助的方式、渠道、联系人、联系地址等。活动组委会还在各大商场和繁华街道组织了文艺演出和现场募捐，请来画家和书法家现场作画挥毫。

这应该是改革开放后北京最早启动的大型公益广告活动，这一活动引起了巨大的反响，不仅北京市民踊跃捐款，全国30个省市自治区及港澳地区也都参与了进来，当地报纸刊登了很多“爱我中华，修我长城”赞助宣传活动的消息和募捐广告，来自全国各省市和港澳地区的捐款源源不断。这次公益活动还传播到了海外，美国、英国、法国、联邦德国、日本、苏联、瑞典、希腊、巴基斯坦、印度等国家的华侨及当地友好人士都纷纷伸出援手，为修筑中国长城贡献力量。北京八达岭特区办事处共收到海内外捐款数千万元，活动组委会立即启动了八达岭长城的修复工作，经过数百工人的努力，残破的长城终于再现了当年的宏伟气魄。

二、具有里程碑式意义的公益广告

中国内地电视媒体最早播出的公益广告，当属1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。当时，贵州省持续干旱、严重缺水的现实，促使贵阳节水办公室与贵阳电视台合作，利用广告这一现代传播形式来提高贵阳市民节约用水意识。

1986年秋，贵阳市节水办公室和贵阳电视合推出了《节约用水》公益广告。画面开始是一条翻滚着浪花的大河，接着推出一组城市居民生活用水和工业用水的场景，再往后是发生干旱，湖泊水位下降，河水不再浪花飞溅，露出河底的沙石。然后，以涓涓流淌的河水和晶莹清澈的浪花为背景，衬出一个红色醒目的“水”字特写。电视旁白用低沉的声音告诉观众：“全球性水资源危机正在向我们走来，请君注意，节约用水！”这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个公益主题融入形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。

这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市民强烈反响，贵阳市当年节约用水47万吨。尽管如此，这则区域性的公益广告在广告界的影响并不大。当时电视公益广告还是一个很陌生的事物，并未引起广告界和学界更多的关注。

不过这种状况第二年就得到了改善，1987年10月26日，中央电视台推出了公益广告栏目《广而告之》，这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，也是中央电视台在黄金时段首次推出的非营利性质的电视专题栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义。

《广而告之》栏目里的公益广告虽然没有像有些优秀的商业广告那样制作精良，画面考究，绚丽多姿，但它却以极强的亲和力和朗朗上口的广告语引人入胜。用心品味，委实令人感觉到一股春风拂面而来——

“红灯、绿灯、警灯，灯灯为令；弯道、坡道、直道，道道小心。”

“时间要紧，没有安全要紧；金钱再好，不如活着更好。”

这些娓娓动听、清新隽永的广告语，揭开了新时期中国内地电视公益广告的新篇章，“公益广告”的概念从此逐渐深入人心。

中央电视台广告部在《广而告之》开播之初就为栏目定下了调子：“通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”正是基于这样一个宗旨，《广而告之》栏目制作、播出了大量契合社会现实的电视公益广告。据统计，仅1987年至1995年，《广而告之》栏目播出的电视公益广告就达到844条。